雷曼德•考利(Raymond Corey)在60年代早期说过；定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。但当时企业界与市场营销理论界都没有重视定价问题。企业把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，学术界对此的研究也很少。进入80年代后，对定价的这种态度才有了根本性的改变。具有一流品牌的公司认为，靠顾客对品牌的忠诚和公司的分销能力来保护市场份额的作用已被近年的价格促销削弱了。当小公司瞄准和吸引最有利可图的顾客时，甚至连大公司也常常会发现利润来之不易。率先成功的公司表明，通过提高价格和削减市场营销费用能增加现金流和利润。在痛苦中挣扎的企业对此做出的反应是。通过对所有费用实施严格的财务标准来重组企业，包括营销费用和销售费用。市场营销者怀疑的是，产品差别化和提高市场份额的努力最终能否通过盈亏结算余额得到回报。为此，营销经理们开始把定价作为一项基本工作，学校也开始把定价作为市场营销课程的一项基本内容。