钱，也就是经济学上的货币，是所有商品的一般等价物，也是一切财富的价值尺度。钱是在商品交换过程中发展起来的，是为了方便商品交换而产生的。自从有了钱之后，一切商品的买卖都要先变成钱，做生意的目的也都是为了赚钱。但是，商品交换的发展又使钱走向了它的反面，钱被异化了。因为钱是如此重要，如此宝贵，所以生意做来做去，大家都不肯付钱，大家也都拿不到钱，钱只存在于账上，存在于“三角债”里。所以很多企业一说资产，多少多少个亿，大得惊人，甚至吓人，一让他拿钱——货币形态的现钱，他还在四处借贷呢！所以福布斯富豪排行榜里中国富豪那么多，真正交税的没几个，除了有意“避税”的以外，其实他们并没有真正拿到过这些钱。钱在企业家那里，成了一种社会存在，一种运作的对象，就像一名教授，面对一大堆资料，作为研究的对象一样。如果企业玩得转，数字财富就可以滚雪球似地增长，而一旦玩不转了，出现“债务危机”，企业破产倒闭，到头来不仅一分钱没赚到，还欠一屁股债。不信我们把中国企业统统停下来算账，保证十有八九是亏的。
　　在珠海巨人的鼎盛时期，在史玉柱决定盖70层的巨人大厦之时，他账上真正能够拿出来的钱也就几百万元。几百万，一个卖服装的个体户，一个小规模餐馆老板，都有这笔钱。几百万在个体户那里默默无闻，但在史玉柱那里就不得了：他是高科技企业家的代表、中国计算机行业数一数二的巨头、中国知识分子的优秀典范、科技重奖特等奖的功臣、中国十大改革风云人物等等。他的资产号称几个亿，但这些资产绝大多数不是现钱。一块政府划拔的地就占去了一个多亿的资产，巨人品牌的无形资产也被评估为若干个亿，还有他生产的那些保健品，在委托加工厂里围着这些保健品转的资产有若干个亿，生产出来的保健品铺到全国各地的分公司、经销商那里和堆在库房里的产值也有若干个亿，这样加起来的资产是有好几个亿。只是他欠别人，别人也欠他的，互相欠着，这叫“三角债”。他欠别人的有加工费、原材料费、印刷费、广告费，后来还有人员工资等等，别人欠他的主要是各地经销商的货款，因为通常都采取先发货，后结款，一批压一批的方法。什么叫一批压一批呢？第一批货先发给经销商，经销商不付钱，当经销商卖完了第一批货，再来进第二批货时把第一批货款结了，依此类推。这样，从理论上讲，总是有一批货的款被压在经销商那里，当企业越做越大，经销商越来越多，进货数量越来越大时，每家经销商压一批货就不得了，压款会高达若干个亿。这若干个亿，一方面，都被算作了企业的资产，另一方面，钱又在全国各地几千家经销商那里压着，然后他又去欠别人的钱。很多企业都是这种状况，算算资产大得不得了，摸摸口袋囊中羞涩。一旦理论变成现实，所有的经销商都不付这笔款了，可能吃掉整个企业所有的利润甚至还不止。但当企业正常运转着的时候，谁也不去想这种杞人忧天的事，他们想得更现实：企业是长期经营的，又不是一锤子买卖，经销商为了做长期生意，赚更多的钱，会一批一批地进货，为了进下一批货，他必然要把前一批的货款付了；而企业方面也要不断地生产，不断地靠经销商赚钱，不能只卖一批货，把钱一收就不卖了，为了鼓励经销商长期合作，压一批货款，算是给经销商的优惠政策。如果企业果真能够无休止地循环下去，大家自然可以相安无事。
　　但是，天有不测风云，企业出现危机是再正常不过的事了。珠海巨人时期的史玉柱就碰到过这种危机。巨人危机一爆发，全国各地的经销商纷纷停止向巨人付款，分公司经理纷纷携款携物潜逃，几个亿的应收款成了烂账、死账，而债主们又纷纷找上门来讨债，两头一逼“巨人”就断了气。史玉柱在以脑黄金为首的保健品营销中付出了上亿元的学费，这上亿元的学费是怎么付出的？各地经销商和分公司的欠款是其一，约有若干个亿，为此而投进去的广告费有几千万，也打了水漂。这就是史玉柱做脑黄金时期付出的学费。
　　那么，他后来从中学到了什么呢？他学到了生意场上的“真经”：“一手交钱一手交货”。脑白金从上市之初起就定下了一个规矩，那就是：先付款后发货，款到发货，雷打不动。如果今天我们把史玉柱的上海健特公司停下来算账，他绝对会有若干个亿的以钱（货币）形式存在的净利润。
　　那么，史玉柱是如何做到这一点的呢？
　　史玉柱制定了所谓“721原则”，即用70%的精力服务消费者，20%的精力做终端，只花10%的精力来处理与经销商之间的关系。吃一堑长一智的史玉柱把消费者放在了第一位，他可把经销商看透了，也总算把做生意的门道看透了。另一方面，所有分公司、所有营销人员都不经手钱，所有零售商都只向经销商进货，所有经销商都向公司进货，现款现货，各地分公司及营销人员的职责是开拓市场，服务消费者，拉动终端。营销人员不直接做买卖，这就从根子上杜绝了财务隐患。
　　货好卖了，经销商自然愿意现款提货。而广告是拉动终端消费者的一个重要方面。我们整天批评脑白金广告做得太多，不如把广告费直接让给消费者，这是书生之见，真是不当家不知柴米油盐贵。不做广告消费者能买你的账吗？你想把广告费让利给消费者，消费者能领你的情吗？消费者不买账，产品不能畅销，经销商又凭什么带款提你的货呢？是将巨额资金压在经销商那里好呢？还是拿出一些来做广告合算？答案显而易见。
当然，高额的广告费支出需要产品本身有足够的利润空间支持，否则，货是卖得很快，但一算账，可能还倒亏。一盒脑白金的原料成本大约是4~5元钱，市场零售价为68元，零售价是成本的10多倍，有足够的利润率空间支持，这是广告的基础。
　　在启动一个市场之前，脑白金通常会举行大规模的免费赚送活动。赚送结束之后，有的消费者还想继承服用，就会到药店去找，消费者找产品，经销商就会找厂家，这时脑白金的广告随之而出台，现款现货也就顺理成章了，这样形成的良性循环，与厂家推经销商，经销商推市场的做法正好相反。举办赠送活动的另一个好处是可借此造势，展开声势浩大的新闻宣传，这又是花钱比广告要少得多的广告，由于这种宣传往往直接针对消费者的购买行为，对拉动终端消费者极为有利。
　　例如，1999年6月30日，脑白金在上海展览中心举办免费赠送活动。活动自始至终贯穿新闻宣传，活动中出现骚乱场景，更是被用来泻染脑白金的畅销和企业的公德心。
　　请看脑白金在媒体上公开发表的一封致歉信：
　　“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”；　
　　“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动”；　
　　“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”　
　　“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。　
　　心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是他们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，说声谢谢您……”　
　　“事件发生之后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”　
　　“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，用于请快递公司将脑白金专程为您送上门，以此感谢大家对我们的信任与支持……”　
　　这种形式在哪里出现，哪里就会引起强烈反响，脑白金在哪里就会引起轰动。在吉林举办免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。脑白金抓住契机，连续在媒体上大做文章，如“江城万人感冒”等，收到了极好的新闻效果。
　　此外，逢年过节，脑白金进入旺销期，一些销售点出现断档，也会大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，并以新闻追踪的形式报道市场的脱销与厂家加班加点生产的热闹景象，为抢购狂潮火上浇油。
　　利用事件行销，创造新闻亮点，演绎新闻话题，以点带线，以线带面，环环相扣，树立口碑形象，这是脑白金的特技，在脑白金的市场推广中产生的效果远远超过其它形式的广告软文。
　　多种策略的组合创造了脑白金营销奇迹——年销几十亿的脑白金居然没有一分钱的应收款，这在中国营销界不能不说是一个奇迹。
　　出货不是目的，赚钱才是硬道理。史玉柱终于明白了这一最基本的生意法则。
　　“避风塘”里的史玉柱抛出的一个个大策划，在为脑白金创造了营销奇迹的同时，也很快在社会上引起了阵阵冲击波。最早是竞争对手的两场官司揭了脑白金的老底，尔后是海外学者的学术打假打到了脑白金头上，再后来，《南方周末》“真相调查”一杆子捅破了天，最终酿成了一场对脑白金的社会大诘难。一时间，“山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧”，史玉柱如临大敌，脑白金身陷重围。想当年，一篇“‘巨人’史玉柱身陷重围”的揭秘报道引发的舆论围剿“毁掉”了珠海“巨人大厦”，一场“八瓶三株喝死一条老汉”的官司及其地毯式的新闻报道“摧毁”了“三株帝国”，几名记者“川酒入秦池”的暗访调查和由此引发的密集性报道使一代“标王”奄奄一息。面对专家质疑、媒体揭发、竞争者官司引起的脑白金信任危机和史玉柱信誉危机，史玉柱如何应对？脑白金怎样突围？史玉柱和脑白金会不会再次夭折？于是，又有了危机中的应对策略。
作者: 何学林