随着市场经济的发展，企业向市场推出产品不但要消费者买得到，而且要让他们愿意买，这种“愿意买”的思想是多层面的，除了产品物超所值等产品本身属性之外，还要让消费者在买产品感受更多的东西，也就是客户这种“愿意”是从多层次的感觉去体验购买商品的乐趣。现在都在谈“体验营销”。这是从企业的角度去说的，从消费者层面上说，就是“客户体验”了。所谓“客户体验”是“企业和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合”。换句话说，客户体验来自于客户每一次与企业的接触感受。因此，企业不仅要全面了解客户购买，使用产品或服务的每个环节的程序和步骤，而且对客户的接触企业产品的每个点要深度剖析，也就是我所说的接触点，只有这样，企业的品牌才能深入人心。
　　作者本人是从事白酒行业的，就以白酒作为例子来说明企业如何才能做到优化接触点，统一传播品牌理念，让消费者的消费体验达到极度满意。
　　谈到优化接触点，我们首先要找接触点。一般情况来说，我们把客户接触点分为人为和自发的两种情形。人为的接触点是指大部分经过设计的信息，诸如广告、促销和对外发布的信息。自发性的接触点则是那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，例如产品、服务和包装信息。
　　白酒做为一种非功能性产品（少数区域除外）。中国的几千年的历史文化早已付于它是集文化、历史、情感和社会为一体的产品。大部分消费者对其自发性接触点都有某种程度上的定恪思维，诸如口感、包装、品牌文化等。所以说从这个层面上讲，一个白酒产品如果自发性的接触点能做得很成功的话，其市场就会前途广阔很多了。
自发性接触点概况与分析
　　第一个应该就是产品的外包装了，产品的外盒包装大多以颜色向消费者传播的，其次才是造型。目前大多数区域的白酒都以红黄做为主色调，这与中国传统文化分不开的，但是随着区域文化的改变与进步，以及消费者的审美观逐渐提高。而且白酒的消费群体十分不固定，新一代的消费群体对传统的东西早想换种方式去理解它，所以说包装色彩完全可以大胆地跳出来。最近水井坊公司出来的天号陈不是以黑色调作为主色调的吗？
　　中国国粹——京剧，一提它，就知道那东西一个字就要唱好几分钟，除非老年人会愿意听，现在的年轻人有几个爱听，这不，京剧为了发展也在不改革呀。白酒也一样，一提它，有些人就说“白酒喝了就难受”。所以说另外的一个接触点就是白酒的口感了，度数的高低、口感的绵甜都是白酒企业要根据不同区域、不同的消费需求开发产品极度要重视的问题。
　　还有一个重要的自发性的接触点，那是最近几年发展成熟起来的，它就是产品的附属价值，主要表现有盒内的小礼品、刮奖卡等跟产品一起走的一些固定促销品。每个新产品在市场都需要某个卖点，特别是中小企业品牌这点表现更为突出，而这些促销品很大程度上成为了他们的卖点。听说广东去年有个“诸葛酿”这个产品，主要靠他们不断更新促销品——盒内打火机，在广东省一年卖了一个多亿。有些消费者居然买一瓶酒酒了也不喝了，拿走盒内打火机就走了。一个多么惊人的信息呀，当然我相信“诸葛酿”肯定不是靠这个来做市场，但市场的成功,促销品起了至关重要的作用。其实从某种程度上，这些附属礼品也是白酒与现代人的行为方式的一个有效结合。
　　随着近两年高端价位的白酒层出不穷，价格因素也成为众多消费者选择白酒消费的一个很大因素。白酒不像其他消费品，特别是在公款宴请消费这一块。为什么众多高端白酒都将广州做为其首要其攻的市场，为什么水井坊能率先从广州市场启动成功，因为广州相比内地城市商业活动十分频繁，而使用产品的价位直接与你面对的客户重要性息息相关。
　　总结自发性接触点主要有包装、口感、附属价值、价格和产品名称。每个企业对这些接触点的排序的优先要结合本身情况而定，没有统一标准。企业在推出新产品之际，其品牌定位由于在理念上难以有大的升华，大多都可以从自发性接触点入手，像金六福的福文化定位，小糊涂仙的糊涂文化，还有高炉家酒的徽文化等都是在这些点上稍加延伸的。
人为性接触点的概况与分析
　　白酒做为一种大众性消费品，其人为性接触点与大多数快速消费品是一致的，主要集中在媒体宣传上，如电视、报纸、电台、户外、杂志等画面与文案的传播。每一种媒体传播的声音一定要一致，既使前期有偏差，后期的整合一定要达到多种方法，一个声音“的沟通效果。安徽近两年流行的高炉家酒，其前期的定位是从外包装形体上入手的，整体的外包装色彩与形体是典型的微派建筑。产品上市及成长期，户外广告、报纸广告大多宣传的是徽文化。随着电视广告的“家和朋友”的定位之后，如果从接触点宣传，统一品牌理念来分析的话，其户外广告的徽文化宣传与电视的“家和朋友”的定位是没有达到统一效果的，品牌理念模糊不清，没有使媒体的宣传效果充分发挥其统一传播品牌理念的作用，以达到消费者接触点统一冲击性。
　　在人为性接触点中，我想着重要陈述的是终端的口碑传播。白酒消费的社会渠道主要由邻居、朋友、家庭成员及同事组成的，新产品用户受口碑传播的影响达60%以上，那么如何使这些有影响力的消费者得以新的尝试和有效的口碑宣传呢？对白酒来说，这就是终端龙头酒店这个最有效接触点的传播了。
　　为什么白酒终端的黑幕如此之多？为什么终端酒店的门槛越炒越高，就因为终端酒楼的重要地位摆在那的。
　　我专门将终端这个接触点细分为硬性与软性两种，硬性的主要是产品有形的展示，及各种产品吊旗、堆头、背头陈列和一些宣传展示。这些硬性接触点对顾客每天形成定时定量的传播是不可估量的，要求企业在硬性展示一定要做到抢眼球、抢位置、抢效果。
　　软性接触点我将其分为酒店老板、采购部、大堂经理、吧台、服务员、厂家促销员。一说这些，相信白酒营销人员就知道他们在终端酒楼的重要性了，说理论化一点，这些点已经构成产品在终端销售的全部渠道，渠道的每一层面起的作用不一样，渠道的利益链分配不但要合理化而且要动态化。只有这样才能保证产品在终端酒楼经久不衰。其实这样一分析，学院派直接做酒楼消费者工作更好的思想就难以有效果了，试想，你的产品没有渠道能与消费者见上面吗？
　　通过软性接触点的人员式沟通，以达到市场的扩散，由终端将信息传给领导导消费的“意见领袖”，然后再由“意见领袖”传递给其他收讯者。具体软性接触点如何排序和优化，这与终端的性质和产品的利润空间是分不开的，绝对不可统一而定之。服务员的促销是商品向货币转换的“临门一脚”，但有些终端不让服务员“射门”，那就只好找其他人选了。特别一提的是厂家促销员，至关重要的位置决定了其不但要“射门”，还要统一终端的传播信息。
　　无论是自发性还是人为性接触，我们一定将接触点找出然后优化，不同的产品生命周期，其优化结果是不一样的，就像产品促销一样，每阶段促销主题不一样，但整体却是表达同一品牌念。其实，我认为品牌营销整合传播就是对接触点优化及整合，让消费者在每个接触点感受同一种声音。
作者: 林辉