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通过分析冲扩服务对彩色感材的促销作用，指出以建立彩冲连锁店为核心的市场营销网络是我国感光企业树立自己的品牌形象，提高市场占有率，在激烈的市场竞争中生存、发展的关键，并阐述了相关的发展战略。
彩色胶卷冲扩连锁店（以下简称：彩冲连锁店）营销网络的建立是当今世界照相市场普遍采用的经营组织方式。彩冲连锁店就是把现代营销观念应用到流通中，改变传统的批零关系、产销关系和企业组织关系的经营模式；是在一个中心指挥下，以共同的经济利益为纽带，采取统一店名、统一标识、统一装饰、统一管理、统一送货、分散经营，实现彩卷销售———冲印———技术服务一条龙的规范化、标准化、科学化的现代营销方式。彩冲连锁店专营所属企业生产的产品，专用该企业生产的冲印设备、相纸、套药，有利于生产企业的发展、企业形象的树立；同时通过一系列的技术服务，为消费者排忧解难，提高照片的影像质量，可进一步维护彩卷品牌形象；连锁店流通环节少，还能减少假冒伪劣产品。因此，彩冲连锁店在开拓市场、扩大经营、促进产销结合等方面显示出强大的生命力。本文中将全面、系统地阐述建立彩冲连锁店营销网络对我国感光企业在市场竞争中生存、发展，并取得竞争优势的重要意义及相关的发展战略。
１ 摄影与彩扩的关系
喜欢拍照的消费者大多都有这样的经验：同样一张底片，有时候在这家彩扩店里扩印出来的照片偏黄，而到另一家扩印出来的又偏蓝，甚至在同一家彩扩店不同时间扩印的照片也会有质量差异。在彩扩店里，我们时常可以看到这样的情景：顾客拿着彩色扩印片质问扩印员“为什么照片扩印色彩与原景物相去甚远……”，而扩印员也总是理直气壮地说“是你拍摄技术不高的原因”，或干脆曰：“是胶片质量低劣造成的。”彼此各执一词，争执不下。那么，拍摄与扩印有什么关系呢？
引起顾客和扩印员争论的问题大致有以下这样一些：有时，扩印片的色彩、亮度与拍摄时的实际情况大相径庭，比如偏色、画面影像发白或暗淡等，这大多是拍摄时曝光过度或曝光不足造成的。曝光过度的底片扩印出来的照片往往偏蓝色，整个画面颜色浅淡；而曝光不足的底片则会偏黄色，且影像色彩深暗。此外，有些受到环境色或特殊光源条件影响的被摄体，如拍摄绿树荫下的人物，或利用日光灯（荧光灯）照明作为现场摄影光源等，彩扩机对于这样的底片就难以做出令人满意的校正。因此，拍摄时曝光正确和拍摄光源色温符合胶片色彩还原真实的要求，是保证扩印质量的基础。
尽管彩扩对摄影底片的要求较高，但对于不够标准的底片，扩印时还是可以进行一定范围的调校。目前，大多数彩扩机（比如麦士MAX-３５０型）都可以利用斜率控制，对曝光不足或过度１～２档的底片进行调整，使其扩印片达到与曝光正常底片基本相同的效果；或者使用手动校色键，对整个画面所偏的某种颜色适当校正。
然而，对于一些特殊的底片，则应根据摄影作者的创作意图，决定如何校正。这就要求彩扩操作员不仅掌握摄影的基本常识，还要对各种拍摄技法和摄影师的意图有所了解。例如：使用日光型彩卷拍摄日出和日落的景象，由于色温低，整个画面会偏黄、红暖色调，若按彩扩机自动校色的程序，可能会将过多的黄色去掉，但这样便失去了应有的气氛和效果，因此操作员应做出正确判断，保存摄影师所希望看到的“偏色”。不过，对那些光源色温与胶片色温标准不一致的底片，如灯光下拍摄人物活动，或以灯光型彩卷在日光下拍的照片等，除非是摄影师刻意追求某种特殊效果，否则都应进行校色，才能使被摄体的真实色彩得到还原。在拍摄时使用滤色镜以突出某种色彩效果的照片，扩印时也要特别注意防止不必要的“校正”。对这类摄影底片的扩印，不仅要依靠操作员的经验和对作品意图的理解，同时也要求拍摄者在送交扩印时，要特别注明或附上校色样片。
除了技术上的原因，彩扩操作员与拍摄者之间的相互理解也是十分重要的。无论是拍摄纪念照的普通摄影者，还是从事摄影创作的专业摄影师，他们对所拍摄的底片都同样珍惜。因此，操作员在扩印过程中应尽可能避免划伤和污损底片。有时彩扩机片夹上带有污损就会造成底片划伤，所以是否经常划伤底片也是衡量扩印质量的标准之一。
摄影与彩扩是一个完整的过程，当相机拍摄的影像留在胶片上之后，通过彩扩可迅速地得到直接可视的照片。拍摄仅仅是一瞬间，它是扩印照片的基础。而扩印的程序可以重复，也可以对照片的密度和色彩适当调整和校正，但是彩扩毕竟不同于彩色放大，它不能作局部的加光、遮挡处理，无法运用多底合成、多次曝光等暗室特技，也不可能保证每一张照片都有理想的效果。由于彩扩的成本低、时效快，一般能够满足扩印家庭纪念照和专业摄影师待选样片的需要。至于少数质量要求高或需要特殊效果的照片，可从扩印片中选出，再进行放大制作。
２ 彩扩在胶片市场中的促销作用
彩色照片冲印是彩卷售后服务最重要的一环。从消费者的角度看，买胶卷———摄影———冲印是必然的过程，冲印也是属于胶卷市场的组成部分，而且对消费者来说，冲印后看到摄影的效果更为重要。如果说销售彩卷是感光材料市场的主要战场，冲印则是市场的侧面。因此，彩卷的冲印已成为世界各大彩卷生产企业在市场竞争中打开、渗透对方市场或维护市场占有率的有利武器和手段。
彩卷生产企业建立自己的彩冲连锁网络可得到如下好处：
●扩大了企业经营的业务范围。
彩冲连锁店实现彩卷、冲洗设备、套药、相纸系列化，一方面可以稳定彩色照片的冲洗质量，另一方面有利于彩卷生产企业对彩卷相关产品的开发，增强自身的实力。
●能为彩卷生产厂家提供较为稳定的销售渠道。
彩冲连锁店一般都兼营彩卷的销售，并直接与消费者发生关系，双方的往来密切，具有很强的市场渗透力，有利于彩卷生产企业提高市场占有率。彩冲连锁店还是向彩卷生产企业反馈消费者意见的重要窗口。
正因为彩冲连锁店具有上述的优点和强大的生命力，因而备受世界著名彩卷生产企业重视。柯达公司利用彩冲连锁店作为促销手段，成功地使柯达彩卷打入日本市场，为我们提供了宝贵的经验和有益的启示。
国际商界公认，日本的胶卷市场是一个垄断市场，长时期以来，主要为富士和柯尼卡这两大公司所占据。柯达公司是怎样冲破这种垄断局面呢？
在柯达公司初试日本市场时，面对的是：富士和柯尼卡这两大公司已在日本全国布满了胶卷销售网，从大型百货店、超级市场，到街头巷尾的小型零售店，可谓星罗棋布。在这种情势下，如果柯达从头布设自己的销售网，无疑将遭到富士和柯尼卡的强烈反击，批发和零售店也较难为日本方面立刻容纳。于是，柯达决定从彩扩这个侧面市场入手进军日本市场，以达到最终进入主要市场的目的。柯达首先在日本开设的不是胶卷销售点，而是胶卷冲印店。为了扩大影响，在柯达的冲印店里，不但接受柯达的胶卷，而且也承接富士和柯尼卡的胶卷。一段时间过后，柯达高质量的冲印技术和底片开始赢得了部分日本消费者。即使在富士和柯尼卡所控制的店里，有些消费者也点名要用柯达的底片。这样一来，迫使富士和柯尼卡不得不让出一些地盘。又过数年，柯达胶卷不知不觉已与富士胶卷和柯尼卡胶卷同时陈列在商店的货架上了。
近两三年，日本胶卷市场的一个新动向更使柯达彩卷在日本的营销得到了巩固，这就是小型冲印店的大量出现。在日本只用１０００万日元左右就可以购置一套彩卷冲印设备。柯达鼓励和支持一些经营食品、杂货及服装干洗等小型商店也兼营冲印业务。在兼营的同时，自然也会顺带销售柯达胶卷。经过数年的努力，目前，柯达胶卷在日本市场占有率已达１０％，冲印店数比率已上升到１３.７％。
柯达在全球市场的份额约为５０％，在美国国内约占７０％以上。作为世界第一大胶卷生产商，柯达的主旨并非在于日本市场上的销售份额，但柯达认为，它在日本市场取得成功这件事本身是很具有意义的一着。柯达在日本挤占市场的成功事例表明了它具有坚强的决心和一整套部署方法。请看：１９８４年，柯达设立了第一个针对某一国家的营业部———日本营业部；随后，又设立了在日本的法人———柯达日本公司。柯达总公司授予日本分公司相当大的权力，要求它成为能够不惜动用上亿美元，在日本设立技术开发中心的企业法人。这种坚强的决心和完整的组织结构，使日本市场无形当中就承认了柯达的存在。事实证明，柯达这种树立企业形象的做法是富有成效的。
“日本市场既封闭又保守”———许多外国驻日本公司的总经理总是抱怨着离开日本。但柯达日本公司总经理阿尔巴特·希格成为例外。在任７年间，他将柯达在日本胶卷市场上的份额由２.５％提高到１０％。
３ 分销渠道策略
日趋激烈的市场竞争要求一个现代化企业必须同时具备产品的生产制造功能和产品的市场营销功能。对厂房、设备、技术的投资形成企业的生产制造功能；对营销网络的投资形成企业的商业功能。如果一个企业的商业功能、市场营销功能大于其工业功能、生产制造功能，这个企业就能适应市场波动，具有较强的市场竞争能力，就能不断发展壮大。如果一个企业的商业功能和营销能力小于其工业制造能力，这个企业就难以适应市场波动，就会在市场竞争中败下阵来，并会不可避免地导致亏损甚至破产。
例如：福达、公元等国内厂家在引进国外生产线之前，并不具备生产彩卷的能力，也没有建立起相应的销售网络。因此，在引进生产线后，当巨大的生产能力形成，而没有形成与之相适应的营销能力，必然造成生产能力的巨大浪费，其结果就是产品大量积压。只有在商业功能与制造功能大致持平，或商业功能强于制造功能时，企业生产的所有产品才有可能顺利实现从商品到货币的“惊险的一跳”。
长期以来，我国感光企业受传统营销观念的影响和企业经济实力、资金的限制，在彩冲连锁店营销网络的开发上，几乎是一片空白，这也是我国感光企业生产能力强，市场营销能力差的原因之一。
从图１、２可以看出，我国感光企业传统的销售渠道中，生产企业只和批发商或零售商发生关系，且几乎是买断产品的经销形式。感光企业与彩冲店缺少必要的接触、联系，无法保证彩冲店专营本企业的产品，专用本企业生产的冲印设备、套药、相纸；无法通过彩冲店对彩卷冲洗质量进行有效的监控，维护消费者的利益，提高彩卷的品牌形象；无法保证消费者对产品提出的意见有效、快速地反馈给生产企业。
而在图２中，增加了彩冲连锁店的销售渠道，生产企业则可通过彩冲连锁店密切与消费者、零售商的联系，除了可获取前面所述建立彩冲连锁店能为生产企业带来的各种好处外，还能有效、快速地把消费者的意见反馈给生产企业，有利于企业改进工作，赢得消费者的信赖。令人欣喜的是，目前我国感光企业已经认识到开发彩冲连锁网络对促进企业发展的重要意义：没有长期坚持高质量的冲印服务标准的销售网络，就难以扭转国内消费者对国产彩卷的怀疑态度，就难以扩大国产彩卷的市场占有率。我国感光企业可按下述方法对彩冲连锁店进行建立、管理和经营。
３.１ 彩冲连锁店组织形式的选择
直营连锁 其特征为总公司拥有所有权，主控具有统一形象的所有连锁店，并承担各店盈亏的责任。一般来说，直营连锁店都是由同一公司或同一老板独资经营，但也可采取公司与员工联合投资方式来经营连锁店，让员工不仅有参与感，更使其观念、目标和总公司一致。如此，不但有助于增进员工的向心力及维持连锁店的服务水平，总公司也可因为资金的投入较少而易于扩增店数。
特许加盟 其特点是决策管理权为总公司所有，店面则为加盟主提供，加盟主需缴付加盟金及保证金，盈余需与总公司分成，但加盟主分配较多。
委托加盟 其特点是决策管理权为总公司所有，店面、设备、技术等由总公司提供，加盟主需缴付加盟金及保证金，盈余需与总公司分成，但总公司分配较多。
我国感光企业可依据自身的实力，在不同的经济地域，对上述３种形式进行选择。一般做法见表１。
自愿加盟 其特点是加盟主拥有独立的决策权及管理权，与总公司只有货源来往关系，加盟主只要缴付加盟金及保证金，所有盈余归加盟主所有。自愿加盟有较充分的独立自主权，加盟主可依个人意愿决定商品的售价与促销活动，总公司通常只卖招牌，对加盟者的支持十分薄弱，经营风险相对较高。这种连锁组织形式，主要适用于已经营彩冲业务的彩冲企业和照相馆。
３.２ 连锁店的布点定位选择
有关产品服务进入市场的布点定位，目前备受国内部分学者专家推崇的是点、线、面市场进入法。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法是：首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面便告形成。在面形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中央，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入。因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。
这一策略表明，企业在进入市场时采用的是一种稳扎稳打、循序渐进、不断建立据点、“以农村包围城市，最后中心开花”的战略思想。国际许多著名企业都曾成功地运用了这一策略方法。日本企业采用这一策略在进入美国市场的过程中几乎是无坚不摧。
目前，国外企业在国内设立的彩冲连锁店主要分布在大中城市繁华地段和著名旅游景点，在城市住宅区、居民点、城市周围的郊区、乡镇等的布点还不多，这也是国外企业在国内建立的销售网络较为薄弱的一环。我国感光企业在市内住宅区、居民点布点，既可解决居民购物、冲扩的不便，又可减少在繁华商业区设点所要付出的高额租金，同时还可规避与国外连锁店直接冲突，引来报复风险，使社会效益和经济效益得到有机结合。与此同时，把拓展的重点放在大中城市周边的区、县、乡镇，这些昔日的乡村在改革开放以来经济有了很大提高，通过连锁店的形式将现代化的管理观念注入，不但能提高当地的商业档次，也易赢得消费者的青睐。
采用点、线、面市场进入法，虽然有不少优点，但笔者认为，在应用这种方法时仍须十分谨慎。因为竞争对手建立一个点就能解决的营销问题，你却需建立几个才行，这就意味着你要比竞争对手投入更多的资金，承担更多的风险。因此，成功建立彩冲连锁店的前提条件是：必须事先对各种市场因素进行科学的评估，做好市场调查工作。
尽管国外彩冲连锁营销网暂时占据了我国的主要大中城市、文化中心，但这并不意味着国内感光企业在这些地域就无所作为。只要国内感光企业能以满足消费者需求为指南，对市场进行细分，找出市场空档，采取主动灵活的营销策略，“中心开花”（与“农村包围城市”相对应）的市场进入法仍不失为一种可行的克敌制胜方法，这在后面还要讨论。
３.３ 连锁店的店面设计选择
连锁店的店面设计的原则是统一店名、统一标志、统一装饰，以其鲜明的个性特征形成有别于其它销售体系的形象，使消费者能轻易地在众多的商店铺面中识别出来。其中标志、标准字、标准色是整个识别系统的重要内容。
标志 又可分为企业标志和品牌标志，用以象征企业的特性，是企业和商品的第一特征和基本特质。连锁店要形成强大的市场竞争能力，塑造企业独特的形象，统一独特的标志是其连锁扩展、取得市场和消费认同的基础。美国在６０年代曾快速扩展到６００多家连锁店的伯格·切夫快餐店，不到５年因经营不善而倒闭，其部分原因就是标志不显眼，没有形成特色，对顾客没有产生吸引力。标志是识别企业商品的首要标识，力求简洁、醒目、独特、新颖。标志设计还要考虑各地的文化习俗、忌讳。事实上，世界名牌都是由独特名称和新颖标志所组成，标志的完善对世界名牌的发育、生长、繁衍有着重要的影响。例如，柯达商标的设计为“K”字，以K字与Kodak相呼应，并采用黄底红字手法创造强烈对比，具有很强的视觉识别力和信息传播效果，红黄两色成了柯达公司色彩的象征。
标准字 是由特殊铅字组成或经过特别设计的文字来表现企业名称或商品名称。例如柯达彩冲连锁店的店名为“柯达快速彩色”，采用黑体字的斜变体。标准字的设计应当遵循音节响亮、内容具体、字形简化、视觉强度高的原则，而不单是为了“美术装饰”。极富民族地方魅力的标准字可以极大地提高竞争力。
标准色 是指企业在标志、产品包装、职工工作服、办公用品等方面采纳的一种统一通用的色彩。色彩是人的视觉中最易受其影响的外部因素。个性化的标准色顾客易于识别，使顾客建立起“品牌忠诚”，易对连锁店产生认同。世界著名彩冲连锁店都有自己独特的标准色，如柯达的黄色、富士的绿色、柯尼卡的蓝色、乐凯的红色。
标准色的设计应当充分照顾到顾客的心理反应、社会的价值取向，以及与竞争对手的差别等等，从而与标志、标准字组合成极富吸引力和竞争力的连锁店形象。如富士店的绿色包装，容易使人联想到层峦叠翠、碧绿草原、浓郁草香而心旷神怡；柯达店的黄色包装，容易使人想到温暖的阳光、金色的太阳而精神振奋。同时这两种品牌的胶卷包装色调也与连锁店的标准色统一起来，使很小的胶卷包装产生很大的感觉。当众多的胶卷罗列于货架上，便会形成整片的绿色和黄色，吸引顾客的视线。
３.４ 彩冲连锁店的设施选择
有条件的感光企业可向彩冲连锁店提供自产的冲印设备；没条件的感光企业，可根据不同规模的连锁店，购买不同型号的专业型快速冲印系统，并加装本企业扩印机频道设定控制片（牛眼片）。例如：KML－３２R型机适合于中、小连锁店使用，每小时能冲２０卷１３５－３６胶卷，扩印３R照片１２６３张，该机可采用RA－４工艺，冲洗迅捷；５２R型机适合于大型店使用，每小时能冲洗３８卷１３５－３６胶卷，扩印３R照片１５１８张，该机配备自动变焦镜头，设有自动送片、自动矫正色彩平衡装置，扩印省时方便，全自动相纸匣，可随意扩印不同尺码的照片；９４R型机则属于世界上冲洗速度较快的全新机种，每小时能冲洗７２卷１３５－３６胶卷，扩印３R照片２０００张，具有５２R型机的所有功能和优点。
３.５ 彩冲连锁店的经营业务范围
经营多样化是当今世界照相市场连锁销售网点流行的发展趋势。国内彩冲连锁店除了销售彩卷———冲印照片———技术服务一条龙经营外，有条件的连锁店还可经营出售与彩卷相关的照相产品，如照相机、电池、照相册、镜头……或经营与照相业相近的文化用品，以提高自身的生存能力。对凡是使用本企业彩卷来店冲洗照片的消费者，应一律给予打折优惠或其它奖励。例如，对购买本企业彩卷的消费者，当其购买累积n卷时，第n＋１卷就以奖励的方式赠送给消费者；当消费者冲洗照片时，可在每卷所冲洗好的照片中，挑选１～２张顾客最喜爱的照片，给予免费过胶或装裱……
３.６ 彩冲连锁店的经营管理
●要求店堂、店貌必须干净，货柜布局必须合理，员工必须整洁，为顾客提供优雅的环境。
●连锁店的工作人员都要接受技术、管理和影像等方面技能和知识的专门训练，强调“以客为尊”的精神，实行微笑服务。
●对连锁店进行有效的质量监控。
a）有条件的连锁店，彩扩试条尽可能采用电脑监控，并与生产企业或分公司设立的质量控制中心联网。通过解调器自动把每次冲印过程中冲印试条的资料输送给控制中心，中心控制员将检查相片所用的药水及颜色是否有偏差，并及时提供专业意见及技术协助，以确保维持最高质量水平。没条件的连锁店也应把彩扩试条回收给企业，接受监测，以改进扩印质量。
b）顾客可以不讲任何理由，只要对冲洗出的照片色彩还原不喜欢，连锁店就必须重新冲洗直至顾客满意。若照片色彩严重失衡的原因是由于顾客拍摄失误造成的，又无法在洗印中得到纠正，工作人员应给予顾客热情、耐心的解释。
c）不定期对连锁店进行质量抽查。巡视检查其员工态度、专业知识、冲印质量、货品陈列及环境整洁等，经过评分后，对合格店铺给予奖赏。对不合格的店铺给予警告，或淘汰出彩冲连锁系统。
d）加强对连锁店的咨询工作，实行投诉管理。因为客户投诉管理也是提高企业产品质量、服务质量的重要途径。通过客户投诉管理，不仅可以纠正企业在营销过程中出现的失误和错误，补救和挽回由此带来的损害，而且能够维护和提高企业的信誉与形象，能巩固老顾客，吸引新顾客。
此外，连锁店还可为居住附近的顾客提供送货上门，或上门接货的服务，便利消费者。
３.７ 建立彩冲连锁店营销网络可利用的社会力量
在感光市场上可利用的传统营销力量有：各代理商、批发商、零售商等。鉴于有关这方面的管理知识和经验已见诸于国内的许多论著和报刊，而且这些批、代、零销网络多数被外国企业所左右，这里就不再赘述。我们想着重探讨的是：另一支尚未开发、潜力巨大、可能的同盟力量———中国摄影家协会及各省地的摄影协会。
中国摄影家协会及各省地的摄影协会，是我国摄影界最具权威、分布最广、影响最大的摄影团体组织，它与分布于我国城乡各地的５００多万摄影骨干、２０００多万摄影爱好者有着千丝万缕的联系。如果中国感光企业能够与中国摄影家协会及其各省地摄影协会互惠互利，联手开发、培育以彩冲连锁店为核心的营销网络，并借以实行会员制，不但可大大提高感光企业的市场竞争力，还能使前面所述的“点、线、面”市场进入法和“中心开花”市场进入法的有效实施成为可能。
我们之所以在文章的结尾强调会员制，是因为实行会员制对促进彩冲连锁店营销网络的建立有着举足轻重的作用。
一方面，实行会员制是类似于减价优惠的一种促销形式，消费者可以从中获取如下利益：
●享受低价优惠。
对于消费者来说，加入会员可以享受比价格更低的优惠，一次性支出的会费远小于以后购物所享受到低价优惠，所以往往愿意加入会员店。
●方便购物和照片冲扩。
消费者一旦成为会员之后，可以享受各式各样的特殊服务。例如：可以定期收到有关新的彩卷的性能、价格等资料；在冲洗照片时，不受时间限制，可享受立冲可取的优惠。
●可利用会员卡馈赠亲友。
会员卡的形式很多，其附属卡便可以礼品的形式转赠他人。
另一方面，对企业来说：
●建立了长期稳定的消费市场。
通过会员制，以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，从而大大提高了企业的营业额和市场占有率。
●培养了大批品牌忠诚者。
通过会员制，成为会员的消费者会长期在会员店购物，这样很容易产生购买习惯，从而培养起消费者对国产品牌的忠诚感。
●会费收入相当可观。
会费虽相对个人是一笔小数目，但对于众多的会员来说，却是一笔相当可观的收入。
最近，笔者在《感光材料》１９９８年第４期第６４页上，读到了一则令人振奋的消息：《中国邮政销售乐凯胶卷联合体成立》，这无疑是一个十分良好的开端，表明了用现代营销理论武装起来的中国感光人，正以崭新的姿态迈向市场，迎接八面来风！
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