说冯小刚的市场意识超乎一般导演不是没有道理的。从《手机》到《天下无贼》，影片中的广告越来越多，越来越明显，效果也越来越好，这不是谁都可以做到的。即便是张艺谋在电影中也没有这样运用过广告。  　　广告从来都是直面消费者的，而对于一部电影中的置入式广告则是借电影剧情需求，巧秒的点题品牌产品形象，以达到形象传播或品牌促销地目的。  　　把广告轻松溶入到影片的剧情之中，带给影片巨额广告收入，这是近年来置入式广告较常采用的一种方式。据了解，《天下无贼》的纯置入式广告收入达到4000万元，在这一点上谁都不能忽视。  　　国外影片中的广告表现  　　在国外的影片中，置入式广告大都采用男女主人公的台词、用品或背景来表现。如1961年出品的电影<<蒂凡尼的早餐>>有一场戏就是在著名的珠宝品牌店“蒂凡尼”拍摄的。奥黛丽•赫本推动一扇玻璃转门走进一家珠宝店，问男主角：“你不喜欢吗？” 男主角说，“喜欢什么？” “蒂凡尼！”而赫本干脆自信地介绍。接着他们要求在戒指上刻字，意外的是戒指不是两人在蒂凡尼买的，而是在买爆米花时送的，结果蒂凡尼的老雇员非常绅士地应允了。赫本最后兴奋地感叹道：“我不是说这儿好极了吗！”在此，观众对蒂凡尼的品牌和服务己经有了记忆点，达到了传播的效果。再比如，007詹姆斯·邦德从几百米的高楼上纵身飞跃，而且准确无误地落在就在这一刻爆出来的气垫上，电影中这种“准确无误”正是OMEGA手表需要表达瑞士精工技术的最佳载体；精彩传递，广告信息溶入的悄然无声。  　　在电影《罗马假日》中典雅高贵的公主穿的就是纪梵希。在1995年拍摄的《黄金眼》里，当007完成了近30分钟的驾车逃命和追捕后，他老板派来的心理医生问他平时做些什么来放松自己，皮尔斯·布鲁斯南扮演的007打开冰箱内的一个秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的BOLLINGER香槟和两个酒杯，带上他狡黠的微笑，吻了美丽的心理医生。此时电影将产品广告完美的体现在影片之中。　 　　当然我们也知道，一部电影的主要收益还是来自于票房。但广告这种赢利快，可以顺便搭车的电影销售方式，如果不用或者用得不好，这对一个好的商业片不能不说是个损失。  　　广告并非是一部影片的必须，但拥有广告又不损失影片质量，对于商业化时代的电影，不失为一部影片市场收益的新渠道。  　　目前，国内的电影正积极投入电影广告的创造之中，《天下无贼》具有代表性。  　　电影置入式广告需好的广告环境  　　置入什么样的广告，要看影片有什么样的广告环境，还要看导演如何创造这种环境。以《天下无贼》来看，冯小刚创造不少这样环境，使广告与影片精巧融合。可以说，好的电影置入式广告，是需要导演精心策划的。这和选演员一样，经常听某个导演说行内的潜规则，用谁不是用，如果一个导演和谁熟悉，可能就选这个演员而不选那个演员，如果他们之间还有点利益关系就更不用说了。真正所谓的唯一性是很小的。同理，在影片中道具的选择与运用也是这样，这个道具没有广告该用你还得用，而有广告这个道具会用的更精彩，精明的商业导演为什么不用？冯小刚说，没有票房我就改行，因为你己经丧失了对观众（市场）的基本判断能力，包括影片的商业组合要素的分配。可见拍摄老百姓喜欢的电影是第一位的。时刻把握一部影片的成本意识，通过各种渠道创造利润，为影片的最大赢利而努力，这是今天市场对导演的要求。  　　从目前《天下无贼》的票房来看，仅半个月的放映，己逼近亿元大关，与《功夫》不相上下。就从这个市场效果来看，冯小刚在电影中的广告运用并没有在观众的情绪中产生什么影响，甚至在观众还没有感觉的情况下就接受了。如果你要提起影片中的情节，这些广告产品都会出现在消费者的记忆中。如果大家都在说冯氏电影在贺岁档期，如何一技独秀，可别忘了冯氏在架构商业影片时，对广告在影片中运用自如的贡献。  　　电影广告并不是人人都反对，只要符合剧情需要，这个车是商业导演一定要搭的。在《天下无贼》票房节节胜利之时，撇开影片内容上的精彩不说，让我们来看看影片中的广告搭配方法与技巧。  　　影片中到底有多少广告，这些广告对剧情有多大帮助与伤害，以后会对电影广告有什么样的影响。  　影片中的广告举例  　　广告之一：宝马车  　　影片开始的序幕阶段，刘德华与刘若英两贼骗取了第一个战略品宝马车。此宝马车在画面上有清楚的画面与演员台词，这算不算是一个广告，可以说是也可以说不是。因为宝马车在生活中就是这个阶层常用的，这在剧情中合情合理，没有什么不自然的，如果宝马出钱做了这个价值100万车型的广告，只能说增加了品牌的亮相频次，并不能说服宝马车的目标群什么，不过从品牌的角度看，这个广告起到了告知产品珍贵性的作用。  　　如果我没记错的话，宝马一直是冯小刚老客户。早在《手机》中就出现过宝马，那时的广告在说明车的空间大。这次是说价值高，连贼都偷。况且影片的出品人王中军就是宝马车的经销商，同时又是宝马车的玩家，由其产品出现在道具之中，是再自然不过的事情，收不收广告费就另说了。  　　广告之二：CanonDV  　　其实影片开始，傅彪非礼刘若英那场戏就己经有了Canon DV的出现，观众并不会注意什么，只是过了几分钟后，在寺院那场戏中出现Canon 的logo 形象时，才具有了广告的核心。DV还不是满大街都是，如果没有logo的展示，说是广告真有点勉强。应该说，这是一个标准的广告。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几秒，显示了清晰的Canon logo形象。这个广告从傅彪学英语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。前半部广告色彩不明显，我们只当是“前戏”，到了寺院就点题了品牌产品的品名。这个产品广告运用的自然流畅，一气呵成。消费者的记忆点也很鲜明。  　　广告之三：长城润滑油  　　这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾驶的过程中。按理，这个过程的叙述可以一带而过，没有必要让车开那么长时间，只要让观众知道他们把车开到了西北或者很远的地方就可以了。但这个地方冯小刚恰恰进行了处理。  　　我们在影片中看到，行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车，由远及近开来，由于两人为分脏不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。  　　从剧情来看，这段戏可有可无，为了表现他们分歧的严重性，可以让他们停下车来争吵，也可以与来往车辆发生车祸等方式表现两人争吵的激烈程度。但冯小刚没有这样做，为了表现争吵的激烈程度与提高观众的关注，同时，又使长城润滑油的广告得以全方面展现，冯小刚采用了现在的方式进行了表现。应该说此段戏是冯导精心策划的广告画面。如果说，根据剧情需要而又有很多时间与空间来编排广告的话，这一段广告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意义上的广告，或者说是插入最好的广告，应该是这条。我们在影片中还看到，长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾挪中，长场润滑油的形象至少有13至15个镜头对其进行了表现。即有名字又有LOGO，又有中国石油的大色彩画面。这是一个十足的具代表性的电影广告。观众或许在观片的情节当中，看起来并没有什么不对，但对是什么车与什么车差点相撞的画面记忆深刻。  　　影片通过这样的画面表现，一方面满足了观众对惊险画面的渴求；另一方面也交待了两人争论的激烈程度，以致面临分手的边缘，且为后面刘若英与傻根的见面提供了机会与由头。最重要的是，这一段惊险戏的表现，以极高的“收视率”，把长城润滑油的广告形象进行了全方位的传播，堪称电影置入式广告的典范。　 　　广告之四：HP笔记本电脑  　　HP笔记本在影片中出现过两次，但并不是说它就是广告。有一点必需说明的是，电影广告绝不是一出现产品就是广告，电影中有太多的道具要出现，不可能都是广告，如果那样的话就不是电影，可能是有情节的广告了。只有出现LOGO形象广告的电影画面，我们才能说一种置入式广告，无论制片方有意还是无意，这个产品都产生了广告的作用。  　　电影广告不能搞的跟草木皆兵式的，一见产品出现，就是广告。有些就是剧情需要和自然生活的原样，这样的情况不应该算是广告。  　　以如此立论来看HP的出现；警察在开机时立现了HP的视觉形象，这显然就是广告，因为没有必要从开机显示画面。在这种两可状态下广告，一种可能是企业赞助了产品，一种是既赞助了产品又收了广告费。其实，这个广告做的很勉强。  　　广告之五：Canon便携式打印机  　　影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑罪犯的画像，（此段显示该笔记本卓越的手写功能，从影片开始到此段出现过两次）用佳能便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。把HP笔记本新型号与Canon便携式打印机的方便性，活脱脱的展示给了观众（消费者），这样的画面完全具备了一个好广告具有的全部要素，是《天下无贼》中较好的广告表现。  　　广告之六：渔夫之宝薄荷糖  　　在寺院这场戏中，除了Canon　DV的广告外，我们还可以算上“渔夫之宝薄荷糖”的广告。薄荷糖在刘德华手中上下翻飞的特技表现中，实际上观众看不清楚这是什么品牌，但肯定知道这是一种可以吃的糖。当然，企业也不会满足于这种置入式广告方式，因此，下面就是该糖落下停留在刘德华手中时的定格画面，这个时间长度，我们就当央视的“5秒标版”吧。观众也许会带着对偶像喜爱，到超市去买带这种图案的产品。  　并非一出现产品就是广告  　　仔细看，还有一个产品画面也是在此段戏中出现的，但广告的意思并不明显。可作为道具来看，但冯小刚肯定是收了广告费的。如寺院中刘德华偷的一大堆的诺基亚手机。  　　以上是《天下无贼》中比较成功的几个广告表现。其实在影片中，还有一系列与广告有关的画面，只是没有太多的代表性，我相信，冯小刚的这种广告费也收不了多少。如：车厢中的“动感地带”广告牌、手机打开时中国联通的画面、车箱中《北京晨报》的广告条幅、中国移定标志、刘德华给刘若英的银行银联卡，尤勇手中的“淘宝网”小旗、刘若英手中的曼秀雷敦薄荷膏等，这些广告并没有引起（观众）消费者太多的注意。因此，广告效果并不明显，在影片的广告收入中可占的比例较小。市场的要求是，对于一个精心炮制的商业“大片”，在其主要内景制作上，如果没有这些小广告做配饰，那真是对广告资源的巨大浪费。  　　实际上，电影广告可分三种；一种是影片放映前的广告，就是硬广告。一种是影片中的广告，就是软广告，也称之为置入式广告，即我们现在正讨论的广告。还有一种是品牌授权式广告。此种广告在影片热映之时，与多种品牌产品合作搞产品联合促销。  　　这是目前很多品牌喜欢的合作方式。这种方式即宣传了影片又获得了广告收入。当然还有一种情况是广告的互换，互为借势，达到双赢的效果。比如这次《功夫》的宣传，就是采取这种形式。看满大街的《功夫》广告，其实并没有花什么钱，而是由广告商投资做他们的广告。即由富士施乐投资做打印机的广告，对《功夫》制片方来说，他们并不收广告费，只要对影片的宣传，而富士施乐则要借助《功夫》上映的绝好档期对产品进行有力的促销。  　　由此我们可以看出，一部好的影片可利用广告的机会是很多的，特别置入式广告的运用，会对以后电影的赢利模式有较大的拓展作用。  　　无庸讳言，《天下无贼》的广告置入方式还仅仅是小儿科，并没有完全展示电影置入式广告的全部魅力。可以想见，以后不管是冯小刚还是其它那位导演，对置入式电影广告的运用会更加娴熟，更有情节性与记忆点。  　　而看电影中的广告，不仅仅是看有没有品牌产品出现，有些品牌的产品出现了也并非广告，只有特别突显了品牌LOGO的镜头出现，才能称之为广告。很多在镜头前一闪而过的品牌产品，如果我们都说成是广告，反而是把真正的电影广告给忽略了。  　　广告赢利成长空间大  　　随着在电影中置入式广告的广泛运用，方式方法会越来越多。电影以票房为单一赢利的方式己成过去，置入式广告的运用会对影片的投资结构产生根本性的改变，成长空间也很大。电影广告，一方面丰富了电影的赢利渠道；另一方面又开创了全新的广告品种。现在以制片方来经营的方式会得到改变，与影院贴片广告一样，来自于第三方力量的经营者一定会出现。  　　实际上，好的电影广告是在消费者不经意间就感觉到了，而不是像我这样为了写这篇短文，而刻意去找其中的广告。电影置入式广告既要润物细无声，又要引起消费者的足够关注，这是一个两难的选择。润物细无声是要与剧情相和谐，足够关注是真正要起到一个广告的作用。  　　两者皆不可偏废。  　　企业要的是市场份额，置入式广告的这种潜移默化性，是企业推广某种新品极喜欢的一种方式，让产品与明星齐飞，与电影不朽，何乐而不为。  　　原载：新营销》杂志