广告策划家  第四章　神来之笔 -------------------------------------------------------------------------------- 一、广告智慧：超时空的精典格言     “过份热爱逻辑和分析，往往令意念停止生产，不能活动。     正如爱情一样——你越过份怕它，它愈快失踪。”     威廉·宝伯的“金科玉律”     精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯 （Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司 （Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位 先哲智慧的影子。     为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也 许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。     宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力     威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：     依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时 间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。     只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。     当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直 活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。     对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反 对你”。     但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你 的人。     一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达 方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。     人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可 能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中， 跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴 力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。     知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的 财产，由你拥有。     一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。     你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念， 才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。     宝伯格言之二：建立独特个性始能成功     发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众 看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一 步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。     “令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否 则，它永远都不会被人注意。”     “不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”     “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符 号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”     “口碑是最佳的传媒工具。”     “我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”     “洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写 他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂 观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”     宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。 但刻意追求的“与众不同”则会导致：     宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破     “无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真 的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”     “我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不 愿选择一个美丽而无头脑的广告。”     “恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”     “花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻 意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广 告的背后，却忘了推销产品。”     “我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”     好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨， 只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。     这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范 畴：     一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。     二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。     三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。     四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？     五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相 配合，发挥销售作用。     六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。     七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。     八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。     扬格的“镇山之宝”     资深广告人或喜欢研究广告哲学的人，大多听过詹姆斯·扬格（James Eebb Young） 的大名。     即便是广告门外汉，不少人亦有听过扬格这个名字，或看过由其撰写的广告或创意 书籍。     事实上，扬格除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名 著：《生产意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，First Pu－bished in 1960）《如何成为广告人？》（How To Be－come An AdB vertising Man，Finst Pubishing in 1963）《广告人日记》（The Diary of An Adman，Finst Pu－bished in 1990）无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是扬格的 “镇山之宝”。     通才杂学的广告大师扬格1886年出生于美国西南端的新墨西哥州，他12岁踏入社会， 曾担任过苹果种植、政府公务员、芝加哥大学商学院广告及商业历史教师等多种工作， 可谓“18般武艺，无一不晓。”     这对他能够在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问等工作，成为一名 通才杂学的广告人，无疑是一种很好的经验积累与历炼。     扬格时常认为，广告知识是“通才知识”（Gener－al Knowledge）多过“专才知 识”（Specialized Knowl－edge）。     广告的意念每每来自生活、来自个人对周遭事物的观察力和洞察力。     上面提到的广告大师威廉·宝伯，曾盛赞扬格不仅是思想通透的思想家，而且是一 个点到即止的传达者，文笔“简而精”，每每以两三语即可道出事物的脉络与精髓。     1973年，一代广告宗师扬格逝世。1974年他得到了广告界颁授的“广告奠堂荣誉奖” （Advertising Hall of Fame）。功劳业绩，到了他去世后才进一步得到认同。     历久常新的广告原理究竟扬格的广告哲学，用什么形式和结构组成？詹姆斯·扬格 的广告哲学有什么个人风格？他的一套广告原理，又能否适应于90年代的广告及行销局 面呢？     扬格以其特有的大智慧，大创见，从宏观和微观两个角度来分析事物，洞悉事物的 “大画面”，将不同事物的关系连在一起，加以重新组织，构成了他那历久长新的广告 原理。     广告的宏观画面有些广告人，面对所推销的产品，如同捧着一个“至尊宝”，挖空 心思地去营造产品的好处，却忽略了对产品背景的分析。     这便犯了“只见树木，不见森林”的毛病。     扬格在他的广告哲学中提醒人们，在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大 画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素：     一、提案知识（Knowledge of Prioositions）。发掘产品最有力的销售提案。     二、市场知识（Knowledge of Markets）。了解市场走势，以至消费者的一举一动。     三、讯息知识（Knowledge of Messages）。设计以销售提案为中心，消费者不能 抗拒的广告销售讯息。     四、讯息传播知识（Knowledge of Carriers of Messages）。使用适当的传媒， 把广告销售讯息发放。     五、销售途径（Knowledge of Trade Channels）。认识产品散货网的种种渠道。     六、广告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多种有助促销的广 告技巧。     七、特定环境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同环境，广告应有 不同策略和战术。     扬格从宏观的角度三言两语，，就把整个广告过程，整个实际广告现象的焦点描绘 出来。他所勾勒的这个架构，时至今日，依然虎虎有生，颇具威力。     广告的微观画面广告如同绘画，在粗线条地勾勒和大面积地渲染之后，也要经过点、 染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。     扬格的广告哲学，也是这样层次分明。一步一步地将观众的视线，由宏观地“大画 面”带入微观地“小画面”之中。     在先前提到的广告过程七大要素中，第六项——了解多种有助促销的广告技巧，自 然是不能忽视的一环，也是我们不能看漏眼的“点睛之笔”。     詹姆斯·威扬格认为：有效的广告，来来去去，离不开以下几点：     一、家喻户晓（By Familisrizing）。不断重复广告，令消费者对广告、产品或牌 子加深认识。     二、耳提面命（By Remainding）。不断把握机会，透过广告，不断提醒消费者产 品的存在，令他们念念不忘。     三、推陈出新（By Spreading News）。不断替自己的新产品开发新闻、不断替自 己的“旧”产品开发“新”新闻。     四、超越阻碍（By Overcoming Interties）。不断透过广告形象、画面或文字， 来刺激观众的官能。不要令他们呆滞，毫无反应。要令他们起反应，立刻行动——“帮 衬”你的产品。     五、以“感”动人（By Adding A value Not Into Product）。不断透过广告，替 产品建立“主观性”，“非实质”的额外附加值，制造感性的分别。     扬格广告哲学的风格扬格的广告哲学，在某种程度上与威廉·宝伯有相似之处。但 扬格的广告个人广告哲学风格也是明显的：     一、相信通才杂学之士，才是有智慧，有远见的广告人。     二、相信以宏观和微观的角度来看事情，懂得看清楚广告过程的“大画面”和“小 画面”，才可以炮制出深思熟虑、思想通透的广告大计。     三、相信以最少的文字，可以说出最多，是绝顶的广告撰稿艺术。     四、相信多观察，多洞悉人性之最，才可以设计出“击中要害”的广告。     五、相信“没有人可以两次踏入同一条河”中。广告如生命，一样变化多端，神秘 莫测。     六、相信穿梭于通才与专才知识之间，是灵感和直感的源泉所在，也是广告创作财 富所在之地。 二、肥水不流外人田     秋色中的重大决定     1954年，在那个美国色彩浓重的秋天里，一个面色凝重的男人走在这秋色中，那匆 匆的脚步似乎暗示着他有什么重大的事情要做。这个人就是马历安·夏伯（Marion Horper）K K美国华美广告公司的实权人物，他今天要去下属罗士·詹森（Russ Johnsom）那里共商公司扩展业务的大计。     马历安开门见山道：“无事不登三宝殿，今日最主要想和你聊最近收购M P广告公 司的事。（Marschalk Pratt Advertisi）“但我们自1911年创建之初便拥有了标准石 油公司（Standand Oil Com－pany）公司这个大客户，再去碰ESSO石油公司，是否有一 山二虎之嫌？！”詹森担心。     老谋深算的夏伯似乎已胸有成竹。他当然知道M P公司不仅拥有如享利·马斯科 （Harry Marschalk）这个炮制广告的高手，而且拥有ESSO石油（其后更名为EXXON）这 个大客户。     “我们只是‘兼而不并’”，夏伯解释道，“我们将提出广告公司集团化这个新概 念，收购入我们旗下的公司有自主权和独立经营手法，单独对付客户，令客户无须担心 商业秘密被泄露出去！”     “对于我们则有不尽的好处，”至此，夏伯似乎看到了美好的前景，神采飞扬地说， “我们可以籍此来扩展我们的经营网（Agency Network）和势力，更可以令我们的广告 集团总公司，同时拥有多种同类型的广告客户，免去客户重叠及冲突（Account Con－ ficts）所带来的生意局限！”     “所以我来找你，是请你担纲领衔，将我们华美的经营管理方式带到M P公司。这 将是一项充满挑战性的任务！”说完，詹森将期待的目光投向夏伯。     “为什么不呢？”夏伯灿然一笑。     于是在秋色中，一个崭新的生意概念诞生了，它就是“广告公司集团化”。     夏伯这位勇吃螃蟹的第一人，很快在自己的手中印证了“广告公司集团化”的优势： 他成立的In－terpublic Group of Cos，成为享誉全球的巨型广告集团，旗下拥有的各 个大、中、小广告公司虽然各自为营，但号令一下，也是为其马首是瞻，由于夏伯的经 营有方，Interpublic当时覆盖面之广，势力之大，足以笑傲江湖，独领风骚！     不幸的是（亦或有幸？），夏伯一招使出，江湖各路豪杰争相效仿，一时间，风烟 四起，尤其是近年来，智威汤逊、奥美（Ogliog Mather）等广告公司纷纷加盟于各大 广告集团，英国的盛世（Seatchi Seatchi），美国的WPP，以及安历琴（Omnicom）等 大多以集团方式经营，江湖上又出现了“群雄争霸，各据一方”的相持局面。     现在我们不妨调回视线，仔细看看广告公司集团化究竟好在哪里？     “肥水不流外人田”，是马历安当初提出这一构想的出发点，也是广告公司集团化 的最大好处。     如果一个广告公司只能拥有一个如标准公司那样的石油大户的话，那么他的天下无 论如何也是不能国际化。     如何不让肥水外流？“广告公司集团化”很好地解决了“客户重叠冲突”这一问题。 解开了困扰广告公司发展的羁绊。     “个别班底，个别服务”是广告公司集团化得以推行的手段。广告集团内部有严谨 有序的结构，但却并不影响每个子公司单独对待手中的大客户。由于子公司班底是独立 的，所以客户无须担心商业秘密为竞争对手知道。     同时，大集团经营使广告集团拥有了超乎以往的商业信誉。这项优势是千金难买且 荫及后人的。     至此之后基本上为广告集团公司的天下，1989年全球的十大广告集团公司是1、WPP Group 2、盛世（Saatchi Saatchi）     3、Interpulic Group 4、安历琴（Omnicom Group）     5、FCB Publicis 6、Eurocom 7、WCRS Group 8、Lowe Group 9、BLK E 10、 Lopex     “全蛋”与“大合奏”     “全蛋”（WHOLE EGG）与“大合奏”？——多么风马牛不相及的概念。     所谓“鸡蛋”，浑圆、完整，蛋壳、蛋白、蛋黄一应俱全。     而“大合奏”，和谐、雄壮，弦乐、管乐、打击乐无一不有，二者都突出一个“全” 字。     可这与广告有何关系？     当然有关！如果你是广告人，想必经历这种尴尬局面：当你呕心沥血地作出一则广 告设计，却在行销中被直销商大占便宜；或者客户对于你的设计兴趣不高，只要求你帮 助公关或进行减价促销，而你的公司却毫无这方面能力；……怎么办？只得眼睁睁地看 着肥水外流，客户跑掉。     但如果你的公司不仅仅有进行广告设计的能力，而且拥有公关、直销，减价促销等 部门的话，也就是说，不仅有蛋黄，而且有蛋白，蛋壳；不仅有提琴，而且有黑管、小 号，低音鼓；那么你就可以欣然接受客户的各种要求，并且保证“肥水不流外人田”。     早在70年代初，威雅广告公司的创办人——被人称誉为“敢言的老实广告人”的雷 蒙·甘伯（Ray－mend Rubicam）就在开始构思，以图开发新的经营概念来解决这一问 题。1980年10月，公司高层在旧金山市的分公司正式宣布实行“全蛋经营概念”，正式 提出公司除了提供广告服务外，发展诸如公关、直销推广、减价促销甚至美术设计等业 务，时而慢慢转化为“传播代理公司”。     这样对客户也有好处！至少不用再东奔西走，不用再分开联络其他各家公关，直销 推广及减价促销服务公司，并且这种“一揽子”式的服务，也会使服务品质更精良，更 深入。     因为各种要素一一结合，自然就会达到一脉相通的至高境界。这种新的行销方式是 建立在广告公司集团化基础上的。     在如今广告新招爆出的年代，墨守成规，就等于后退。所以许多有识之士纷纷将广 告公司转为世界性的“代理”。也就由此衍生出了“混合式行销传播”这一新概念， “全蛋”经营概念，（Whole Egg Philosophy）和“行销大合奏”便是其中两个典型例 子。     几乎是在同时，奥美广告公司（Ogiloy Mather AdverB tising）的奥格威也提出 了其著名的“行销大合奏概念”与“全蛋经营概念”相互响应，相得益彰。     当然，威雅的“全蛋”与奥格威的“行销大合奏概念”，各有其重点。在威雅勾勒 出的“全蛋”中，重心是这样一些要点：     一、先了解广告商的行销难题和需要。     二、结合公关等其它通路的力量。     三、替广告客户的产品明确订下进攻目标。     四、设计最贴题的广告及推广信息。     五、择选适当传媒。     六、依时依候，把广告及推广信息，准确地送到目标顾客手上。     这一系列有声有色地全面服务，使得威雅在当时一度生意爆棚，有如一颗灿星，傲 视同仁。     而奥格威的“行销大合奏概念”则标榜的是以下经营哲学：     一、比其他广告公司更完善地服务广告客户。     二、令广告公司的经营方式更具竞争性——成为“多面手”。提供各家各派的“标 准”传播服务。     三、提供更高的服务水准，强调社会责任。     相近的经营哲学必然带来相似的经营手段。在推行经营思想中，威雅和奥美再次 “英雄所见略同。”他们共同强调广告人才培训。威雅设有“Y R跨国广告创作培训” （Y R Travelling Creative Workshop）课程；而奥美则设有用于培训创作的“神灯系 列”（Magic Lanter），以及“海外人才培训”等。     除了威雅与奥美外，其它广告集团公司也纷纷提出自己的经营策略，安历琴广告集 团大力推销该集团的“行销网络”概念（Netwoerking agency）；英国的盛世广告公司 则冠自己为“广告公司巨无霸”（Mega—agency）；……看来，既有人开了先河，爱吃 螃蟹的人也真是不少！     不难看出，将广告公司扩张成环球性的传播代理集团，并推行“混合式行销传达” 策略已成为大势所趋，其为广告人带来的利益是难以数计的。     但中国有句古训云：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。”     有训如此，我们不能不再次严谨地分析一下“混合式行销传播”的利与弊：     利之所在：     一、传播代理公司集所有推广人才于一家，广告客户可享用“一揽子”（One Stop Shopping）的商品或服务推广计划。     二、传播代理公司及广告商的市场推广目标及策略，能做到更“统一”，“更全 面”，达到“无孔不入”。     三、传播代理公司的员工或推广人才，更可互相交流，学习不同的推广技巧和艺术。     四、传播代理公司提供广告商的推广办法，为传统的广告公司经营路线，另觅新路， 建立新派企业文化。     弊之所在：     一、“混合式行销传达”，还算不得是“普及化”的市场推广概念。不少广告商将 精力与经费多集中于广告，公关等二、三传统推广渠道上，而忽略了“多类推广武器连 用”的巨大结聚威力。     二、广告商若要全面运用“混合式行销式传达服务”，必须相当巨大的广告及推广 经费，才可运用传达代理的各类资源和专业知识。     三、一些采用了传达代理公司的“混合式行销传达服务”的跨国大客户，觉得不少 传达代理公司在提供各式推广服务之余，尚未做到“样样通，样样精”的地步。     四、对于广告公司而言，要转化成为传达代理公司，必定先招揽人才，更要重新改 组，其中所需人力、物力和资金，自然不菲。 三、“直销老手”的“神来之笔”     威廉·宝伯，扬格，夏伯及到甘伯，多以广告设计、创意或组织决策见长。     而在这里粉墨登场的几位广告大师，却是出名的“直销老手”。     斯通首开先河     “直销”这一概念想来对于中国大陆消费者来说都不陌生。记得前七八年，常有家 庭主妇被一阵扣门声惊动，待开门一瞧，竟有一把明晃晃的菜刀扑到面前，同时，刀后 一张谄媚的笑脸：“大姐，买菜刀吗？”惊诧之余，只得破财消灾。——那时的直销给 人的印象并不好。     而近两年来，直销与大众生活更加贴近了。信箱中常会出现各种商品的介绍书，也 常有人登门推销——当然是彬彬有礼的了。而各大院校中的直销广告，更有铺天盖地之 势。诸如装饰材料、图书、化妆品、日用百货、林林总总，让人目不暇给。     可见，直销这一促销手段的威力之大，渗透力之强，是令人始料不及的。     追溯直销推广走入了广告大家庭中的历史，我们就不得不再次记起“威雅猛人”甘 伯的丰功伟绩。     他首推的“全蛋行销概念”使直销成为行销传达的得力手段之一。     在威雅集团中，有一位直销推广的实力派广告人，他就是罗伯特·斯通（Robert Stone）。     在美国老资格的芸芸直销广告人中，相信以斯通的名字最为响当当。     在直销广告业中卓然有成的龙虎猛将，不少亦看过他的心血名著——《成功直销推 广方法》（Suc－cessful Direct Marketing Methods CBY Robert Stone，Fourth EdiB tion，Rubished in 1988）和《成功的电话行销》（Successful Telemarketing CBY Bob（Robert Stone John Wyman，Rublished in 1986）。     斯通并非学院派出身，但有句话讲：英雄莫问出处。一个人与生俱来的灵性与忽耐 力，都不是某种家庭和某所院校能培养出来的。斯通便是一个典型例他出生于芝加哥， 中学毕业后，一边帮其父打理医疗绷带生意，一边攻读一夜校的晚间课程。他的直销灵 感是来自于一次无心插柳式的尝试。     在他选修的科目中，有一门是关于怎样写商业书信的，于是他就利用撰写商业书信 的原理来写直销信件，并用此来推销父亲的医疗绷带，使他惊喜的是，这竟为“老头子” 正走下坡路的生意，开辟了一条生路，取得可观的收益。     从此，斯通便致力于直销推广业，又恰逢70年代，正是此业在美国进一步全面发展， 全力起飞之时，“时势造英雄”，斯通与人合伙在美国哈德逊（Hudson）成立了一间直 销推广公司，御风而行，扶摇直上。     1978年，正当威雅广告公司集团推行“全蛋”策略之初，甘伯正虎视眈眈地大肆网 络雄才猛将，于是，该年之尾，斯通“入主”威雅，成为其旗下三大直销公司之一，开 始了他一展宏图的颠峰时期。     这个勤勉、务实的斯通，究竟在直销推广有何独特见地呢？     他常说：“没有什么比跳出办公室，多到外面接触顾客，多实习推销术来得实际。     不少撰写广告文案的绝招都来自亲身上门推销的经验。     先学习推销，再学会写升斗小市民也看得懂的文字，你的直销广告自然会收到回 应。”     “什么（WHAT），如何（HOW）及最新（NEWEST）等字眼，是强而有力的促销字眼。 它们本身就仿佛如旗帜一样，吸引观众。当然，除了字眼重要之外，广告标题所流露的 销售讯息和消费承诺也极为重要。”     请注意，捕捉消费者的“神”之所在，就是罗所拨斯顿百般强调的在直销广告中最 重要的“销售提议”问题。     当消费者面对广告时，想知道些什么？当然是他（她）们将从这些商品或服务中得 到些什么好处，免去些什么麻烦。     会不会想起屏幕上常出现的那个男人，在温馨的背景中，手捧一杯咖啡，煞有介事 告诉你：“唔，味道好极了！”你自然会感叹：“多美的一种享受！”于是脑海便会有 一则公式：雀巢咖啡＝优雅享受。     但是换个角度，如果男人换一个大男孩，满头大汗，刚刚运动归来，端起咖啡大口 大口地灌下，也来一句：“唔，味道好极了！”这就似乎不那么是味儿了。     因为人们之所以钟情于咖啡，是由于它是休憩小酌时的最佳享受，而非用之来消署 解渴，不了解消费者对于产品或服务“神归何处”，无疑会使广告变得面目全非，不知 所云，其效果是可想而知的了。     直销广告有其独特之处，它直接与消费者接触，若“用神”准则，则可以最大限度 地激励消费者的购买欲。     为此，斯通提出了“十种产品销售提议”。一方面，可以帮助广告人思考，另一方 面，亦可以提供偿同的销售提议，供以参考：     一、标榜价格（Price）。     测试并选择一种最具吸引力的价格，然后在直销广告中加以强调。     价格是影响消费的最主要因素之一。到底是“最贵即最好”还是“物美价廉”，应 视产品而定，但抢眼的价格表示则会令“上帝”的“龙目大悦”。     二、送货手续（Shipping and Handing）。     将送货或取货手续简单化，送货手续费，最好不要超过产品价格的百分之一。如果 可能的话，应先测试一下既定的送货手续是否合理，方可加以强调。     三、产品件数价格（Unit of Sale）。     如果“越卖得多，越赚得多”。那不妨在直销广告上大作文章。     四、付款办法（Gredit Options）。     通常以信用卡作为付款办法，较付现金受欢迎。如果有更便利有效的付款办法，在 你的直销广告中一定要“千叮万嘱。”     五、先尝“甜头”，再继续“帮衬”（Future Obliga－tion）。     美国不少以邮购方式推销产品的出版社或唱片公司，更喜欢用这套方法来吸引消费 者。     例如唱片发烧友，可以用1美元买10张唱片，当然条件是在未来的12个月内，必须 至少购买6张本公司的唱片。     六、奖励计划（Incentives）。     免费赠品、减价、资金、以及抽奖等等，都是有一定效用的奖励消费者花钱购物的 办法。突出的奖励方式，可在直销广告中大派用场，吸引顾客的注意与参与。     七、产品零件装配选择（Optional Features）。     如果手头产品以不同零件装配发售，就有不同价格的话，不妨在直销广告中详加说 明。     八、时间限制（Time Limits）。     在直销广告里，强调“时间有限，欲购从速”。可以进一步催促消费者立即行动。 当然这种产品的销售提议应相当富有吸引力，方可打动消费者的“芳心”。     九、数量限制（Quantity Limits）。     如果产品真的是“物以稀为贵”，数量有限的话，千万要打出“数量有限，勿失良 机”（Be Specific Fac－tual）。说服力自然更有效，更会令消费者当机立断！     十、信心保证（Guarantee）。     如果对自己正要促销的产品有信心，对其品质胸有成竹的话，大可以在直销广告中 作出如“保养×××年，损坏还款等此类信心保证”，让消费者放心。     “重磅行销”隆重登场     这回要谈的是新派直销广告人史丹·拉普和汤玛斯，高伦士的故事。     1987年，一部直销推广专著——《重磅行销：减价推广、广告及市场策略的最新方 向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising Marketing StrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）犹如一颗重磅炸弹，在美国广告 坛轰动一时。     到了1990年，又一部直销推广力作——《扭转乾坤的大趋势：在个人化年代中如何 获利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual—and How to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美国炸响， 闹了个满堂红。     这二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和汤玛斯·高伦士。     这两人如何以直销广告人的身份，摇身一变成为当时红得发紫的直销顾问？究竟二 人推崇的“重磅行销”与“推广路线转型”（Maxi marketing The Great Marketing Turnaround）有什么突破性或启示。     拉普和高伦士是力堡高伦士直销广告公司的开山鼻祖，这家公司不仅是美国十大直 销广告公司之一，也是该国安历琴巨型广告集团属下的直销公司之一。     由于1989和1990两年推出的直销专著一度风靡，甚至有洛阳纸贵之势，拉普和高伦 士便在1990年间，决意放弃经营多年的直销广告公司生意，进军顾问专业。     他们一改往日的猛士形象，变成了笑容可掬的“顾问先生”，在美国广告商流行聘 用行销顾问的今天，他们大力推行公司的重磅行销顾问服务，为广告客户解决了不少直 销广告和行销难题。     被这二人引以为法宝的“重磅行销”和“推广路线转型”究竟有什么丰富的内涵， 这两种理论能够解决行销中的哪些问题？     有人作过这样的比喻，如果说《大趋势》（Mega－trends）及《2000年大趋势》 （Megatrends 2000）的作者约翰·耐思比特和柏迪西·奥伯汀是未来社会趋势的预言 家的话，那么拉普和高伦士则称得上是未来行销趋势的预言家。     何出此言？只因有“重磅行销”和“推广路线转型”。     这两套理论把90存代的行销新取向逐一扫描，清晰玲珑地道出了两套划时代的广告 行销作业法。     如今的社会，无论是社会、经济、政治、文化等气候在变。人们的思维方式在变， 做生意的手段在变，广告及行销方法也应随之有所改变。     而“重磅行销”和“推广路线转型”正是顺应“变”的大趋势所提出以直销为中心 的行销理论。     一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这 一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向 目标顾客，无异于“重点出击”。     二、重磅地运用媒介（Maximized Media）。在电视媒介威望日下的今天，不要过 份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。     三、重磅地量算广告和推广成效。（Maximized AcB countability）。电脑和新的 资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和 行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。     四、重磅地加强促销声势（Maximized Aware－ness）。     今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌“情 有独钟”。广告人为此应结合“左脑”与“右脑”的双重功能，对消费者“晓之以理， 动之以情”，相信不会不令“上帝”再次对你的产品垂青的。     五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mized Activation）。     一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——     花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓励消费者 来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。     六、重磅地发挥混合式行销传达功能（Maxi－mized Sysnergy）。     前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的 行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行 销等方式，最好环环相扣，以壮声势。     譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面可以利用公关手法，争取免费传媒 报道；另一方面，亦可以大做广告，以隆重其事。将这多种策略一脉相承，则每每可以 挥团结就是力量的作用。     七、重磅地发掘潜在顾客（Maximized Linkages）。     一些顾客对于商品常常有“欲罢不能，欲买还休”的心理。对于这种有潜质的顾客， 则应常打交道，建立关系，多利用“近身战术”，诸如派送商品、登门直销、减价促销 等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。     八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。     与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库，方便日后“对 焦”。     九、重磅地发掘新渠道（Maximized Distribution）     “除了传统的散货渠道外，更可以利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。     毫无疑问，“重磅行销”犹如一只出击的重拳，直击目标顾客而来，且准而狠，在 各种媒介中穿梭运用。     推广路线转型与重磅行销更象一对孪生兄弟，只是“哥哥”“重磅行销”稍稍沉稳 老辣，而“弟弟”“推广路线转型”则更加灵活，求新而已。     以往的广告，只是通过媒介乱发子弹，以大包围的方式围攻潜在顾客，而今可用先 进的资讯方式，广告人就可以深入了解潜在顾客及目标顾客的详细资料，一枪中的，弹 不虚发。     这就是推广路线转型理论中所描绘的十个广告行销新取向之一：从对潜在的顾客一 无所知，到对潜在顾客和目标顾客一目了然。     其二，从广告创意为本，到消费者回应为本。广告创意D噱头花巧，新广告在努力 博取消费者注意的同时，亦会巧妙穿插查询热线，回邮代用券等，以便刺激消费者立即 回应。     三，从大众行销横扫整个市场，到市场空隙行销，只针对“小众”。广告人应细心 捕捉消费者的不同品味，在广告猛轰滥炸的今天，瞄准市场空隙，用专门杂志，有线电 视，邮递录像带，长篇广告及其他直销方式来针对目标顾客，可令推广信息更配合个别 市场和个人口味的需要。     四，从利用广告建立产品印象，到利用广告赢取顾客。传统广告，往往以姜太公钩 鱼的姿态出现，只等消费者自投罗网，如今的直销方式，则会使广告人更准确地对促销 成效进行量算。     五，从广告自言自语，到与消费者互相对答。“××咖啡，无以伦比的美味”与 “你想品味一下××咖啡的滋味吗？请拨电话×××××”，哪一个会令消费者有所回 应？这自然显而易见。直销广告正是应该大大方方地与消费者交流，才会卓有成效地完 成任务。     六，以轰炸行销到关系行销。反复播放广告，不如登门讨教。在直销推广中，不断 用电话、书信及赠物等方式与目标顾客保持联络，是一种较长线而实际的促销方法。当 然，物极必反，这种联络应保持在不要让顾客感到厌烦的程度上才好，七，消费者反客 为主，广告商不妨举行些有趣的商业庆典活动，邀请目标顾客参与。可令消费者由被动 变为主动，对你的产品或服务产生一种亲切感。     八，从大众行销，到直接大众行销。大众行销并非一无是处，利用传统媒介替产品 建立形象，扩大声势，作为“开路先锋”，然后利用直销方式，与客户保持长线联系， 作“临门一脚”的工作，两种方式互补短长，亦是未尝不可。     九、从产品独特的销售诉求，到附加值销售诉求。如果在产品包装及广告推广信息 内，加插“热线服务”，使消费者能够对你的服务质量大吐苦水或大加赞美，那么，产 品的附加值无疑会大为增加。     十，从单一散货渠道，到多元化推广渠道。都市人紧张、高速的生活，使他们无暇 光顾店铺，利用直销方法，推行“无店促销”，既可以为广告商减轻传统散货渠道的负 担，又可给都市人的生活带来方便，何乐而不为呢？     四、“问题杀手”的真面目     “问题杀手”是谁？     “问题杀手”名叫奥力辉·爱登士。他是一位眼光独到、善于解决生意难题的广告 高手。     不过，请注意：这位高手并非一个倜傥的绅士，而只是罗伯特·威狄夫（Robort R． Vpdegraff）笔下的一个虚构人物，——一名以假乱真的广告大侠而已。     为什么在广告猛人辈出的今天，要费笔墨地来介绍这部通篇虚构的小说呢？     因为《问题杀手爱登士》是一本广告人不可不读的名著。     这本书于1916年第一次出版，到1980年第4版，共历半个多世纪，作者虽已逝去， 但这本书仍风靡至今，并未有衰败的迹象。     为什么广告界将爱登士称为“问题杀手”？他究竟是何方神圣？这本名著究竟为何 历久常新，为什么不能不读？     在这本小说中，奥力辉·爱登士出生于美国的新英格兰（New England），外表平 平，学历有限，头脑亦不超凡出众；     但却有一股看穿问题底势的无比威力。因此广告业内人士都喜欢称他为“问题杀 手”。     爱登士天生“打工命”，先后当过杂货铺散工和广告人，他为人勤奋，有斗志，信 心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，从不拖泥带水，三心二意，深令身边广告老手 心服口服。     在当时大红大紫的奥士华广告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任职时，爱登 士先后当过公司助理，广告创作、撰稿，广告攻势策划，以至其后的公司主管工作。     他的广告成名作包括以下产品或（机构）的宣传攻势：     ——加州罐头鲜桃商协会（The California Peach Canner’s Association）。     ——金啡西饼（Golden Brown Cake）。     ——梦达制帽店（Monarch Hat Company）。     ——玛丽纸张制造商（Paper—Mill of President Merritt）等等。     奥力辉·爱登士之所以常常马到成功，成为神话般的广告圣手，主要是得益于他那 侠客风格的办事风格。     他比任何生意人都更相信直觉，更懂得运用生活常识。     面对生意难题，他每每精于用最简单、最快捷、最直接的办法来解决，而从故弄玄 虚。     问题杀手懂得以最少的字数，说最多的话。因此，他笔下的广告文案多数是“短而 精”，产品好处“玲珑浮凸”，跃然纸上。     爱登士从不纸上谈兵，闭门造车。他到市场作实地考察的时间，比留在办公室建立 象牙塔的时间为多。     噱头花巧不是爱登士相信的东西，他的杀手锏是“看到别人看不到的东西”，即在 每次广告攻势之前，他必谨慎分析市场大势，了解顾客深层心理及产品一切有关资料。     爱登士的意念是最简单的。但每每用来，必会令老板赚大钱，这化腐朽为神奇的力 量，使他虽一生“打工命”，却仍扶摇直上，成为公司的镇山之宝。     并不狰狞的真面目     真是醉翁之意不在酒！     当爱登士的神秘感在我们眼前消失殆尽时，我们才感觉他的真面目并不狰狞。     ——这哪里是一部介绍爱登士的短篇小说，作者的用意分明在点出一般广告人在从 商方面的弊端，从而道出一些发人深省的生意哲学。     原来是如此“不可不读”！——不是欣赏其故事内容，而是应细细体味作者在书中 提出的“问题复杂简单法”（Fire Tests of Obuiousness）和“发掘精简创意窍门” （Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及广告哲学。     做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。     是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意， 每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。     “And then there was light——那时，这就是光明”。一排排黑白变幻的图案， 简而精地道出了电灯泡的发展史，同时也昭示了“菲利灯炮带给你的是光明”的意味。     这例菲利浦电灯泡的广告，就是深谙“最浅白即是最高深”这一广告哲学后而创制 出的。     作者罗伯特·威狄夫在书中提出的广告哲学之一就是“问题复杂简单法”，对此， 罗伯特·威狄夫提出了五大原则：     一、解决难题的意念或办法，必须做到极度简单切题。     伟大的广告，往往来自于极度简单的意念，“极度简单——意味着直接、贴题、有 力”。     当威廉宝伯为艾维斯（Avis）租车店设计广告时，直接打出了“We try harder！”？（我们更加努力！）的招牌，虽然没有任何修饰的词句，却将Avis鲜明的 形象展示给消费者，获得了极大的成功。     历数Sony牌Walkman、3M公司的自动粘贴，自动解脱便条纸，以至那手衔香烟的万 宝路牛仔的形象，无一不是简单、生动、却可出奇致胜。     聪明的广告人，往往都会从繁琐的桎梏中摆脱出来，从问题的症结处出发，去寻求 一条快捷的解题方法。     二、好的意念往往是雅俗共赏——不是孤芳自赏。     广告创意是一门艺术，却不应曲高和寡。想得太深、在孤芳自赏的意念，当够不容 易为大众接受。好的意念每每是雅俗共赏的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、邻居的阿 婆和张三李四、以至办公室的行政经理和信差，都看得明白。“能解其中味”的东西。     譬如，知道“两片”的人恐怕比知道其大名：史克肠虫清的人都多很多，连中年人 都能唱出“我们是害虫！”可见“来福灵”广告在大众心目中有了深刻印象。“做广告 生意，若与社会脱节，失去消费者的欢呼共鸣，实在是最可悲，（亦或可笑）的事！”     三、长篇大论亦无法解释清楚的意念，都不容故弄玄虚，乱抛书包。     失败的广告文案，常常是字数多，创见少，令人看后把广告问题“简单复杂化”的 文体，以最少的字数，说出最完备的意思，是一种企划美德。     四、好的意念必须具有爆炸性，听后令人茅塞顿开，为之振奋。     “制？”     “不制？”     “制不制？”     “世事无绝对，只有真情趣！”     “轩尼诗V．S．O．P”。     以上是印在三幅城门水塘便照下的广告文案，这是1991年夏季香港轩尼诗V．S．O． P的报纸广告。真是一幅简而精的有趣广告。     它将两个本来风马牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激赏的新意思。 ——模梭两可，迟迟未能解决的制水问题，正好与轩尼诗V．S．O．P“世间无绝对，只 有真情趣”的牌子个性相映成趣。令读者看后，茅塞顿开，为之产生回应。     这样的创意怎能不成功呢？     五、牡丹虽好，必有绿叶扶持。     不能配合天时地利人和的意念，是胎死腹中的意念。广告讯息继续鼓励雅皮士生活 是否过时？市场经理胡乱替产品叫起环保口号是否是明智之举？     广告商还不赶快邀请红歌星黎明卖广告是否失策？在卡拉OK热潮已是夕阳末路时， 还可有什么生意花招可出卖？     发掘了好的意念后，必须计算天时地利人和等因素，然后立即加以实行，千万别令 竞争对手先行一步，将原来好的意念加以模仿，而尽赏模仿式创作的成果。     事实上，真正实行创意，比构思创意更加重要。     “问题复杂简单法”的道理太简单了！可往往越是平平无奇的东西，其中的内涵就 越是丰富。     罗伯特·威狄夫在《问题杀手爱登士》一书中，还提出过另一套名为“发掘精简创 意窍门”的广告哲学：     一、凡事不要拖泥带水，固步自封，应以最新，最简单的办法来解决。     有时候一位广告人的创意甚至不如一个七岁小孩来得快，来得新，为什么？因为小 孩子头脑中没有“老化”创意模式，不懂闭关自守，更不会固步自封。广告人的头脑应 如孩童般的灵动，可以随机应变，创新地解决手上的难题。     二、学会把事情倒转过来看，用新的立场看事物。     “脑筋急转弯”——公安局长的儿子跑来对公安局长说：     “我爸爸和你爸爸打起来了！”问究竟是谁和谁在打架？     答案很简单，公安局长的丈夫在和局长的父亲吵架。因为局长是个女的。     明白你的思维定势了吧？你的意念再好，也会有漏洞，学会把它们倒过来看，会从 中得到意想不到的启发。     美国年青的飞机设计师雅历·斯达，（Ernest G Start），当年以相反的角度来看 飞机，发明了一架会飞又会浮的航机，缔造了新的飞行历史！公安局长为什么不能是女 的？     你又为什么不能成为广告业中的雅历·斯达？     三、构思意念，唯以大众口味为依托。     视大众为广告商或广告人的“衣食父母”，就会注意大众的新口味，而并非在办公 室里“制造意念”。因为好的意念来自于实地的市场观察，来自于与升斗小民的正面接 触交流。     四、看准市场空隙，发掘别人忽略的生意或市场机会。     消极的人，每每只会从机会中看到难题，积极的人，常常会从难题中看到机会。每 月强迫自己想出几个有苗头的生意或广告意念，成功的广告或生意人，正是靠“想到别 人想不到的东西”才一举成功的。     五、物竞天择，适者生存原子笔取代墨水笔，一次性打火机取代笨重的名贵打火机； 袋装书取代硬书籍装书；一切变化告诉我们：消费的欲望和需求，许多的市场空间，都 有待于我们去满足和填补。     只要我们仍保持目光锐利，懂得“杀害问题”真真正正能适应环境，在商场就永远 能生存。     以“问题杀手”的真面目示人，是真正要给广告人以启迪。虚构的爱登士告诉我们 的是实实在在的道理，为什么不会有真实的“爱登士”在广告坛上大肆“杀害问题？”     相信一定会有的。