几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户,而实际上,现有的老客户通常也蕴涵着巨大的新商机。如何使两者兼顾?对企业和商家来说,解决这一问题的最佳方法就是建立客户关系管理(CRM,Customer Relationship Management)系统,借助信息技术,加强对客户的了解并为客户提供更加到位的服务。
客户关系管理(CRM)是一种使用先进的信息技术来帮助管理部门实现业务功能运作和提高效率的管理原则,旨在优化客户关系产生的总价值。
当客户与一家企业建立业务关系时,他们期望获得特定的价值回报。只有当这些期望获得满足时,他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价值来吸引客户,而且为了能留住客户,他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期望。
应用分布
从CRM概念的提出到发展至今,CRM系统已经在各种行业中得到了广泛的应用。图1显示了CRM在各行业应用的基本情况。
从图上可以看出,CRM应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的领域,这一领域中的企业由于信息化程度较高和自身的优势,能够通过CRM系统建立起与客户之间的有效价值链,从而产生更大的效益。而在我国生产总值中占据重要地位的传统企业在CRM的市场中所占比例相对较小。随着加入WTO的日益临近,企业将面临更为严峻的国际竞争,因此企业迫切需要寻找类似CRM的新思路、新理念来增强企业的竞争能力。
eCRM起源
目前,提供CRM解决方案的厂商分为三类,其一是传统的Front-Office产品提供商,包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等厂商,它们都是较早涉足这一领域的CRM厂商,主要提供销售部门专用的应用软件,在Front-Office阶段增加销售部门的效率;其二是卖方电子商务厂商,他们可以帮助客户在网络上完成交易,代表厂商有BroadVision和Open Market;其三是进入CRM的传统ERP厂商,这些厂商由于看好CRM的发展潜力,通过自行发展或并购等方式进入CRM市场,具有代表性的厂商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。
随着CRM在大服务量系统中的应用,人工服务渠道中出现了新的瓶颈,该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时,基于Internet的交流渠道已经形成,这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈,并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理(eCRM)。
eCRM的催生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上,而Internet及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径,企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道,进行实时的、个性化的营销。
效益从哪里来?
eCRM能够以两种方式为企业带来效益:
●由内到外的效益 为企业提供自助服务系统,可以自助地处理服务要求,从而降低企业的运营成本。这里面包含了 "任务替代"的概念,由人工渠道提供的服务可以通过自助渠道来处理,为管理节省了大量的人力,可以将人力资源集中于更具有挑战性和更高价值的服务。
●由外到内的效益 除了由互联网带来的低成本优势,eCRM还具有满足客户的实质性需求的优势。互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性。
eCRM的这些优势提高了客户满意程度,进而帮助企业扩大市场份额、提高获利的能力。
实施要点
在实施eCRM系统的过程中,要充分考虑用户的角色、内容风格、功能性、eCRM和CRM系统集成以及应用程序结构等关键因素。
1. 用户的角色
优秀的计算机系统设计有一个基本原则,就是系统是为最终用户设计的,并牢记他们的角色。用户角色的备选方案可描述为"由内到外的eCRM"和"由外到内的eCRM"。
● 由内到外的eCRM 虽然很多CRM厂商扩展了传统的CRM系统,向客户提供网络方案,但很多系统只是在传统的内部系统中加上了标准的浏览器界面,主要适用于公司内部的流程作业。
● 由外到内的eCRM 虽然对客户管理工作的"任务替代"是eCRM的一个重要优势,但互联网自助系统应主要关注使客户和合作伙伴的工作流程自动化和简易化,这是eCRM系统要解决的问题。
2. 内容风格
由于企业员工、合作伙伴和客户的专业知识水平不同、角色不同、观点也不同,因此应为他们提供不同的内容风格。通常,对内容风格的备选方案可描述为执行型和处理型内容。
● 执行型内容 此种类型的内容为具有专业水准的系统使用者设计,这些使用者受过训练并有一定经验,对公司、产品及CRM系统的相关信息已经有较充分的认识。
● 处理型内容 适合于系统的自愿用户使用,他们可能对该领域知之甚少,需要执行支持工具来指导他们的决策过程。处理型内容包括价格指导、产品回顾、营销策划等。
3. 功能性
雇员的工作在整个客户生命周期中是变化的,客户及合作伙伴的工作在客户生命周期的不同阶段也各不相同。客户角色要完成信息收集、选购、评估选择、采购、自助支持和向企业提供反馈等任务;而合作伙伴角色反映了雇员在整个客户生命周期中的角色。要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务,就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能。对企业来说,选择eCRM系统有两种方式:其一是购买整套eCRM技术,并将其集成到自身的系统中;另一种更具挑战性的方法是采购预制式eCRM产品套装,它包括客户和合作伙伴在客户生命周期中每个阶段的综合性功能,然后根据自身的需求实施整个eCRM系统。
4. eCRM和CRM系统的集成
客户关系管理是一种合作运动,正如其他关系一样,客户关系也存在两面性。传统的CRM在技术上将权力授予企业方的管理人员,eCRM却将权力授予客户和企业的合作伙伴。eCRM和CRM系统的集成可采用两种方案:
● 独立运行的eCRM系统 新的软件销售商将技术和应用程序相结合,放入eCRM套装,它强调任何eCRM功能在设计时应该谨记客户或伙伴用户的角色,eCRM套装提供的内容可能更适合于用户的风格,其功能也优于功能分离的产品。
● 统一的eCRM-CRM 评估eCRM-CRM的集成方式时,一个重要的因素就是每个备选方案在不同CRM使用群体之间的实时程度。例如,客户通过网站索要产品资料时,该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴;另一方面,如果有人向合作伙伴提供了新的销售线索,该线索是否能立即送达合作伙伴。只有通过eCRM 和CRM系统的"即时"集成,才能确保可靠和及时的应答。
5. 应用程序结构
eCRM系统的特点之一就是充分利用了网络技术。互联网将客户和合作伙伴的关系管理流程提高到一个新的水平,但同时基于网络的应用会在一定程度上增加成本,这主要体现在基于网络的应用程序通常缺少交互性。
为了达到网络平衡,eCRM系统提供了三种应用程序结构:网上型、浏览器增强型和网络增强型。
● 网上型 对于网络的出现,C/S应用程序销售商的第一个反应是如何打开他们现有产品通往互联网的通道。实现此目标最直接的方法就是将应用程序连接到主页上。这种结构被称为网上应用程序结构,它适用于在已有C/S结构的应用程序基础上实现eCRM系统。
● 浏览器增强型 浏览器增强型应用程序利用内置于浏览器的技术来实现更多的功能,使界面更丰富,该结构使用了动态HTML等技术。
● 网络增强型 在某些使用情况里,动态HTML技术不能满足应用程序的要求,需要借助操作系统和虚拟机功能,这些应用程序采用了ActiveX、Java等技术。
虽然这些网络应用程序的结构都不能最佳地满足eCRM的所有用户。但在不久的将来,随着网络技术的发展,新一代的网络应用程序结构完全可以实现。