产品导向：以定型产品去寻找和扩大市场
　　技术导向：以现有技术设备生产多种产品
　　需要导向：以多种产品满足顾客某一需求
　　顾客导向：满足某一类顾客的多样化需要
　　多元导向：在不相关的领域开展多种经营
　　企业业务范围导向指企业确定业务范围时的指导思想。每个企业都需要根据内部和外部条件确定自身业务范围并随着企业实力的增加而扩大业务范围。企业业务范围怎样确定、扩大才最为有利呢?笔者经过调查和分析发现，企业在确定和改变自身业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配，这种导向可分为五种类型，应用条件和竞争策略都各不相同。
一、产品导向
　　产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提前下设法寻找和扩大该产品的市场。
　　企业的每项具体业务包括4个方面的内容：(l)要服务的顾客群；(2)要迎合的顾客需求；(3)满足这些需求的技术；(4)运用这些技术生产出的产品。照这些内容可知，产品导向指企业的产品和技术都是己定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于企业寻找和发掘。企业业务范围扩大指市场扩大，即顾客购买量增多和所迎合需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。表l是一些产品导向的例子。
　　实行产品导向的企业把生产同一品种、规格产品的企业视为竞争对手，而不把不同品种、规格的同类产品生产企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是市场商品供不应求和自身实力薄弱。
　　在商品供不应求的条件下，消费者持币抢购，各类商品只要生产出来就能卖得出去，企业可根据自身条件确定生产何种产品，无须分析消费需求。其它花色品种的同类产品只要不侵入自己的领地，就不会对本企业构成威胁。由于产品单一，易于形成规模效益，生产成本和促销成本低，省却了产品更新和开发所需的投资，利润相对较高。在供不应求条件下实行产品导向往往优于其它导向。
表１　企业业务范围的产品导向定义公司名称 产品导向定义
铅笔公司 我们生产学生铅笔
自行车公司 我们生产加重自行车
灯具公司 我们生产家用白炽灯泡
化肥公司 我们生产磷肥
酒厂 我们生产散装白酒
　　企业实力主要指投资能力和技术能力。如果企业资金缺乏，技术薄弱，无力从事产品更新和开发，则只能维持原有产品生产，实行产品导向。当市场上该商品出现供过于求的趋势而企业又无力开发新产品时，营销活动只能从扩大市场需求和市场份额人手。主要营销策略是市场渗透和市场开发。
　　市场渗透策略。指设法增加现有产品在现有市场的销售量，扩大产品的市场占有率。
　　市场开发策略。指寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。
二、技术导向
　　技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进开发出新的花色品种，增加生产和营销能力。对照企业业务范围的4项内容来看，技术导向指生产技术是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变动去寻找和发掘。表2列举了一些技术导向的例子。
　　技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手，适用于某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景的市场条件。技术导向具有两个优点：(1)不脱离原有设备和技术，节约投资和新产品开发时间。如果企业没有足够的资金和技术实力进入一个陌生的生产领域，则宜于采用技术导向。(2)可以利用原有的技术优势和原有的产品信誉取得顾客信任，开拓市场。
　　与技术导向相适应的营销策略是产品开发和一体化发展。
　　产品开发指以原有技术为依托改革原有产品。包括4项内容：(l)产品改革。指增加产品的使用功能与效果，如耐久性，可靠性与方便性等等。(2)特性改革。指增加产品新的特性或功能，扩大多方面的适应性。如电熨斗增加自动调温功能和防火报警功能。(3)形态改革。指改革产品的样式，增加产品的外观美感。
表2　企业业务范围的技术导向定义公司名称 技术导向定义 产品种类
铅笔公司 我们生产铅笔 学生铅笔、绘画铅笔、绘图铅笔、办公铅笔、彩色铅笔
自行车公司 我们生产自行车 加重车、轻便车、山地车、赛车、变速车，……
灯具公司 我们生产灯具 白炽灯、日光灯、吊灯、壁灯、落地灯、吸顶灯、医用灯、舞厅剧场照明灯……
化肥公司 我们生产化肥 磷肥、氮肥、钾肥、复合肥……
酒厂 我们生产白酒 低档酒、中档酒、高档酒、家用洒、礼品酒、宴会酒……
　　产品的样式是影响销售的决定性因素，如服装、家具等；有些产品的样式是影响销售的极其重要的因素，如彩电由卧式改为立式、汽车由吉普车改为流线型车。有些产品本身不具有固定型态，就从改换包装人手，给人以新的印象，如罐头、饮料、食品、洗涤剂、化妆品等。(4)用途改革。指发展产品新用途，如塑料，从最初用来作为塑料鞋，到用来作为制造工业机械甚至航天飞机的原料。
　　一体化发展指企业充分利用原有产品和技术的优势，同时生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。
　　技术导向只把同类产品生产企业视为竞争对手，但是企业的竞争者事实上也包括满足同一需要的其它大类产品生产企业。例如，圆珠笔的竞争者包括铅笔、钢笔、墨水笔、打字机和电脑等等。当满足同一需要的其它行业新技术迅猛发展时，使用旧技术的本行业产品就会被淘汰或者严重供过于求，继续实行技术导向就难以维持生存，如电脑普及使打字机销售量大幅度下降。
表3　企业业务范围的需要导向定义公司名称 需要导向定义 产品种类
铅笔公司（书写用品公司） 我们满足书写需要 铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、毛笔、打字机电脑……
自行车公司（中短程交通工具公司） 我们满足中短程交通需要 自行车、肋力车、摩托车、汽车、……
灯具公司（光明公司） 我们消除黑暗 灯具、发光涂料、夜视镜……
化肥公司（农业增产公司） 我们增加农作物产量 化肥、农业机械、农业生产资料、良种、农业技术……
酒厂（佐餐饮料公司） 我们提供佐餐饮料 白酒、啤酒、红酒、黄酒、果汁、可乐和各种饮料
（括号内为企业扩大企业范围后的正确名称）
三、需要导向
　　需要导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用互不相关的多种技术生产出不同大类的产品去满足这一需求。对照业务范围的4项内容来看，需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这需要的技术、产品和顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而加以确定。不管什么技术、什么产品，只要与此需要的满足有关，就都属于企业业务范围之内；不管哪一顾客群体，只要有此需要，就都是企业的服务对象。表3列出了一些需要导向的例子。
　　根据需要导向给业务范围下定义时，应避免过窄或过宽的定义。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如，铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级小学生练习硬笔字的需要，则太窄，许多其它的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录语言的需要，则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如打字机、电脑、录音机等等。
　　实行需要导向的企业把满足同一需要的企业都视为竞争对手，而不论它们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过于求，科学技术发达，企业实力强。
　　需要导向的优点是可以在更高视野上发现机会与危险，制定竞争策略，增强竞争能力，占领更广阔的市场。缺点是要求企业具有强大的投资能力和运用多种不同技术的能力。满足同一需要可用不同大类产品，这些产品的制造技术和设备往往互不相关，企业必须重起炉灶，耗费巨资建立生产线和新的营销网络，开展相应的促销活动，实力弱的企业无法采用。
　　需要导向的竞争策略是新产业开发，即密切注视新技术与新产业的发展，扩大经营与现有产品和现有技术无关但都能满足顾客某一需要的产品，更稳固地占领现有市场。
四、顾客导向和多元导向
　　顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。对照企业业务范围的4项内容来看，顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但此一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据企业内部条件和外部市场条件去发掘。表4是顾客导向的一些例子。
　　实行顾客导向的企业把向同一顾客群体提供产品的企业都视为竞争者。适用条件是企业在某一顾客群体拥有极高的信誉和稳固的市场，有运用多种技术提供不同产品的能力。
　　顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。例如，某著名玩具公司长期以来在婴幼儿玩具市场建立了极高的信誉，可利用这种信誉经营与玩具无关的其它产品如婴幼儿服装、食品和书籍等，全面占领婴幼儿市场。顾客导向的缺点是，要求企业拥有丰厚的资金和运用多种技术的能力，一般企业难以做到。并且，新增产品若未能获得顾客满意，将损害原有产品的声誉。
　　多元导向指企业通过对各类产品市场趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。巨人集团经营巨人脑黄金就是一个例子。
　　多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。缺点是要求企业有经营不同行业产品和开发不同市场的雄厚实力，—般企业无法采用。
表4　企业业务范围的顾客导向定义公司名称 顾客导向定义 产品种类
铅笔公司 我们满足小学生学习和生活需要 铅笔、钢笔、圆珠笔、墨水笔、打字机、学生电脑、练习本、书包和其它用具、少儿仪食品、服装、玩具、书籍……
玩具公司 我们满足婴幼儿的娱乐和生活需要  婴幼儿玩具、婴幼儿服装、婴幼儿食品、婴幼儿书籍……
作者: 龚振