程 烈　麦肯特高级营销顾问
　　蚂蚁攻略又名：直销攻略。适合于工业品、有较高附加值的消费品等。随着电子网络技术的发展，越来越多的企业与个人已经能够熟练掌握这一技术，并将其迅速运用于商业中，由此使得直销这一渠道攻防策略得到了更加广泛的应用。所以，研究现代及未来的渠道模式就必须将面对最终用户的销售方式（直销方式）与网络信息技术结合起来考虑。
　　一．渠道结构
　　这是一种最扁平化的渠道结构，在企业与最终产品或服务的使用者之间只有半“个”层面：既是使用者也是销售者的销售商。这是一个近现代最有想象力的渠道策略。最有代表性的企业就是“安利”。当然，直销的另外一种模式就是企业的销售及服务人员直接面对消费者或最终使用者进行交易。其中，最著名的企业是“戴尔”电脑。
　　需要强调的是：所有直销的方式的出发点就是由产品或服务的制造商亲自与最终用户进行产品交易与服务，而不需要中间商帮忙。从上个世纪90年代开始，两个技术的发展与成熟使得直销技术得到了更加迅猛的发展，那就是：电子网络信息技术与消费者体验营销技术。前者帮助直销技术更好地解决了与用户之间的沟通问题，而后者则为直销找到了与消费者互动的方法。与网络及体验营销结合的直销技术已经越来越使得消费者感到满意，因为无论个性化快速反应的产品与服务，还是消费者可以在消费的同时通过向他人推荐产品而获利的共赢模式，都使得制造者与消费者之间的关系更加紧密。
　　二．攻防方式
　　1．如何进攻
　　用直销方式进攻的产品品牌首先要具有一定的公信能力，因为在分销过程中它将得不到其他中间商的商誉支持。例如：某种名为“吾爱”的化妆品如果在“沃尔玛”出售的话，消费者即使以前没有接触过这个牌子的产品，但基于对“沃尔玛”的信任还是会愿意尝试的。如果由厂方人员直接向消费者推荐的话，消费者就会产生更多的顾虑。所以，当“安利”登陆中国市场的初期就进行了大量的公关活动，以树立其在大众心目中的“诚信与品质”形象。例如：全球最大的直销公司、不满意可任意退货等等。一旦建立了很好的公众形象“安利”就开始发力进攻了。建立与维护公信能力是直销攻略成败的关键。
　　进攻步骤一：物色蚂蚁
　　蚂蚁在这里就是销售商。与其他销售商不同的是，这里的销售商是自然人而不是商业机构。同时注意的是作为销售商的前提必须首先成为其消费者，所有销售商直接面对制造商并且明码标价。蚂蚁是具有消费者、销售商双重身份的自然人。蚂蚁的使命是对潜在消费者点对点面对面的接触，通过自身消费体验的“现身说法”使对方愿意尝试其所推荐的产品。为了获得较大的市场规模通常需要较多的蚂蚁，同时由于蚂蚁非常小所以被进攻的一方在初期很难察觉，就算察觉的话也因其数量巨大、渗透范围之广而一时难以消灭。（蚂蚁攻略由此得名）
　　进攻步骤二：建造蚁穴
　　巢穴的目的不仅仅是补充实物（即通常办事机构的作用），更重要的是让大家体验“家”的感受与文化，定期不定期的聚会彼此交流使用及销售产品的感受，分享企业所提供的更多价值，除了人与人之间面对面的接触外，网站的建立让大家可以得到更多的信息。例如：某个卖丝袜的企业，他的网站不仅仅发布产品商务信息，更多的是和大家交流使女人生活得更加好的文化。成为了一个真正的“女人之家”。
　　请大家记住：有精神武装的人是最有战斗力的。人们聚在一起的目的不仅仅是获得产品和利润。还可以得到企业给予的更多价值和人与人之间的亲情交流。蚁穴的功能正是在于营造人们对品牌的切身体验与忠诚，并激发他们让更多的人进来。
　　进攻步骤三：媒体支持
　　媒体的支持更可以唤起公众的好感，更有利于蚂蚁们的工作。“安利”的纽崔兰产品就是投入了一定的媒体广告后迅速走红的。
　　2．如何防守
　　如果对手在合适的产品上发动直销攻略的话通常是很难防守的。而且通常适合于直销的产品都是有较高附加值的、获利能力较强的产品。如果这些产品遭到进攻对任何防守的一方都将是非常痛苦的。
　　防守的方法有两种。
　　第一是采用同样的方法与其对攻，但有可能受制于原有的渠道策略；例如：联想采用直销的方式来抵制戴尔的进攻就会遭到其他渠道商的抵触。同样的，前几年流行的直复组合渠道模式，就让企业非常头痛。所以，采用这种方式的企业必须站在渠道战略转型的高度看待这个问题。要么全面采用直销方式，要么寻求其他的方式。
　　第二种方法就攻击对方的公信度。公信度是整个直销攻略的立足根本，（非法传销是一小部分人采用的貌似直销方式的非法敛财方式，完全利用人的功利欲望。与本文探讨的立足于满意消费的、公众诚信的直销方式存在本质上的区分。）也是围系品牌与公众的唯一纽带。所以，如果其公信度受到质疑的话，将是对它致命的打击。公信度可以包括以下几个方面：诚实、产品或服务的品质、价格、功能等。防守方可在这些方面寻找突破口，通过媒体揭露。
　　例如：福临门等食用油企业通过媒体揭露金龙鱼1：1：1广告中关于营养均衡的虚假性，迫使金龙鱼进行更正，并导致其团购直销销量下降。
　　三．注意事项
　　1．法律的限制
　　因为我国关于企业直销及个人纳税方面的法律还有待完善，所以，目前对直销还处于限制状态。企业在实施本攻略时需要避免法律方面的麻烦。
　　2．营销思路的限制
目前中国绝大多数的企业还在执行以企业为中心的营销策略，对基于消费者为交易权利中心的体验营销思想缺乏理解或根本不愿意去理解。
　　3．直销攻略不仅仅是销售策略
　　直销攻略的核心不是简单的以产品交易为中心的渠道攻防策略，更主要的是建立一种生产者与消费者之间的新型的价值与利益关系，是一种以建立多方共赢，共同改善生活及工作品质的合作模式。
　　4．直销攻略需要较强的社会道德共识
　　从上世纪80年代末直销进入中国，历经16年为何国家屡放屡禁，除了法律的原因外就是因为期间中国民众的道德水准下滑得非常严重，为取得功利往往不择手段。而正处于执政方式转型期中的政府也无力在这方面有很大的作为。
　　四．消费者直销正在成为最强有力的渠道武器
　　正如零售为王一样，体现消费者为王的直销时代将很快到来，到时分销商攻略、群狼攻略、零售攻略、蚂蚁攻略将在其不同的分众及产品细分上展开竞争。下面的表格给大家罗列的是不同的渠道策略所适合的服务及产品细分。供大家参考。
中国营销传播网，  作者: 程烈