|
“太极”已经成为家喻户晓的品牌，“曲美”、“太极通天液”、“儿康宁”、“急支糖浆”、“补肾益寿胶囊”等产品早已浸入到消费者的骨髓。最近，一种名叫“睡宝”的产品又闪亮登场，意欲在保健品市场上与“脑白金”一较高下。
有人说，太极的成功源于狂轰滥炸的广告，在采访中，太极营销公司总经理李阳春告诉记者，太极的成功很大程度上得益于“全面系统的营销管理”，该营销理论和营销实践被评为“第七届国家级企业管理现代化创新成果”一等奖。据记者观察，太极营销管理中最具特色的是太极的渠道建设和与之相伴的经销商管理。
太极产品众多，为销售带来了不小的难题，在营销中怎样照顾到每一个产品？怎样才能不顾此失彼？多产品的营销应该是一个怎么样的模式？
营销网络的建立
太极集团按照“产销分离、专一销售、层层衔接”的基本原则，构建了专业营销组织体系。
首先，将营销与生产分离，成立专业性、自主性较强的营销总公司，全面负责集团的重点和骨干产品的销售和营销网络的建设、市场的开拓、客户管理与服务及营销工作的指挥与协调，并与集团内各生产企业形成内部买卖关系，成为利润中心。
其次，为适应市场要求和行业特点，按产品、分区域在营销总公司下设五个营销集团（如：按产品划分，“曲美”、“急支糖浆”、“儿康宁”、“霍香正气液”等组成了第一集团），营销集团下辖１３个营销公司（如：第一集团下辖南方公司、北方公司和重庆公司），每个营销公司又设若干省公司。每个营销集团都负责不同重点产品的专销，每个营销公司都有健全的市场调研、广告策划、营销指挥、信息反馈与监督约束体系。
为保证营销系统安全、高效运行，在组织机构设置上太极集团采取了以下两条措施：（１）在全国设立了二十多个办事处，负责货物发送、资金回笼等后勤工作。这样一方面使一线营销人员专心从事市场开发工作，另一方面，实现了“物流”、“资金流”与营销人员相分离，保证了运行的安全性。（２）营销总公司总部设立了驻外机构管理部、市场部、行销部、广告管理部等职能管理部门，负责太极集团政令和计划的贯彻执行、市场调研、信息收集与分析、人事考核等。
第三，建立工业营销与商业营销两条线为主的多手段、多系统交叉的立体营销网络格局。
其中工业营销网络是太极集团最主要的经销网络。按所销产品划分为五大营销集团（即分品种销售）下辖１３家营销公司（每个集团下辖２－３家营销公司），各个营销公司下设省级公司，形成太极集团营销网络的主干。再往下是各省级公司通过近千家经销商，并利用其已有的网络形成庞大的经销商网络，对定点医院及药店等市场进行占领。
商业营销网络是太极集团的商业批发、零售网络，这是为适应医药分家和医药零售发展的需要，是在兼并了重庆桐君阁股份公司后建立的，下属的四大公司不但经营医药产品，同时也是集团工业营销的辅助网络。桐君阁连锁公司是在桐君阁股份公司的直接领导下以重庆、四川为重点面向全国辐射的大型医药零售公司，现已成功开设近３００家“桐君阁”连锁经营药店，计划２－３年内扩展到５００家，覆盖全国各主要大中城市。
这样繁杂的营销网络会不会造成资源的浪费？面对记者的疑问，李阳春认为：有总公司的控制和协调，各集团各分公司之间可以达到资源和通路的共享，这种以产品划分集团的方式，可以让某一集团专心致志地销售某一种或几种产品，是多产品营销的有效模式。
严格的经销商管理
太极集团对经销商实行以“信用管理”为核心的管理，在经销商的确定、选择和管理上形成了自己的特色。
一是在经销商数量的确定上，按照能够覆盖销售终端、不留空白、减少重复、避免经销商间无益竞争、保证经销商的利益、维护公司产品地位和形象的原则，严格限制经销商数量。直辖市经销商数量为４～６家，省会城市２～４家，县级城市１家。
二是在经销商的选择上，首先是根据市场开发和推进计划，确定开发地区，然后由当时的营销代表全面调查后选择资信好、业务覆盖面广、经营能力强、愿意和太极集团合作并积极推广太极产品的企业作为推荐单位，附上该公司相关材料上报省级公司经理、营销公司总经理签字后报营销总公司债权部，由债权部综合审核后确定。
在对市场需求较大且有市场竞争力的新产品的经销商选择上实行区域代理制，即每个区域只选择一家经销商，并通过拍卖代理权的方式来确定。太极集团减肥药——“曲美”的经销权的确定，就首次采用了拍卖方式，获得了极大成功。在为期三天的以保证金与销售回款作为竞标依据的拍卖角逐中，太极集团在全国划定的３９个区域标全部被夺走。此次拍卖中，太极集团当场得到了３８００万的现金保证金，使“曲美”产品的推广得到了保证，并使“曲美”的市场风险由厂家单独承担转变成了厂商共担，迫使经销商主动迅速开拓市场，促进了经销商的销售积极性，达到了厂商“双赢”局面。
三是在经销商的管理上。经销商一经确定，各级执行部门及个人不得随意改变，并由营销总公司债权部对其以“信用限额”为核心进行动态管理。如果经销商的经营规模扩大，原审批的信用限额不能满足其基本的销量，且其回款及时到位，则按有关程序申请扩大信用限额；如果经销商回款积极主动，且把所销太极产品列入重点推广品种，则可将该经销商列入Ａ级信用单位，并可享受年终根据销售回款额给予让利等优惠政策。相反，也可以将Ａ级信用单位降为一般信用单位。如果经销商经营状况达不到预期的效果，多次超合同约定期限付款，则申请降低其信用限额，直至款到发货和取消供货资格。在允许申报的名额内可以根据情况变化随时申报、变更经销商，以选择最佳合作者。
太极集团对经销商的管理“严”字当头，责任层层分解，层层落实，每一级管理者都和一定的责任联系在一起，并在全体营销人员的协助下，盘活了资金、降低了财务风险。太极集团呆滞账发生额一直控制在２．５‰以内，有效避免了财务风险。
以下附件可以从另一个侧面反映出太极集团对经销商的严格管理（应太极销售总公司的要求，产品名称用代号“Ｅ１”表示）。
“Ｅ１”产品区域总经销协议书（总则）
供货方（甲方）：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
区域总经销商（乙方）＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
甲、乙双方本着平等互利、共同发展的原则，经双方共同协商，达成如下协议，双方共同遵守。
第一条 甲方指定乙方为“Ｅ１”区域总经销商。
第二条 总经销区域为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
第三条 总经销期限：２００２年１月１日至２００２年１２月３１日。
第四条 总经销产品的供货价：甲方按批价７８折向乙方供货。
第五条 总经销产品的任务量：＿＿＿＿＿＿＿＿回款金额大写：＿＿＿＿＿＿
第六条 乙方在签订总经销协议书３天内，向甲方缴付总经销保证金（大写）：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。保证金的管理及使用办法见相关规定。
第七条 供货方式：
一、信用额度：甲方为保证乙方货物的周转，对“Ｅ１” 的发货给予乙方＿＿＿＿＿（大写）万元的信用额度。
二、乙方超出信用额度要货实行现款现货。
第八条 让利的考核指标
一、销售回款让利
（一）考核指标：本协议期回款总金额；任务完成率；回款率。
（二）本协议期回款考核期限：＿＿＿＿年＿＿＿＿月＿＿＿＿日至＿＿＿＿＿年＿＿＿＿＿月＿＿＿＿日；
本协议期发出商品考核期限：＿年＿月＿＿日至＿年＿月日。
（三）货款回笼日期确定：
１、支票、银行汇票、电汇方式结算。以货款到帐收妥日期为准。
２、银行承兑汇票方式结算：以实际到期日期或第三方承担贴现息的贴现日期为准。
乙方在履行完本协议后，由甲、乙双方的授权委托代表共同对总经销产品的销售回款金额进行核实。如无其它违反本协议事项，经双方确认无误后。由甲方在本协议期满４０天内。将让利金额直接拔付到乙方指定帐号或乙方同意的其他支付方式，乙方应出具盖有财务专用章的收据。
二、优良合作让利考核指标
为鼓励乙方的良好合作态度，甲方特设立优良合作让利金，主要考核药店铺货率；产品陈列；促销配合。专职人员以及对下级分销商的合作与管理等五个方面。
第九条 让利考核办法
一、销售回款让利办法
（一）让利标准如下：
（二）让利的计算：让利金额＝本协议期回款总金额×让利率
计算公式说明：
二、优良合作让利办法
根据对区域总经销商药店铺货率、产品陈列、促销配合、专职人员以及对下级分销商的合作与管理等五个方面的考核情况，将考核结果分为优、良、差三个等级；评为优的按回款额享受２％的让利，评为良的按回款额享受１％的让利，评为差的取消优良合作让利。
第十条 甲方对乙方分销渠道的要求：
一、乙方的下级分销商包括重点分销商、普通分销商和零售商（医院和药店），其中重点分销商必须由甲乙双方协商确定，任何一方不得单方面新增、取消、变更重点分销商单位；
二、重点分销商应包括：
１、各级中心城市中以纯销医院为主的经销单位；
２、各级中心城市中的大型连锁配送中心；
３、地级城市的医药连锁配送中心或销售能力较强的经销单位；
三、供货价格规定：
ｌ、乙方向重点分销商的供货价为批价８０折。
２、乙方向普通分销商的供货价不得低于批价８２折。
３、乙方向零售商的供货价不得低于批价８５折。
第十一条 协议的终止与续订。
一、如因乙方原因，导致“Ｅ１”的铺货率在时间进度上未按期达到甲方规定要求，甲方有权单方面解除本协议。
二、如因不可抗力的因素，导致协议无法履行时，一方应立即将情况书面告知另一方，双方协商解决。
三、本协议在双方正常履行完毕后即自动终止。
四、协议的任何一方若希望继续合作，可在本协议有效期满前壹月内向另一方提出继续合作的书面请求，经双方协商，可在协议期满后另签协议。
第十二条 甲乙双方的权利和责任以及违约行为的规定（略）。
第十三条 其他（略）
第十四条 协议组成
总经销协议由总则和附则两部分共同构成，互为补充，甲乙双方必须共同遵守，共同执行。对不能在总则中叙述清楚的，可签订附则加以补充和完善。
甲方：太极集团重庆销售有限责任公司
乙方：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
附则含“保证金的管理办法”“分销协议”“优良合作让利金考核办法”“甲乙双方的权利和责任以及违约行为的规定和处理”，鉴于篇幅，后两项略。
保证金的管理及使用办法（附则一）
一、甲乙双方签订总经销协议后，乙方即按照本协议总则要求，支付足额保证金给甲方（支付时须注明为保证金）。
二、乙方按协议完成总经销任务量且未违反本协议条款，协议期满后甲方退还乙方该笔保证金。若甲方发现并证实乙方有下列行为，则甲方有权按照以下规定处理该笔保证金；
１、违反价格协议
乙方在经销甲方“Ｅ１”过程中必须严格按照本协议规定的价格进行经销，若甲方发现乙方的价格行为违反了协议规定。一经查实，则第一次甲方扣下乙方交纳的保证金的１０％，作为对乙方的处罚；第二次甲方扣下乙方交纳的保证金的４０％；第三次由甲方扣下乙方交纳的全部保证金，并单方面取消乙方的总经销权。
２、窜货
乙方必须严格在本协议规定的总经销区域内进行经销，若甲方发现乙方及其下级分销商的跨区域经销行为，一经查实，则第一次甲方扣下乙方交纳的保证金的１０％，作为甲方对乙方的处罚；第二次甲方扣下乙方交纳的保证金的４０％；第三次则甲方扣下乙方的全部保证金，并单方面取消乙方的总经销权。
甲方代表：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
乙方代表：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
“Ｅ１”分销协议（附则二）
区域总经销商（甲方）：＿＿＿
重点分销商（乙方）：＿＿＿＿＿
生产厂家（丙方）：＿＿＿＿＿＿
为维护“Ｅ１”产品的各级经销渠道的流通价格和流通秩序，维持各级经销单位的关系，保障合法利益，本着平等互利、共同发展的原则，经甲方、乙方和丙方友好协商，达成如下协议，以资三方共同遵守。
第一条 甲方为丙方产品“Ｅ１”区域总经销商，乙方为甲方、丙方共同确定的“Ｅ１”重点分销商
甲方和乙方应积极配合丙方推广和销售丙方的“Ｅ１”，并保证丙方产品在甲方和乙方市场畅通。
第二条 分销期限、区域及供货价格
一、丙方按总经销协议所确定价格向甲方提供货源，甲方按批价８０折作价向乙方供货。甲方和乙方的对批发商的销售价不得低于批价８２折，对零售商的销售价不得低于批价８５折。
二、分销期限为：＿＿＿年＿＿月＿＿＿日至＿＿＿年＿＿＿月＿＿＿日止。
三、分销区域：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
四、分销回款任务为：＿＿＿＿＿盒（６０粒／盒），约为＿＿＿＿＿＿万元
第三条 甲方的责任和权利
一、在总经销区域内选择一定数量的经销单位作为区域重点分销商，并签订分销协议。
二、区域重点分销商选择必须与两方共同确定，共同签订本协议。
三、对未签订分销协议的经销单位不得低于批价８２折供货。
四、对乙方分销区域内的其他经销单位，原则上不得直接供货，特殊情况需与乙方协商并经乙方同意后再供货，且供货价格不得低于批价８２折。
第四条 乙方应认真履行下列责任，否则丙方有权取消乙方让利金
一、必须从甲方购进“Ｅ１”并在本协议区域内销售。
二、严格按照下列价格规定向协议区域内的下一级经销单位供货；
１、对下一级分销商的供货价格不得低于批价８２折；
２、对零售商供货价格不得低于批价８５折。
三、对下一级分销单位的销售价格、销售区域进行监管。防止下一级经销单位发生低价销售或跨区域销售行为。
四、每月向甲方、丙方提供“Ｅ１”产品的详细销售台账或清单。
五、不得重点经销与“Ｅ１”同类竞争产品。
六、积极支持和配合丙方进行分销区域的宣传、推广和促销活动。
七、不得借货给丙方业务员个人，否则由此造成的责任由乙方自负。
第五条 乙方的权利
一、对甲方的违约行为进行警告，直至终止合作协议。
二、本协议正常到期后，在同等条件下有优先权和甲方续签协议。
三、对丙方的市场策划、广告宣传、销售活动有建议权。
第六条 让利政策
一、让利条件：
（一）本协议期满时，乙方完成协议期任务，且没有违反本协议的责任条款，否则丙方有权拒绝支付奖励金。
（二）因甲方拖欠乙方货款而造成甲方和丙方之间的总经销协议未完成时，丙方有权拒绝支付年终让利给乙方，由此造成的经济损失由甲方负责。
二、让利办法：
本协议期满的两个月内，由甲方和丙方共同对乙方进行考核，符合让利条件后，丙方把让利款划拨给甲方（甲方给丙方出具收据），甲方在收到丙方对乙方的让利金后十日内支付给乙方。
三、让利标准：乙方全年付给甲方的“Ｅ１”销售量回款总金额×２％，考核按批价８０折计算回款。
第七条 奖励金的监督机制
甲乙丙三方应共同建立市场监督机制，对违反协议价格和窜货行为进行互相约束和监督。如发现并查实乙方有违反协议价格和窜货行为，丙方有权取消乙方重点分销商资格，并取消对乙方的让利金。
第八条 甲方和乙方之间的债权、债务及纠纷等由甲方和乙方自行处理，丙方不承担其中任何责任。
第九条 其它（略）
作者: 秦树洪
| 