笔者论述了铁路营销建立全方位面向市场营销新机制的重要性，并结合在长春站自身的实践，提出了相关的策略建议。
　　一
　　江泽民同志在十五大报告中明确提出，国有大中型企业改革的方向是“建立现代企业制度”，通过“对国有大中型企业实行规范的公司制改革，使企业成为适应市场的法人实体和竞争主体”。明确了现代企业存在的社会形式是“规范的公司制”，是面向市场的“法人实体和竞争主体”。铁路作为国有大型骨干企业，国民经济的先行行业，在深化自身改革的过程中，必须解决好两个关键性问题，一个是如何兼顾国家目标、社会责任、企业职能，建立起适合铁路行业特点的现代企业制度；另一个也就是笔者意在本文论述的问题，即如何架设起一座现代企业制度与市场相联接的“桥梁”。从发达国家公司(企业)与市场的联接现状和我们目前进行的营销现状上看，建立起全方位面向市场的营销机制，不失为担此“桥梁”重任的最佳选择。
　　二
　　市场经济条件下，衡量企业好坏的标准不仅仅是企业能生产多少产品，还包括有多少产品能够转化为商品，形成最终利润。营销作为市场经济中把产品变为商品的最有效途径和手段，在市场经济发达国家一直被视为企业的“生命线”。其原因有四：首先，营销具有主动性。通过主动上门营销服务，实现商品交换。其次，营销具有网络性。市场空间的无限，决定了营销触角的广泛性，交织后的网络性。三是营销具有导向性。利用广泛的触角和网络，收集市场动态信息，引导企业按市场需求进行生产。四是营销具有服务性。主动的上门服务，拉近了企业与用户之间的距离，从而达到了赢得用户，抢占市场份额的目的。
　　铁路运输业生产的产品也是商品。其生产过程与运输生产的位移过程同时开始并同时完成。其表象是：用户花钱买车皮运货，买票乘车；铁路通过出售车座和车皮使用权取得收入，获得利润。从美国和西欧铁路的兴衰看，当铁路处在垄断地位时，铁路这种商品是以卖方市场出现，具有“坐家”卖货的特点。而当铁路失去垄断地位之后，特别是随着市场份额被瓜分，商品交换量大幅度减少之后，转变观念，走出“家门”，奔向买方市场推销自己的商品，就成为铁路力求生存的大势所趋。此时，作为联接市场的有效纽带，营销也就客观地走到了铁路面前。
　　随着我国市场经济的发展，我国铁路运输业的垄断地位正在被打破，正在进入与航空、公路“三分天下”的竞争时代。特别是96年以来，铁路客货运量持续大幅度减少，给长期四平八稳“过日子”的铁路上上下下敲响了警钟。以我们长春站为例，96、97、98全站客货发送量连续性地“下滑”，受此影响，运输收入减少，成本不断“攀升”，导致了企业效益的下降。在一片呼救声中，我们认真领会部、局精神，虚心学习“各家”营销“真经”，结合我站实际，实施了“以市场为取向，内抓改革，外抢市场”的营销战略，改革内部管理体制，设立专职营销策划部门，开设营销网点，配以以考核为内容的激励、约束机制，有效调动了营销人员的积极性，使营销工作在“趟路子”、“小规模”的条件下取得了较大发展，极大缓解了客货流“下滑”的问题，到98年底，基本保证了客货运输市场份额，阻止了量和收入的滑坡，使我们切实尝到了开展营销的甜头。事实一再次说明，营销是企业进入市场的有效“桥梁”。
　　三
　　目前，铁路营销工作应该说还仅仅停留在“小打闹”、“小规模”和面上随机组合状态，还没有真正进入到深层次的机制建设上去。究其原因，一是思想解放不够，不敢在深入上做文章；二是目标内容不明，意义不清，没有进入积极研究状态；三是最关键的一条，就是与营销相配套的内部改革不到位，经营机制转变迟缓，以致使营销步履维艰，难以取得突破性成果。要克服这些问题，真正推动营销发展，从外部环境上看，必须做到以下几项必要的保证。首先必须认真学习十五大精神，解放思想，特别是通过学习江泽民同志在十五大报告中有关“加快国有企业改革”的论述，了解国有企业改革的紧迫性、重要性，明确国有企业改革的目标、时间和途径，增强搞好营销以促进企业改革发展的紧迫意识、责任意识，为推进营销深层次发展创造一个良好的认识环境。其次，领导干部要认真学习营销，了解营销，做营销工作的“内行”。要在保证营销组织工作按照营销规律展开、发展的同时，制定营销工作思路，抓好营销人员素质的培养，在此基础上，组织闯市场，抢客货源，争份额，踏实有效地开展营销工作，把企业和市场真正联接起来，为推进营销深层次发展创造一个良好的环境。再次，要加快内部改革和转换经营机制的步伐，为形成全方位面向市场的营销态势创造良好的环境。受地理位置和管理结构不尽相同的制约，改革和转换机制难以一个模式进行，但在大的思路上必须坚持一个主导思想，就是企业内部管理层次的设置要以适应营销、服务营销为前提，在兼顾铁路自身的运输特点和管理要求的前提下，或纯面向营销，或经营、营销双职能组合，力求把各层次、各部门、各环节人员都纳入到直接营销或服务营销的营销轨道上去。由此达到三个目的：一是服务全方位营销，为全方位出击，抢占市场创造条件；二是把整个经营管理与市场紧密联系起来，促进市场经济条件下的经营管理水平的不断提高；三是实行人员分流，精干运输组织，提高经营管理水平。
　　四
　　仅有好的外部条件还不够，还必须建立全方位面向市场的营销新机制，这是做好营销工作的最终落脚点。结合我们长春站自身的实践，笔者有以下几条想法：
　　一是建立营销策划机制。打破部门界限，组织由各部门、各环节代表组成的营销策划小组，统筹营销策划。其职能是：研究近、中期营销策略；制定并组织落实营销计划；分析营销信息及营销效果，及时提出调整方案；调整营销网络设置，开展营销广告宣传等等。营销策划小组可下设办公室负责日常协调、督促落实工作。
　　二是建立营销网络。网点人员由懂业务的客货人员、一般勤杂人员组成。从办理手续到打包、装卸、短途运输，实行全过程服务。最大可能地吸引客货流。同时，兼有每天营销信息的收集、预报任务。按网络要求，可在大中型企业、大型商场、大的货物集散地设长期固定网点，小型企业、小型商场、学校，临时产生大宗货源部位可设临时网点，形成触角广泛地营销网络。
　　三是建立价格体系。摸索并形成一套得到物价部门、或上级收入部门首肯的价格体系，使之在与公路、民航竞争中，既要做到吸引旅客货主，又要做有本有利生意。价格体系最好具有较大范围的弹性，以利增强竞争力和调动营销人员积极性的目的。
　　四是建立规范的收费体系。以往铁路客货源流失的一个很大原因，就是源于铁路收费的复杂性。因此，有必要以营销策划为中心，把各种收费统一起来，实行对外一口收费，对内分口结算，把麻烦留给自己，把方便让给旅客、货主。同时，最好能以维护长远利益出发，考虑调整、取消一些不合情、不合理的附加收费，以简便、快捷的收费服务进一步赢得旅客、货主，争得货源。
　　五是建立营销服务标准体系。目前，由于铁路自身的优势，仍会有大部分旅客、货主主动上门办理运输业务。这就难免在一些职工、一些营销人员的思想上产生搞不搞营销都行的错误观念，并有可能导致行动上的克己不严，甚至影响营销工作的开展。因此，有必要建立起营销服务标准，规范每个人的行为，保证营销工作和营销队伍健康地发展。
　　六是建立指标考核激励机制。把营销指标分劈到每个营销人员及与营销有关的环节上去，建立人人肩上有任务，人人头上有指标的激励机制。通过制定考核办法，实行超奖少罚，完不成待岗等强激励性措施，最大限度地把营销人员的积极性调动起来，为促进营销工作的开展做出贡献。
理论学习与探索　　 董延居