近几年来，我国消费品市场由于生产企业增多，行业内竞争加剧，买方市场特点在这类市场上表现尤为突出。许多消费品生产企业和批发代理商急于将所生产经营的商品销售出去，以增加销售额，相互间展开激烈的市场竞争。其结果是生产企业，尤其是非名牌产品生产者纷纷放宽了对批发、代理商的商业信用度要求；中间商为使所经营产品顺利进入零售市场，更加放宽了对零售商的信用限制，使居于营销渠道最末端的零售商在所有渠道成员中居于优势地位，售后付款成为零售商的普遍行为，并被生产者和批发商所认可。在此种情形下，一部分非国有中小型企业利用这种市场机会，不但仗着欠款做生意，而且有意破坏商业信用，采用种种方式，有意识抵赖货款，欺骗生产者和供应商，给生产者和中间商造成很大损失，使他们的商业风险大增，极大的扰乱了商品流通秩序。许多生产者、中间商面对这些不法零售商的不义行为，除感到不满、愤怒和困惑外，似乎还没有找到有效避免风险的对策。因此，有必要对消费品市场生产者与中间商的商业风险与对策问题进行实际探讨。
　　本文所述消费品市场的生产者与中间商，主要是指生产经营日用消费品和选购消费品，如：日用百货、副食品、糖酒茶(包括名酒、茶及营养保健品等)的企业。特殊消费品由于其具有单价高、使用时间长等特点，消费者购买十分注重产品品牌和经销商信誉及售后服务等，所以这类消费品的销售不同于前者。一般来讲，特殊消费品的生产者都在某一地区设立销售分公司或指定总代理，零售网点大大少于前者。就消费品市场的生产者来讲，当其采用单一环节营销渠道策略(即直接将产品提供给零售商并由其销售给消费者)经营产品时，其面对的风险类型及其应采取的对策与中间商是相同的；当其采取多环节营销渠道策略(即将产品批发给零售商，再由后者销售给消费者)销售产品时，关键是选择具有一定经营实力、积极合作态度和良好信誉的中间商。因此本文所做分析与探讨，主要是为采用单一环节营销渠道策略的生产者和从事日用及选购消费品经营的中间商提供指导和参考。相信对特殊消费品及一般工业用品的生产与销售企业也有一定的借鉴作用。为论述方便我们把消费品市场上的生产者与中间商通称为营销者。
　　 一、消费品市场上营销者的商业风险来源与风险类型　
　　(一)营销者的商业风险来源。据笔者对青岛市消费品市场的调查，营销者的风险来源主要来自非国有零售商。按其性质可做以下划分：
　　1. 私营性质的中小型商场，这类企业不同于个体小卖部，其经营规模、营业面积及雇工人数虽不及国有、集体大中型商场，但远比个体经营部强大。如不深入考察，仅从表面难以区分其经营性质。这部分商场是营销者的主要风险源之一。　
　　2. 股东人数较少的商贸有限公司。这类企业是近几年按《公司法》成立的从事商贸业务的有限责任公司，它们既从事有门市的商业零售业务，也参与部分商品的批发活动。这类企业由于其股东人数少，其社会化程度不高，特别是有不少公司形式上是按《公司法》设立，但是除了只有一、两名股东实际进行投资外，其他人均为挂名股东，就像有的人为了成立公司而向工商部门提供假验资报告，假从业人员名单一样，来隐瞒实情。因而这类企业名为公司，实为私营，它们中的一部分往往为了个人或少数几个人的利益不惜丢掉信用，千方百计损害营销者的利益。　
　　3. 名为国有集体，实为个人的挂靠与承包型企业。两者虽在性质上有所区别，但却都是仗着国有、集体的牌子，为了给自己谋利益而不惜损害供应商、顾客甚至国家的利益。
　　上述三种类型企业是消费品市场上营销者商业风险的主要来源。如果按其行为划分，则主要有以下几种风险类型。
　　(二)营销者的商业风险类型：
　　1．地点转移型：这种类型的零售商的经营场所均为租赁，它们在某一地段开业后，经过半年多的时间，从消费品供货商处收到十几万至几十万元的货，并销售一段时间后，在大批货物付款期到来之前，便有预谋地突然进行地点转移，让大部分供货商找不到它们的去向。有些甚至在更换经营地点后，为了躲避债务，将商场的名称也进行了变更，使供应商讨债无门。
　　2．改头换面型：采取这种行为的零售商大都借企业年检之际变更企业名称或法定代表人，然后对债权人谎称，此店已被别人接管，现在的经营者与前经营者不是一家，对原债务不负责任等。从而将大多数债权人拒之门外。
　　3．蓄意破产型：这类零售商是有意钻《公司法》的空子，即关于有限责任公司的股东不对公司债务直接负责，公司只以其资本为限对公司债务负责的法律规定。待它们将供应商的货物收下出售，欠下众多供货商的贷款之时，它们便将银行存款和店内优质价高的货物转移他处，然后由自己申请或被债权人起诉后宣布破产。随后法院便将其店内所剩积压物品用于抵偿债权人的部分货款；待商店空空如也后，供货商的其他贷款便也没有了着落。
　　4．经营不善型：这类零售商大多是近几年租赁商品房营业网点，房屋租赁费较高，加上选地不当及经营不善等导致亏损日益严重，便违约拒付供应商货款。讨债讨急了，就发空头支票顶帐。如青岛君乐商厦及物美商贸有限公司超级市场便属此列。君乐商厦有限责任公司是4个人凑在一起，成立的注册资金40万元的企业，而商厦仅租赁的商用房屋租金每年就达40万元左右，由此可见，这家企业显然是在仗着欠款做生意。1997年2月底，感到被君乐商厦欺骗的3名供货商来到青岛市四方法院水清沟法庭起诉了该商厦，之后另外50余名债权人闻风后不约而同地于3月5日上午来到法院要求立案讨债。一周之内四方区法院经济庭及街道法院已立案64件，标的额50多万元，两周之后前后共有省内外200余位供货商前去打听起诉事宜。但此时，法院已依照起诉顺序和审理结果将该商厦内价值20万元的货物及物品(柜台、货架等)抵销了所欠原告的部分货款，而绝大多数供应商要想讨回货款已是不可能的事了，自然也就无法起诉了。在已立案的64位原告中，每位供货商被欠款数大多数在万元以下，由此案可以看出，君乐商厦到底给多少供货商打了"白条"实在很难搞清楚。　
　　5．故意托欠型：这种零售商行为上表现为长期无偿占有供应商资金，有钱不还的商业信用危机。他们与供货商签订供货合同并收下货物后，便有意违约，以各种理由拒付货款，待供货商不下几十次催要后，才开出几个月后才能兑付的远期支票，而几个月后此支票能否兑现，还在两可。它们之所以这样做，是猜透了大多数供应商都有"为一两干元货款不值得去法院起诉"的认识心理。
　　6．引人上钩型：这类零售商表现为在与供应商的头一两次交易中大都遵守信用，支付货款比较及时。在取得对方信任后，则加大一次进货量，之后便以种种伎俩违约不给货款。
　　针对上述种种风险来源与类型，消费品市场上的生产者同中间商应结合自身情况认真分析，拟定出具体对策。
　　二、消除风险的对策
　　经过调查分析和工作实践的总结，本人认为消费品市场上的供应商可采取以下对策归避商业风险。
　　1．紧紧依靠国有大中型商厦及连锁店。一般讲，这些企业是国有商业主渠道。他们不但在广大消费者中具有良好信誉，对待供应商也讲信用，货物销售之后，货款支付有很大保障。尤其对一些中小型食品、糖酒公司、经贸公司等刚刚涉足消费品批发、代理业务的供应商，在工作之初，不要盲目追求销售额而采取过宽的销售渠道。
　　2．注意考察零售商的信誉情况和经营状况。在选择确定自己的零售商时，一方面可通过同行业的营销人员了解该零售商的信誉情况，看其是否能守信用，按时支付货款；另一方面可以通过调查分析，观察了解其经营业绩，看其相关业务经营是兴隆还是惨淡。一般说来这两方面情况良好并愿意合作者，即可选定为自己的零售商。
　　3．成立中间商协会组织。可由某一行业供应商中的骨干企业(如市糖酒副食品总公司、工贸中心等)作为发起者或由众多中小型中间商联合在行业内成立中间商协会，通过举办信息导刊和定期会议形式，通报行业内零售商的信用情况、经营状况、付款能力等。针对有关情况研究对策，采取共同行动给零售商造成一定压力和威胁，逐步改变零售商在渠道中的优势地位，对其行为形成强大的外部约束。
　　4．尽快完善985支票查询系统。为防止商品交易中购货方以空头支票欺骗对方，目前有些地方开办了985支票电话查询系统。售货方在收取对方支票时，可通过电话进入该系统查询其帐户的存款是否足以支付贷款。但目前加入该系统的企业还是少数，特别是那些有欺诈行为的企业更是不愿加入。所以限制了此系统真正功能的发挥。为此，必须由当地政府通过法规的形式，在工商部门监督下强制所有企业加入这一系统使之真正完善，才能发挥其应有功能和作用。
　　5．中间商应及时通过法律手段，维护正当权益。某些零售商之所以敢长期拖欠或抵赖供应商货款，主要原因是它们摸透了大多数供应商大都有为了几千元货款不愿到法院起诉的心理。近几年来，由于企业间相互拖欠严重，某些企业和个人甚至专门从事经济欺诈活动，致使经济领域的案件不断增多。有些原告起诉后，花费不少精力和费用，结果并不一定理想。所以在社会有"一万二万不算案，告到法院不上算"一说。由此看来，要建立良好的经济秩序，一方面需要债权人转变思想认识，发现风险苗头后，及早向法院提起诉讼(越早越主动)；另一方面需要国家机关加大执法力度，保证公平办案。
　　6．政府在维护市场秩序中应起重要作用。政府的经济领导部门、市场建设部门、工商税务部门及法院等部门要在地方党委和政府的领导下开展综合治理活动，如定期评比、取消和公布"重合同守信誉"单位等，为使这些活动真正起到对零售商的监督激励作用，可请行业内的中间商参加其评比、年审等活动；支持各行业协会的组建工作；完善经济秩序的监督系统(如985支票查询系统等)及评价体系；加大打击经济犯罪的执法力度，定期公布违规欠款企业的名录等。通过这些具体措施逐步建立起适合社会主义市场经济要求的良好经济秩序，促进社会稳定和经济的繁荣发展。
作者: 刘文剑