按常规，处方用药的销售流程（如图a）如果脱离中间环节，患者直接从厂家驻外办事处或与厂家合作的中间药品流通部门购买药品（如图b、c）则为院外销售，也有一些厂家称为零售销售，或垂直销售。产生院外销售的药品主要是大病症所用药品（如乙肝、癌症、糖尿病及换肾手术后所用的抗异体反应的药物等等。）
   
   一般院外销售多是自发产生的。一些厂家的驻外市场经理出于个人利益，扩大销量，抢占市场份额等多方面原因与需求，与目标医生达成协议，由目标医生推荐病人到药厂办事处或其合作的药品流通机构直接购药；截取中间环节（经销商、医院）利益进行重新分配；折让给患者一部分，给医生一部分，自己得一部分。据一些厂家调查发现，这种灰色收入已成为一部分驻外市场经理的主要收入来源。
　　为什么会产生这种现象呢，主要是中间环节分割的利益过多，这种状况产生两个结果：一是企业的推广成本过高，推广上感到力不从心，推广力却严重不足。二是药品的零售价格过高，用药患者不堪负重。如治疗乙肝的干扰素针剂，一般供给经销商的价格是产品批发价的75～80折，（经销商给医院的价格是批价的85～90折），厂家要付给医生的让利为零售价（批价顺加15％～18％）的10％～15％。这样按患者买到手的零售家来算，约有50％的中间利益被中间渠道瓜分了。而零售价约70余元一支的300万单位的干扰素针剂，乙肝患者每天需用一支半，半年为一个疗程，一般要用一年，经济承受就可想而知了。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品，厂家需要挤占市场份额，提升销售额，培养医生和患者的用药习惯，当然也有增加现金收入从而避税的想法，驻外市场经理有需求赚更多的差价利益，医生也愿意得到更多的让利这种共同的默契之下，便产生了院外销售现象。
   目前企业面对院外销售通常采取什么对策？
　　一、不作为，即放任或默许。目前采取这种态度的厂家居多，原因有两个：
   （1）公司领导层因缺乏调查，信息掌握不充分，还未意识到院外销售的存在及原因，存在的广度、深度和发展的方向，可能引来的后果和带来的机遇。
   （2）企业实力有限，营销推广及企划能力欠缺，因而默许院外销售的做法。一方面，使驻外市场经理们多些收入，稳定销售队伍。另一方面，通过此法抢占一部分市场份额，培养医生和患者的用药习惯，也未尝不是一件权宜之计。但大多也知道如果管理不当，院外销售可能带来诸多严重后果（如违法，养成医生及驻外经理们不良的利益期待，恶化与中间流通环节的关系等等），因此公司不鼓励，不制度化。
　　二、坚决制止。如一些知名外企，因公司具有足够的营销实力，产品企划推广能力，公司的品牌建设能力也很强，相应在中间环节的让利较少，无须用截取中间环节利益的办法来竞争，因此对此种做法坚决制止，并进行有效地规避。
　　三、认清问题和机遇，并有效利用。有问题就会有机会（并且医药分离本身也是趋势，因此建立一个独立于医院的销售物流体系，也是值得尝试和有前瞻性的）。一些有眼光和驾驭能力的药企开始有效地进行设计管理，充分挖掘院外销售的潜力和能量，规避法律风险和管理漏洞，闯出了一片营销新天地。如某著名制药集团所属的生物制品公司运用院外销售，有效地抢占了市场份额，扩大了销量并建了了顾客忠诚，目前该公司的院外销售已占其总销量的45％左右。
   如何有效利用院外销售？
　　企业有效利用院外销售要注意几个要点：
   
 　一、只有大病症的用药品种的营销才能用此种方法，因为这部分目标群集中、范围小、收集跟踪简单，他们持续用药时间长，综合用药成本高，这样均摊的传播和服务成本低，企业才可以以较低的单位成本进行有效传播和服务，从而实现药品销售。
　　二、公司在销售地区要与一家医药连锁机构紧密合作，由其在个别专门店面代理售卖厂家药品，或在其连锁店设立专门柜台，规定其必须的实际出货价，患者凭借医生处方买药。这样解决了院外销售的物流及合法性问题。这里注意一点，公司的服务工作人员可以帮助患者购药，但前提是要拿到患者处方，且药品发票要开患者名称，及公司人员一定不能成为购药主体。
　　三、公司独立于销售队伍建立一个服务平台，为了规避管理漏洞和法律风险，这个服务体系要独立于销售体系之外，即不和物流和资金流接触，这包括：（1）数据库建立，对目标患者建立统一档案。（2）在各销售地区建立患者服务体系。服务中心的工作内容包括：A、收集患者档案信息（从医院）。B、传播（DM、电话等）。C、电话回访、拜访。D、咨询。组织当地专家进行针对目标群的专业医学服务。E、建立会员制的患者康复俱乐部，入会患者除享受低价购药、专业的医学服务、咨询等特别服务外同时可享受到各种人文关怀性质的服务，如某厂家的患者俱乐部除按时检查身体等专业服务外，还经常举办春游，文艺等多种形式的活动，与对手的竞争除价格手段外，更多了一种服务手段，从而为自己建立了一个综合性的竞争壁垒。
　　在运作时需建立如下规范操作流程：A、咨询、电话回访操作规范。B、回访操作规范。C、针对患者进行直销传播的企划工作。D、医学服务操作规范。E、患者俱乐部活动操作规范。F、患者购药服务操作规范等等，即把服务操作目标化，流程化。
　　四、实施时应按如下步骤进行：（1）在一省城市场进行模型化试验，需要测试：A、效果和成本的关系。B、操作关键环节。C、操作流程及管理。（2）同时进行人力资源的准备。（3）条件成熟时在全国进行复制推广。
　　此外，企业还要特别注意如下几个方面：（1）规避法律风险。要注意所有的运作都要守法而行，否则会导致灾难性后果。（2）处理好几方面的利益关系。由于院外销售的运行是以截取中间环节的利益为手段和目的的，因此处理不当势必影响渠道的积极性，甚至招致抵制和打击，因此安排好（经销商、医院、医生等）几方面的利益分配是关键。（3）对于针剂产品，因其安全性的特别要求，在运行上要特别谨慎。
　　院外销售是一个值得探讨和利用的营销方式，在这方面投入些精力，研究其趋势和运作方法，或许能使其成为企业有效的竞争平台之一。

作者：刘晓敏为北京天泰源医药技术有限责任公司营销总监