eCRM系统的集成方案设计思路重点
　　eCRM系统的集成解决方案，在设计思路中应当格外重视以下几方面工作：　
　　1、整合效果最重要
　　eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在前端形成统一的联系渠道，使企业可以同时让客户依自己的喜好，在任何时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触，而且更为重要的是，不论是服务专员还是自动化服务装置，为客户所提供的解答都是相当一致的；在后端则利用先进的资料分析、数据挖掘方法，形成与客户相关的知识，为完整的客户关系管理提供决策依据。所有项目的整合都需要从全体和战略的观点来运作，前端应用系统项目的实施具有独特的挑战性，它所带来的回报不象“后端”那样明显和直接，因而在快速、切实的利润回报方面将承受更大的压力。而且，在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，更要求企业详尽了解商业过程和商业策略，确保整体优于分离的功能和效果。
　　2、实时响应是要点
　　“以快为美”的时代对eCRM系统实时响应的要求更高。一方面，倍速的电子商务中，客户对于企业从产品信息推广、实物提供到服务回应的要求都希望最快实现；另一方面，客户通过Internet极为快速地接受着大量的信息，其偏好和需求都在不断地改变，企业因此必须以每一个客户作为一个有区别的单元、不断地观察其消费行为、需求的变化，迅速调整策略、实时产生应对的措施，才能掌握先机赢得客户。而且，在评估eCRM系统的集成方式和效果时，一个重要的方面就是每个eCRM备选方案在不同组件和部门使用的实时程度。例如，客户通过网站索要产品资料时，该需求是否能实时地传送给相关人员和合作伙伴；另一方面，如果有人向合作伙伴提供了新的销售线索，该线索是否能立即送达合作伙伴。eCRM系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。
　　3、在系统应用程序的外挂与内置之间精妙平衡
　　“eCRM”设计中还不可避免的要考虑到网络应用程序的结构问题，企业在如何最佳地满足eCRM所有用户的程序要求上往往大费周折。我们期望随着网络技术的发展，新一代的网络应用程序结构在为用户分配应用程序上完全可以不再让企业费心去考虑，但现在的情况下，eCRM系统可以采用三种应用程序结构程序外挂型、浏览器增强型和网络内置型，企业只能在系统应用程序内置还是外挂之间做出平衡的选择。程序外挂型是指将应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现eCRM系统；浏览器增强型指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能；网络内置型则指需要借助操作系统和虚拟机的功能、以及动态HTML 、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求。
　　优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的。因此在备选方案的过程中，企业是选择由内到外还是由外到内开展eCRM集成需要慎重考虑。由内到外的eCRM集成是指解决方案是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司内部的流程作业；由外到内的eCRM集成是指一方面对客户管理工作开展的“任务替代”，另一方面关注使客户交互的工作流程自动化和简易化。
　　对企业来说，进行eCRM集成时可以有两种基本的工作方式：购买整套 eCRM系统和技术，更新和集成自身的客户关系管理系统；或是采购预制式的eCRM产品，包括了企业在整个客户生命周期中的各项综合性功能，然后企业根据自身的需求实施eCRM集成。但无论选择哪种途径和方法进行eCRM集成，企业都需要从战略、领导、资源方面付出巨大的努力。
CRM集成解决方案：积极应对e化挑战
　　CRM集成解决方案将是企业积极应对e化挑战的正确选择——尽管在目前的CRM市场中，各大厂商都处于一个竞争的前期阶段，基本上还没有任何一家企业宣布能够提供全面的客户关系管理解决方案。但CRM厂商之间的激烈竞争，对于提升整个企业界和经济管理领域内对CRM的认知程度无疑起到了很大的推动作用。
　　究其原因，现有的CRM提供商在面临“e”化挑战时，并不因他们的市场地位而比一般的初接触电子商务的企业拥有太多优势。他们也还基本不能达成或实现完整的eCRM解决方案，因而不仅面对着更为严峻的技术挑战，必须至少巨大的发展资源投入到eCRM开发中，或者开始计划收购以网络为核心的提供商。比如Oracle公司，它宣称到2002年将正式发行eCRM软件，因为它将利用自身在数据管理方面的规模和实力，而为了实现内容管理又对贸易伙伴如Service Ware和Vignette进行收购以加快它的发展。而一批基于网络的新兴企业有可能拥有强大的eCRM的开发能力和良好的前景，以网络为中心的技术平台将赋予了它们在开发上的领先地位，而不管其规模如何，他们可能在强大的竞争者Oracle和Siebel之前把多样化的综合渠道能力赋予实施CRM的企业。
　　尽管如此，我们仍然能从一些实施CRM、实现e化运营的先进企业中获得重要的借鉴。美国的Capital One财务公司于1994年从Signet金融公司中分离出来时，只是一家很小的金融公司，但现在它已位列美国10大信用卡发行商的行列中，拥有1670万个客户和174亿美元的总余额。Capital One成功的秘诀，就在于它充分利用了先进的信息技术和管理系统——Capital One的CRM系统的成功运行为其高速发展奠定了坚实的基础。
　　Capital One的电话中心每周要接听百万次以上的电话，客户来电询问的问题从信用卡的余额到为什么他们的利率猛增，各类问题纷繁复杂。处理这些事宜的不仅仅是电话中心的工作人员，还有功能极其强大的CRM系统。从一个客户的电话被接入的那一刻开始，运行着CRM的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载着七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据。通过这个庞大的数据库，CRM系统能够辨认是谁来的电话并预测来电话的原因。然后当电话转给适当的工作人员后，CRM系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。在一定程度上，CRM系统甚至还可以预测来电的客户需要什么，当来电的要求处理完毕后，就可以通知销售人员前去推销。当这一次电话通话完毕，客户所带来的信息又被CRM系统分析处理后存储起来，作为今后CRM客户智能的资料。所有这一切，都是CRM在极少的人工干预下自动完成的。　
　　Capital One公司的CRM系统所做的并不仅仅限于以上工作，它的一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品——各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。换句话说，CRM帮助Capital One用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅2000年Capital One公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达28000次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。Capital One公司总共提供6000种的信用卡，每一种的期限、要求和利益都略有差别。这正是Capital One公司实施CRM后改进产品设计和提供的结果。
　　因此，无论是对Capital One公司还是众多正在准备e化的传统企业来讲，CRM系统的实施，都会伴随着从根本上改革其管理方式和业务流程，也将伴随着更为飞速的发展和巨大的成功。
作者: 王广宇