产品特性　个性差异　知觉风险
　　随着科学技术的飞速发展，产品的更新换代时间在逐渐缩短。每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及成功的程度是各不相同的。有的新产品一投入市场，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上消声匿迹。影响新产品市场扩散的因素有哪些?如何加快新产品的市场扩散?本文就此问题作一分析。
一、新产品特性与新产品的市场扩散
　　新产品能否为市场迅速接受，首先取决于新产品的特性。
　　第一，新产品的相对优点。消费者对新产品的要求，很重要的一点就在于新产品优异于旧产品。新产品的相对优点愈多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，满足消费者需要的程度就愈高，市场接受和扩散速度就愈快。例如，近几年市场流行的各种摇控彩电、多功能家用炊具、台式组合音响等，其扩散速度就比较快，因为这些产品的优越性显而易见。与上述产品相比，家用洗碗机的扩散速度就慢得多了。虽然家用洗碗机也有很多优越性，但这种优越性却不容易为人们认知和觉察，而且在设计家用洗碗机时，制造商忽略了城市的大部分家庭厨房面积狭小、三口之家在不断增加这两种重要因素，故很多小家庭对这样一个功能单一、既费电又占地方、很不实惠的“庞然大物”是很难产生需求的。相对优点少，就是家用洗碗机市场扩散缓慢的重要原因。
　　第二，新产品的使用方法是否复杂。一般而言，新产品的结构和使用方法简单，才有利于新产品的推广扩散，消费品更是如此。如果使用一种新产品需要掌握复杂的知识和技能，那就不容易被消费者接受。一般照相机的使用需要相当多的知识背景，很多人觉得难以掌握其要领，因此，一般照相机的扩散速度受到了限制。在简化操作程序，调整—般相机结构基础上生产出来的“傻瓜”相机，适应了消费者操作简单、使用方便的心理要求，一投放市场便迅速地得到了扩散。所以在设计新产品时应尽量简化操作程序，大众化、方便化，这将有利于新产品的扩散。
　　第三，新产品的明确性。即新产品的性能或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用广而告之，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂因不能立即看到效果，市场扩散就比较慢。
　　第四，新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和消费观念是否协调一致。当新产品与目标市场的消费习惯、消费方式和价值观念相适应或较为接近，就会加速产品的推广使用。反之，一种新产品的使用，需要改变消费者原有的消费方式、消费习惯和价值观念，那么新产品的扩散速度就会受到影响。
　　第五，新产品的可试性。新产品允许购买者试用可以加快产品的扩散速度，尤其是一些在试用后，短时间内可以表明使用效果的产品更是如此。一些零售商、制造商采取让顾客试用、试听、试尝，或折零销售其意义就在于此。齐齐哈尔某商店实行香烟论支卖，生意非常兴隆。因为现在香烟新牌子比较多，一些顾客想买又怕不好抽。把整盒的烟打开论支卖，顾客品尝后，香烟的好坏马上可知，这样既可以为新牌子香烟打开销路，又能招徕大批顾客。不少厂家和商店的产品，尤其是新牌子的产品之所以问津者稀少，其中一个主要原因就是产品未被消费者所认识，产生不了购买欲望。
二、消费者的个性差异与新产品的市场扩散
　　在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、消费观念、个人性格等多因素的影响，导致不同顾客对新产品接受快慢程度不同。企业如果善于分析顾客对新产品的反应差异，就有利于加快新产品的市场扩散。
　　美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型，如表所示：
采用者类型 最先试用者 早期采用者 早期采用大众 晚期采用大众 守旧者 合计
采用者人数％ 2.5 13.5 34 34 16 100.0
　　罗杰斯认为，同一类型的消费者个性特征是相似的，不同类型的消费者其个性特征是不同的。①最先试用者是新产品的“消费先驱”，其个性特点是活泼、开朗，勇于创新、冒险，喜欢赶时髦，对新事物敏感，市场信息灵通，自主性强，受社会和群体的规范约束小，好胜心理对这种人的购买行为有较大影响。这类消费者是企业投放新产品时的极好目标。②早期采用者是新产品消费的积极分子，富于探索、乐于接受新事物，求新心理对其购买行为有明显的影响。他们对早期采用新产品具有一种自豪感，对周围的人具有“舆论领袖”的地位。这类顾客是企业推广新产品的极好目标。③早期采用大众是新产品消费的基本群众，其个性特征是慎重，他们常常是在征询了早期采用者的意见之后才采用新产品；模仿性强，同步心理比较典型，崇拜“舆论领袖”的消费行为，愿意跟社会保持一致，跟上潮流。这类顾客对扩大市场占有率具有重要意义。④晚期采用大众是较晚跟上消费时潮的人。这种消费者对新事物持怀疑态度，对周围的一切变化抱观望态度，求实心理对其购买行为影响较大，只有当产品“成名”之后才愿意接受。这类顾客对延长成熟期有一定意义。⑤守旧者，受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，困守传统消费行为方式，在购买和消费上习惯性心理比较强，待多数人证实产品效用后才采用。
　　罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。从上表可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。
三、个人习惯和知觉到的风险与新产品的市场扩散
　　消费者在日常的购买和消费活动中，形成了一定的习惯。习惯行为是建立在过去经验基础之上的，所以人们可能认为习惯行为的风险较小。而要去购买使用一种新产品，则要改变自己的习惯，对于大部分人来说，要改变自己已经形成的习惯是比较困难的。因为它需要对已经建立的认知系统和行为模式进行调整，因此一般人总是习惯于按常规办事，不愿经常改变自己的行为习惯。
　　消费者要接受新产品可能要冒一定风险，这种风险是指消费者在购买后可能遭受损失的风险——可能是生理性的，也可能是经济性或社会性的。总而言之，使用新产品比使用旧产品要冒更大的风险，因而许多人不愿改变习惯带头使用新产品，大部分人宁愿别人对某种新产品有了使用经验，有了对新产品的肯定评价之后再接受新产品。这就是消费和购买行为中的从众现象，也是某种产品得以形成时尚的基础。
　　总之，不管是成功的还是不成功的新产品，其上市初期拒绝它的人数总是大于接受它的人数。导致拒绝的原因多种多样，作为企业的营销人员应经常深入细致地进行分析，有针对性地解决问题，以加快新产品的扩散。
四、加快新产品市场扩散的策略
　　第一，抓住时机，广而告之。新产品刚上市，消费者对其一概不知或知者甚少。对此，必须抓住时机展开广告、公关攻势，大力宣传新产品与旧产品相比有哪些特点；优点，结构是否合理、造型是否新颖、功能是否齐全、操作是否简单、价格是否便宜，运用新产品能给消费者带来哪些利益和效用。通过广而告之，可以使消费者在短时期内了解某一新产品，加快扩散速度。
　　与此同时，在营销活动中现场示范、模拟操作、免费赠送样品等都能达到广而告之、促使消费者加深对新产品的印象、加快新产品扩散速度的目的。
　　第二，把握新产品的投放时机和投放地区。首先，把握投放时机。如果新产品是用来代替本企业旧产品的，那么应在旧产品库存量最少的时候上市；如果新产品的需求具有明显的季节性，应在最恰当的季节投放；如果新产品需要进一步改进，则应等到产品进一步完善后再投放，切忌仓促上市。其次，把握投放地区。一般情况下，应集中在某一地区市场上开展广告和促销活动，取得一定的市场份额再向全国各地市场扩展；但是，实力雄厚、并拥有通畅的国内、国际销售网络的大企业，有时也可以直接将新产品推向全国或国际市场。
　　第三，把握新产品的开发方向。为了加快新产品的扩散速度，企业在开发新产品时，必须适应消费需要和科学技术的发展变化。根据国内外市场发展的态势，新产品的发展趋势表现在以下几个方面：①多能化，即一种产品具有多种功能和多种用途。一物多用可使消费者节约时间和空间，带来多种使用价值和利益。②多样化，即产品尽量多种品种、多种式样、多种规格和型号，以满足消费者的不同需求。③微型化，即在产品性能不变的前提下，产品重量要轻、体积要小。日本专家认为自90年代到2000年是产品向“轻”、“薄”、“短”、“小”发展的时代。④绿色化，即新产品必须节约能源和材料，其生产与使用过程中对环境没有污染，不产生公害。21世纪是“绿色营销”的时代，“绿色产品”将受到普遍欢迎。⑥健美化、舒适化，即产品不仅要具有基本的使用价值，而且要给消费者带来美和愉快的享受，使人心情舒畅。随着人们生活水平的提高，消费者将越来越注重消费质量，追求产品的象征性价值。企业的产品能否受到消费者的青睬，关键看新产品的开发、研制是否符合了这些发展趋势。
作者: 娄世娣、张占东