区域经理在营销管理的职能体系中是非常重要的一个营销管理执行层。作为营销中心在全国各区域市场所派设的区域经理，在营销活动中，本身所扮演的角色是多重的。从区域市场管理的角度上看，他即是一个战略规划与部署者，又是一个战术的制订与执行者。他是所管辖区域根据地的核心，他的权利和职能在指挥和掌控着他的这个区域大部分的营销资源的运用和他的营销机制的运行。区域经理的职业生涯，让我认识到营销业绩的萎缩与增长，主要的一个因素在于：作为区域经理，你是否对你的区域市场进行了有效的管辖，你是否制订了有效的计划并且有效的去执行了它。
　　1、 区域经理，你的权限到底有多大
　　在目前的营销领域里，无法对每一个行业的区域经理进行具体权限的届定，也无法对区域经理这个概念在每个行业中的理解进行全面的阐释和细分。但按地理区域划分市场区域的方式是最根本的一个营销行为。
　　现在业内普遍采用的市场区域划分的模式是：按照大区的概念进行角色届定的，是大区经理；按照省域市场的概念进行角色届定的，是省级区域经理；按照地市区域进行角色界定的，是地市级区域经理；按照县域市场进行角色界定的，是县级区域经理。区域市场营销角色的届定，需要根据企业不同的营销行为来确定那一种营销模式适合企业当前的发展情况。但不管是哪一个层级上的区域经理，他们的营销活动的内容都是在同一个营销层面上进行，只是区域的定位不同而已。作为区域经理，你必须要能够清晰的去描述自己的工作职能和范围，它是能够帮助你目标明确地进入区域市场的一个有效通道。
　　那么下面就谈一下对区域经理的工作岗位职能如何进行届定的问题。
　　工作岗位职能有四个最基本的要求：在公司发展战略的规划和组织结构的确定下，区域经理应该明确你的职责是什么；按照公司的战略规划，区域经理下一步应该制订你的营销工作步骤并通过步骤的推进，来明确你的目标应该通过何种营销努力来达成；最后，用岗位责任体系和规章制度管理体系去规范上述三项营销活动的行为，最终使得这些行为的实施运行得到保证。
　　在这个基本要求的框架下，本文重点谈一下关于区域经理的工作岗位职能，来明确一下区域经理的权限到底有多大。
　　区域经理的工作岗位职能如下：
　　·根据公司年度的营销战略计划，制订自己所辖区域市场的年度营销计划，并负责分解计划与执行。
　　·根据公司营销中心的营销管理体系的构架，贯彻执行并制订自己所辖区域市场的营销管理体系。
　　·根据公司人力资源的战略规划和所辖区域市场的人力资源的需求状况，负责所辖区域市场的组织建设，负责与人力资源部门一起制订所辖区域市场人力资源规划。
　　·根据区域市场的人力资源需求状况，负责人员的招聘、面试、选拔和培训。
　　·根据公司的人力资源的管理体系，结合自己所辖区域的现状，负责与人力资源部门修订各岗位的工作工作职能和工作流程。
　　·负责所辖区域市场的市场的调研工作。调研营销环境、市场背景、行业状况、竞争对手的一切营销活动的调查与分析、负责研讨竞争对手的营销策略，并制定反击措施。
　　·负责制订绩效考核管理体系并负责执行。
　　·负责建设、管理和维护所辖区域市场经销商网络和终端网络的工作并制订经销商和终端商的考核措施。
　　·负责重大的谈判和签定合同。
　　·负责所辖区域的公共关系工作，处理好和工商、税务、卫生和城管等政府职能部门的外围关系。
　　·负责所辖区域的营销例会的主持，总结上个阶段的工作，总结问题，经验并提出解决的办法，部署下个阶段的工作。
　　·负责营销队伍的管理、指导和监督。
　　·负责客户关系的建立与贯彻执行。
　　·负责所辖区域市场的广告宣传计划与实施。
　　上面所述及的职能范围基本上涵盖了区域经理在不同组织设定的状态下所包含的内容。不同的行业、不同的企业和不同的区域市场，根据自己的状况对区域经理赋予营销工作的内涵也有所不同。
　　区域经理在企业中把握着销售业绩增长的重要管道。所以，在职能角色界定的过程中，所赋予其的权限也有很大自由运作的空间。这对于那些富有创造性的区域经理们来讲，不仅是提供了一个发展事业的良好舞台，也同时给你的职业生涯填注了更为丰富而厚重的内容和资本。
2、 区域经理，你的营销计划如何有效地去执行
　　有效地去执行所辖区域市场的营销计划是你有效地管辖区域市场的最主要的基础和保障。
　　·营销计划管理制度体系是明确“什么人、什么时间、做什么事”以确保营销工作能落实到实处。
　　工作岗位职能体系划定了区域经理营销工作的具体范畴。用制度管理体系对区域经理的营销行为起到一个规范和约束作用。制度管理体系包括：日常工作管理制度、会议制度、行政管理制度、人事管理制度、财务管理制度、营销管理制度和合同管理制度等。每一项制度都须在营销中心所颁发的制度为执行标准的基础下，根据所辖区域市场的实际情况，区域经理要完善制度在你的区域中的可行性。
　　营销管理制度是区域经理重点研拟的内容。绩效考核管理制度作为检核区域经理及所辖区域的一个标准和工具，对业绩的增长、效率的提高都有着不可忽视的影响，表格管理体系对于营销管理工作来讲，是一个非常有效的管理工具。日报、周报、月报、年度报告都通过表格的形式对每项工作都进行了计划、检核和控制。这是区域经理指导工作、分析问题、解决问题的一个非常有效的管理手段。
　　·目标管理在确保营销计划的执行过程中，有一个具体的参数，通过达成参数的行动努力，使营销计划执行到位。
　　目标管理是营销管理过程中最重要的一个环节。目标的设定对于公司的战略发展规划确定了一个方向。在本人过去的区域经理的生涯中，在营销管理体系里，一直把目标管理作为营销工作的主抓内容，由于对目标管理的落实较为到位，在绩效的体现上也表现的十分突出。在三株集团的从业经历，我感受到三株为什么能够创造前无古人、后无来者的辉煌成绩，对目标管理的重视与总部要求各区域市场的强力执行到位，是一个较为重要的因素。周目标的各项指标达成标准，月度目标的各项指标达成标准以及季度、年度的达成标准都有一个监督体系和执行体系。比如四川成都公司对关于在城市居民小区的报纸普投和农村的报纸普投计划都制订了一个目标达成的标准系数，另外成立一个监督考核体系来对其工作达成的标准系数进行检核、审计。比如三株集团是如何确保完成95年度销售23.5亿的目标销量的？是通过目标管理体系来达成这个目标任务。通过层层分解、量化到每一个分公司、办事处和员工个人的身上使计划达成的风险降低到最小化。
　　目标管理分为销售管理体系的可量化指标和基本的制度、信息分析等非量化指标。目标管理的有效执行是靠绩效考核机制的运行来确保的。本人曾在一家集团性质的民营企业任职营销副总，在对公司进行诊断时发现，公司在战略和战术层面上都贯彻和执行了目标管理体系的内容，但大多没有或无法贯彻和流于形式。其针对营销工作的性质和内容，也没有真正地根据不同的部门、不同的岗位来设定不同的考核标准。而且绩效考核的指标与现实的能力也有太大的差距，设定的高以至无法够到。事实是，公司员工对他们的目标管理体系的认同度不高，较为反感。尤其是它的绩效考核机制在推行中受到的阻碍更大，公司的工作已处于被动局面。所以绩效考核必须根据可量化的指标和非量化指标在不同部门之间的设定，根据公司营销工作的实情来建设目标管理体系。我曾经在这两个大框架下的指标体系之间，针对不同的部门和岗位来寻求一个合理的平衡点，以做到公平、公正和易于执行、沟通。
　　区域经理在推行目标管理体制时，一定要注意结合所辖区域的现况，“因地、因时、因策、因项、因人”来执行，尽可能把目标管理进行更进一步的细分。
·过程管理涉及的内容很多，是一个系统的营销管理工程。营销计划的执行是一个过程，执行的好坏与否直接影响到营销工作的结果管理。
　　区域经理的大部分的营销工作是过程管理的内容。在区域经理所辖的区域内，区域经理须明白过程管理的常规内容。本人的理解是，由于区域经理是驻外的一个营销分支机构，作为营销中心了解你的最有效的管道是什么？是表格管理体系。它能让你有效的掌控和了解区域市场的一切营销动态。作为区域经理来讲，应该把它作为你对所辖的区域市场过程管理的重要管理和决策的工具。你对市场的了解除了你自己对市场的把握，你主要还是从表格管理中来发现问题、掌握你的团队有否出现了问题。表格管理能够使你的市场的管理标准化、规范化，对于营销中心来讲，能够随时把握驻外分支机构的经营动向；对于区域经理来讲，能够即时的对你的销售计划进行检核。
　　会议管理制度与表格化的管理是一个承接。通过例会让你的营销成员结合自己的表单内容，来发现问题、提出问题、分析问题和解决问题。例会制度对表格管理有一个督促的作用，能督促表格管理真实的反映市场上有关的营销活动内容。三株公司过去在表单管理上应该算是一个典范。本人在运作吉林市场时，已经深有感触，对于表格管理的严格执行从根本上确保了营销决策不会有大的偏差。通过例会制度对表单所反映的内容再进行跟踪管理，从而大大地提高了对松散状态下的人员的有效管理。
　　在执行代理制度和经销制度的区域市场，对经销商的管理是一项重要内容。对经销商的过程管理又是重中之重。为什么市场上总是经常有窜货情况的发生，最大的根源就是对经销商的过程管理没有很好的执行到位。经销商过程管理的基础是他是否在按公司的要求执行既定的营销规则。如何对经销商进行有效的过程管理。本人认为：第一，制定合理的代理和经销政策，让其认可公司的政策能够让其获得利润。第二，派驻营销人员协助其经营所辖的区域市场。第三，制定经销商绩效考核措施，督促和激励其积极性。
　　·结果管理是区域经理对营销计划执行的一个检核与审计。
　　结果管理是对区域经理营销业绩的一个最终的考核，也是区域经理检验自己管辖的区域市场是否制定了一个有效的营销计划，是否进行了一个有效的营销执行。结果管理的中心是对可量化的指标体系进行评分，区域经理的能力在这个时候也得到了充分的量化。对结果管理的载体，应尽量让其范围大一些，以起到一个合理的评核作用。
　　区域经理是企业的封疆大吏，是中流砥柱。有效的管辖好自己的区域市场需要不断的打造自己的综合营销管理能力，你不能仅要求自己是一个出色的指挥官和执行者，还要努力成为一个运筹帷幄的的谋划家。古人讲：不谋全局者，不足谋一域；不谋万事者，不足谋一时。希望区域经理们能通过不断的学习使自己的职业生涯不断的丰富，也不枉在营销的领域里走一回。
作者: 乔运昌