获得一流评价的侧重点
　　一般来讲，企业形象跌落后若再要恢复、提高，其速度都比较缓慢。反之，当企业形象上升时，纵使没有其它相关因素，也能凭借实施企业形象整体策划的系统方案所发布、搜集的情报、信息来迅速达到目的。
　　在轰动一时的路库伊德事件中，丸红公司被怀疑有行贿行为，公司形象随之一落千丈。公司如果想恢复以前的良好形象，便不能不等待事件影响逐渐消散，然后才有可能缓慢提升。
　　松下电器产业公司长期致力于塑造企业形象，并使之成功地得以上升。松下电器现在的形象若和1968年时相比，最明显的是公司重点突出了技术上的优势，予人以强烈、突出的印象。因为在当时，从整体上看，松下电器的形象落在日立公司和东芝公司的后面，但现在，松下电器已越过他们而居第一位，其主要原因，在于松下公司制定、实施了长期的、极有计划性的企业形象战略。
　　我们可以从对企业形象所做的调查统计结果来考虑如何选好提高企业形象的侧重点，从而正确制定企业形象战略。首先，我们知道，人们对企业的评价会有一流、二流、三流的区别，需要深入探讨的是：是什么原因造成了这种区别?在企业形象的诸多构成因素中起决定作用的是什么?对于不同行业的企业而言，塑造企业形象的侧重点又是什么?为了解答这些问题，我们不妨把企业形象构成的23个因素与一流企业的评价参照着考察一下。
　　首先，我们以电机行业为例，从调查结果中可以看出相关因素中最重要的是“技术优良”一项。因此，企业形象是否属于一流，关键在于其技术科研实力是否属于一流。其次，企业的“可信赖度”、“稳定性”等外观形象受到重视。再一个便是与“技术形象”及其有关的“善于开发新产品”的因素了。
　电机行业技术 　 0.962
信赖度 　 0.958
稳定性 　 0.935
　新产品开发 　 0.935
　科研能力 　 0.927
　未来性 　 0.923
　规模 　 0.915
　销售网络 　 0.888
　服务能力 　 0.887
　国际竞争力 　 0.884
　　至于食品行业，“稳定性”、“规模大”、“值得信赖”等因素对于一流企业来说具有至关重要的作用。这些均属于外观形象的范畴。
食品行业稳定性 0.943
规模 0.908
信赖度 0.901
技术 0.896
未来性 0.873
销售网络 0.821
经营者 0.820
传统 0.814
消费者 0.810
公司风气 0.801
　　化工、医药行业的情况与食品行业相同，依次排列的顺序为外观形象、技术形象、市场形象。而化纤行业则是以技术形象、外观形象、市场形象为顺序这与电机行业类似。但对于商业批发企业来说，外观形象和市场形象显得重要，技术形象反被排在最后。而金融机构的企业形象中，外观形象特别重要。
化工医药行业规模 0.975
未来性 0.940
信赖度 0.943
经营者 0.929
稳定性 0.920
传统 0.881
技术 0.875
销售网络 0.834
公司风气 0.828
积极性 0.828
　　由此可知，各行业的企业之间，塑造企业形象的侧重点是有所不同的。总起来说，制造业是以技术、外观、市场为顺序，批发、零售企业以市场、外观、技术为顺序，而金融机构则是以外观、市场、技术为顺序塑造形象以求获得一流评价。所以，每个企业都应在了解自身的情况下，明确自己应该致力的方向和重点，从而制订出正确的塑造企业形象的整体战略。简言之，工业企业若欲跻身一流企业形象，应致力于突出科研技术形象，商业企业则应致力于塑造市场形象，而金融业的侧重点是外观形象。
　　但是对于企业来说，社会对其外观形象也有普遍的、具共性的评价。比如日本人，对企业的观念大多持保守态度，也就是说，企业最好给民众留下规模大、稳定坚实的印象。日本有关机构曾以城市居民为对象，进行了企业形象调查，除了个别企业因污染环境造成公害以外，人们对企业形象均没有过分的恶评。
如何选择大众传播媒体
　　现在，我们来考察一下塑造企业形象时选择媒体的手段和方法，及其可能产生的实际效果。
　　倘若长期使用印刷媒体(如报纸、刊物等)，对企业提高技术形象无疑是最好的选择；反之，如果选择电视、广播媒体的话，将会有助于企业塑造市场形象。久保田铁工公司和井关农机公司在选择媒体时，前者选用了印刷媒体，后者选用了电视媒体，其结果是，久保田铁工公司的企业形象以明显的技术形象取得了成功，而井关农机公司则成功地塑造了市场形象。新力公司在相当长的时期内选用了印刷媒体，虽说十年前也开始使用电视媒体，但重点仍是以报刊为主，所以公司的企业形象仍以技术形象为主。
　　松下电器公司起初着重塑造市场形象，但产业制造商应该把握的是技术形象。有鉴于此，这家公司便委交松下国际宣传研究所全面负责企业的广告策划，一旦有了好的创意，几乎是无所限制地在报刊上大量刊登。人们可以清楚地看到，松下电器虽说在一定时期内倾向于使用电视媒体，但现在他们更重视报刊媒体。　　
　　在企业的外观形象中，象“规模大”、“传统性”、“可信赖度”、“稳定性”等几个主要因素，从词语上理解，容易使人产生古板的印象，但从日本人保守的性格看，这些词语所包含的真实意义对于企业来说反而具有现实性了。
　　社会公认为一流的企业，其外观形象一般也都很强。例如，生产基础材料的新日铁公司，机械制造业的三菱重工，金融业的日本银行，电器业的日立公司，食品行业的味之素，化纤业的帝人公司等，可以说这些公司已经成了日本各行业的代表形象，公司的名称已经成了各行业的代名词。换句话说，这些公司完全有资格、能力成立基础材料博物馆、机械博物馆、食品博物馆。因为，企业成立的博物馆肯定要冠以行业的名称，只有这样企业塑造的形象才有资格代表行业，也才能占有支配市场的地位。所以，极其活跃的华歌尔公司想筹建服装博物馆的理由也就有了根据。如果我们把这一举动理解为公司的企业战略，那就更容易了解华歌尔公司的真正用意了。
　　那么，人们会问，企业的市场形象能不能通过各种文化活动来形成呢?前文已经提到过，电视媒体是塑造企业市场形象的有力手段，企业可以通过电视赞助文化娱乐及体育运动来塑造形象。最近，企业相当热衷于赞助各类活动，从整体上看，这些赞助活动大都符合企业的形象战略需要。但也有盲目的、不恰当的作法，比如说，几家企业共同赞助马拉松比赛，事实上，消费者是不可能有意识地去记住几家赞助企业的名称的。还有一点需要明白的是，在决定赞助某项活动时，一定要有长期的准备和计划，只凭着心血来潮赞助个一年、两年便半途而废，这对企业形象不会有多大的益处。
　　最后，我们谈一谈如何塑造企业形象。首先，要确立企业形象的目标，并根据社会接受的要求把企业所要表述的内容传播出去，而不是有什么就表述什么。假如一家企业是生产钢铁的，就不应该以直接的形式表现这一点，而应该从“社会建设”、“奠基文明基础”等语言形式上入手表达。像电话公司可以改称为通讯公司，电影公司改称为音像艺术品公司，因为未来的消费者对于通讯和文化娱乐的需要，只会比以往多，不会比以往少。倘若钢铁公司和电影公司采用商业色彩很浓的方式塑造企业形象，其前景不会乐观。
　　本照这一点来制定、策划企业形象，就称为 CI。而欲使公司全体员工了解 CI并积极参与其中，便需要制作 CI手册；同时还要成立一个专门机构，经常检查CI计划是否按照手册所规定的那样实施之。这项工作也可以由宣传部或广告部负责，但绝对不可缺少。若不然，违犯手册规定的情况将会随时发生。
作者: 八卷俊雄