CRM助企业实现“在线飞行”
　　今天的企业身处于一个信息的产生、采集、整合、反馈与决策处理空前加速了的时代。CRM理念和模式的提出与发展，正是基于这样的大背景。
　　CRM要解决的问题是：在灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？信息科技的巨大压力下，企业又如何才能在经济全球化和服务一体化大潮中竞争制胜？
　　举例来说，企业今天在运营和管理中面临的挑战，正如同航空飞行在二十世纪后半期喷气发动机技术问世以后，所面临的飞行模式的彻底更新和变革一样。“在线飞行”意味着，飞行员必须借助于完善的计算机系统增强自己的飞行能力，对迅速变化的外界信息适时反应。例如，飞机前端监视器显示或飞行员头盔面罩上映射的经过计算机系统辨别、挑选和加工过的环境数据，可以让飞行员适时掌握飞行的状况，对如不明障碍物或攻击目标及时采取反应；整合了机械、通信与信息技术的中央系统可以进一步帮助飞行员分析可能或合适的反应方式；而当飞行员发出指令后，计算机系统将接收、分解并转换为飞机的成百上千种操作以完成指令。
　　今天瞬息万变的商业环境，也要求企业管理层必须将自身与企业全部资源结合为一个统一的飞行体——只有“在线飞行”的企业才能与外部动态环境相适应，从而获得发展。管理者能控制企业“飞行”的速度和路线，才有可能把握住市场的脉搏，竞争制胜。
　　要实现“在线飞行”的企业为此必须建立一个能够整合数据库、分析软件、专家系统和专业部门以及其它技术模块的企业管理模型——如同飞机的中央系统一样，管理者可以通过模型来“驾驶”企业，及时了解业务信息并调整业务计划。
　　客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)，一种崭新的“在线飞行”的管理理念、也是一项日臻成熟的技术和产品，由此登上了属于它的舞台——CRM开始抢占新型管理模式的滩头。
　　统计数据表明，CRM正成为一个新兴的服务市场。以美国为例，尽管美国的CRM市场开发利用率目前尚不到25％，但它将以44％的年复合率迅猛发展。国外流行的观点认为，客户关系管理（CRM）、企业资源规划（ERP）及供应链管理（SCM）将成为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效运作并获取稳定利润的三大法宝。
CRM：多少是理念、多少是管理？
　　客户关系管理（CRM）的基本理念，是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，在通过提高客户的忠诚度同时不断争取新客户和商机，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。
　　可以说，正是“了解你的客户”这一核心问题，掀起了使用CRM解决方案的巨澜。而也正是这个原因，我们才有必要去仔细考虑一个问题：CRM——多少是理念，多少是管理？
　　区别于传统的生产、销售的静态商业模式，CRM遵照企业“在线飞行”的要求将商业活动划分为两大类：第一类是企业与客户的互动关系，它包括营销、销售等直接的市场行为及产品服务与支持，这又被称为前端办公室（Front Office）的职责；第二类是企业的客户研究，包括市场调查、细分及客户需求测量等。企业动态运营要求CRM系统必须能够识别所有发生于产品、服务及客户与企业间的直接或间接关系，并且洞悉从这种关系发生开始客户与企业之间进行的所有交互操作。而一般而言，CRM的应用将涉及到企业“在线飞行”的三个基本流程：营销、销售和客户服务，所以CRM系统的主要模块有：营销自动化（MA）、销售过程自动化（SFA）和客户服务（CS）。CRM系统中的数据工具主要涉及商业策略、市场战术和客户支持等方面。
　　CRM解决方案的出现以来，处于市场领导地位的先进企业面对交互式客户环境和支持结构的变化，已开始接受CRM这一概念和与其相关的技术方案。一些渴望实现“在线飞行”的企业已着手建立了客户关系系统，来综合和自动控制客户的活动及消费过程。这样做不仅能节约资金，还能够增强客户的忠诚度，增加额外的销售机会，以创建和实现成熟的、面向客户的综合商业过程。
　　CRM与ERP系统结合，可以通过Internet支持不断扩展销售和服务体系，改善产品的发布和生产周期，以便企业在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品。它还可以帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资源。企业通过CRM创新的服务体系，还可进一步降低生产和销售成本。
　　CRM将随着网络技术的发展掀起更大的波澜。Internet的创新、应用和开拓，使得传统的销售模式不得不让位于目前的信息集中的新模式：在不同的时间、不同的地点，以不同的方式实现整合的系统销售过程，企业可以更好的与客户进行实时沟通，且从技术上保证了“一对一”的个性化服务的实现。
　　快速发展的电子商务要求对产品、销售等数据进行实时访问，所以建立在Web上CRM产品才能满足企业对产品用户化的需求、对市场个性化的需求、对销售活动快速进行计划的需求，从而从宽度和长度上扩展企业的市场增值链，实现企业的“在线飞行”。
中国企业：迎头赶上、创造辉煌
　　中国企业在走向世界和开放成熟的市场经济的进程之中，一个能够体现技术管理理念、吸收国外先进经验和成熟产品特点、符合中国国情的管理模式是十分需要的。电子商务时代并不意味着只是企业外向的发展和解决方案，实现B2B与B2C的前提之一，是企业必须自身实现IT转型，实现管理方式和方法的现代化，实现企业资源与计算机体系的系统整合。
　　中国企业要实现从传统产业到IT时代的战略转型，就必须建立“以客户为中心”的市场营销体系。推进和建设CRM项目是企业实现战略转型和市场优化的关键一步。依照“客户关系管理”的理念，重新梳理和构架市场业务运行体系、整合企业内外部资源，更是打造企业核心竞争力的重要措施和保障。CRM项目的建立，将优化企业的市场增值链条，为企业获取稳定利润和实现长期发展做出贡献。
　　身处入世在即、中国融入国际经济新秩序的时代背景之中，面对激烈市场竞争的中国企业和企业家，以及每一个关心中国经济未来发展、中国企业健康成长的社会人士，都不得不沉思这样的问题：中国企业是去助长IT经济的泡沫，还是结合自身资源、真正实现现代化转型？一家企业，是先去外向地发展电子商务，在极不规范、极不完备的社会经济条件下异化网络经济，还是该先从自己内部着手，运用国外先进的管理理念和成熟的管理模式改造自身，实现企业资源——人与计算机体系的管理结合，从而提高企业的核心竞争力，为企业全面进入网络时代打下坚实的基础？
　　答案是：在事关中国企业未来发展的关键时刻，我们应当把更多的眼光、更多的精力投入到企业管理模式的充实、更新和现代化之中。CRM崭露头角、方兴未艾，中国企业，当珍惜机遇，迎头赶上，创造新的辉煌！
作者: 王广宇