“’99《财富》全球论坛·上海”选择在中国的上海、而且时间定在中华人民共和国五十周年大庆前夕举行，其寓意之深刻人所共知。《财富》杂志为此次论坛准备的宣传口号：“欲独霸世界，先逐鹿中国”更是一语点破此次论坛规模之大、世界富豪纷至沓来，以及备受世界瞩目的真正原因之所在。的确，在中国这个潜力巨大、机遇无限的市场上，时时刻刻都有精彩的剧目在上演。对于知识经济时代最典型的代表产业——信息产业，则由于其行业的特殊性而更加激动人心。就拿中国显示器市场来说，发展之迅速让人叹为观止：据CCID的统计数据，1997年总销量362万台，比1996年同期增长52%，而1998年总销量达到415万台，1999年预计总销量将达到500万台以上。　
　　这个市场如此活跃，是与目前国内100多个显示器品牌你追我赶、你争我夺紧密相连的。而且，根据优胜劣汰的自然法则，新的竞争者还在进入：1997年，LG在南京建厂；1998年底，CTX（中强电子）在北京建立办事处，并与联想科技结成战略同盟；1999年，也就是在9月21 日，美国DecaView（帝卡威）宣布进军中国市场，并选择健达国际蓝德电子做独家总代理。从中我们可以发现，在显示器品牌之外，渠道建设是关键，而且成为决胜的要害。那么，中国目前显示器市场的渠道建设，有一些什么样的特点呢？本文将以具有代表意义的LG显示器为线索，对这些特点进行扼要的分析，并与业界同仁探讨。　
　　建厂：不仅是本地化更为缩短渠道　
　　仔细分析中国显示器市场的发展历程，我们可以发现，在相当长的时期里，包括许多著名品牌在内，国内市场销售的产品均依赖进口。它们有的来自台湾、日本、韩国或者东南亚的其他国家，有的则不远千里飘洋过海来自欧美一些国家。也许是中国市场的启动需要一定的时间，也许是中国市场的消费能力有待提高，虽然SAMSUNG、PHILIPS、ACER等厂商在中国耕耘多年，但设立工厂也不过是近两年的事儿。其实，这当中有一个观念的问题：一般都将企业在当地设立工厂当作企业追求本地化的一个重要标志来宣扬，而忽略了其缩短渠道的重要功用。　
　　在今天的中国市场，无论是显示器，还是其他IT产品，直接在中国制造已经成为潮流和必然趋势。我们注意到，一些在中国市场做得颇为成功的显示器品牌，在他们的日程表上关于建厂的安排仍然遥遥无期，而LG显示器进入中国市场采取的策略却是一步到位。　
　　LG显示器是这样运作的。据LG方面消息，1996年在LG电子的国际化进程中就将中国市场作为投资考察的重点区域，在经过对中国市场长达半年的考察之后，决定在中国的南京设立生产厂。LG电子很快与同创达成合作协议，南京生产基地于1997年9月开始投入建设。与此同时，LG电子开始组建中国销售小组，进行中国市场销售规划及渠道建设，1998年5月开始在中国进行广告及市场宣传。1998年7月，南京的生产基地正式投产，主要产品为15寸显示器。1998年11月，LG完全平面显示器“未来窗”78FT进入中国市场，时下不足4000元的“未来窗”795FT+业已成为市场上独领风骚的主打产品之一。　
　　LG显示器在中国市场的迅速崛起，应该归功于其对渠道建设的理解。由于观念的更新，其第一步就相当于诸多品牌在中国市场花10年的时间才能达到的效果。不过，所有这一切全赖企业的实力。作为全球三大显示器厂家之一，LG显示器1998年全球总销量约为1000万台，销售量占全球显示器总销量的12%-15%左右。许多大型的PC厂家都曾与LG进行合作，如专门用于专业设计领域的电脑90%的显示器均为LG所配套。从产品类型上讲，LG显示器有普通CRT显示器（包括目前在世界上最领先的完全平面CRT显示器——“未来窗”）、LCD显示器以及PDP大屏幕显示器。LG电子在全球共设有六个显示器生产厂，除中国南京外，还有韩国龟尾、印尼、墨西哥、英国、巴西。　
　　行销：模式多样灵活选择
　　中国IT产品的行销渠道是多种多样和灵活多变的，显示器市场同样如此。归纳起来，显示器的行销模式大致有全国总代理制、区域总代理制、直接经销制和直销等几种类型。 全国总代理制　
　　这是国外厂商刚刚进入中国市场时常常采用的一种类型，俗话说“强龙压不过地头蛇”，能够借助别人已经成熟的销售体系将产品快速推向市场，从而为自己省却很多麻烦。如果总代理只有一家的话，这种类型就叫独家总代理，国内有实力的公司往往追求独家总代理，也是其对外宣传自己的资本。对厂商而言，如果选择多家总代理，虽然总代理之间可以互相牵制，但面临着总代理们互相争夺市场，甚至不惜以低价冲击市场的危险；选择独家总代理固然便于管理，但对总代理过于依赖，一旦双方不能很好合作厂家就处于被动地位，受人钳制。因此，我们看到一些品牌的总代理走马灯似地换来换去，始终没有太大的起色。不过，这种类型历史悠久而被广为采用，算主流形式之一。　
　　区域总代理制　
　　这种类型是将全国划成几大块，在每个地方寻找一家（或几家）代理商做该地区总代理，包括区域独家代理和区域多家代理。这种类型的总代理由于基本上不面对全国市场，对本区域也会尽心尽力，比较容易实现“双赢”。这也是目前最为常见的一种模式。　
　　直接经销制　
　　所谓“直接经销制”是指厂家直接在全国各地发展经销商，任何代理商无论进货多少都可直接提货。这种模式被采用的较少，因为这种模式极易造成市场的混乱，而大多数外资企业受人员等限制没有能力进行控制和管理。　
　　直销　
　　由于PC业DELL“直销模式”的空前成功，“直销”已经引起广泛重视。在显示器行业，对于OEM客户厂家一般都是直接进行销售，而有的厂家对大的行业用户也直接销售，但对普通的直接用户没有一个厂家会自行直销（很多厂家所设置的专卖店其实只能算是展示厅）。　
　　每一种行销模式或代理体制都有自己的优点和缺点，根据自己的实际情况选择自己的行销模式是上策。具体到LG显示器，LG将建设符合中国市场情况的、能良好运作的销售体系作为重中之重。首先，LG电子在北京成立了一个专门负责IT产品营销的“LG电子中国IT产品营销总部”；其次，利用LG电子已经比较成熟的销售网络，在LG电子北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳等分公司及南京、重庆、哈尔滨等联络所设立“IT产品营销部”，进行市场管理及市场开发；第三，将全国划分成六大区域（即华北、华东、华南、华中、东北、西南），各区域因地制宜、针对不同情况采用不同的渠道模式，如在华北地区采用地区独家代理制，华中地区采用地区多家代理制（每个省区一家）、华东地区针对不同的型号选择不同的代理（如设立“未来窗”795FT专项代理及一般型号代理）等。这一形式既避免了由于独家代理给厂家带来的被动局面，又由于缩短了中间环节，将价格优势直接带入市场，让每一个环节都获取足够的利润，同时在市场中价格又能够具有竞争优势；加之对提货的数量设置一定的限制，使管理上的难度又低于直接经销。通过一年多的实践，LG显示器的销售渠道已基本稳定，销售量明显提高，并且由于提供了较大的利润空间，许多原来经营其他品牌的经销商也纷纷加入LG的阵营。　　　广告：为渠道鸣锣开道　
　　广告是企业的核心内容之一，对于大多数的显示器厂商来说，广告几乎就是其市场的全部内容。因此，广告是万万不可缺少的，广告的诉求点也必须十分考究。广告铺得开、铺得好，对经销商出货极其有利，他们会非常满意。　
　　翻开大大小小的IT媒体，我们发现除了PC的广告外，最壮观的就数显示器的广告了。美格视频增强引擎“黄金眼”系统、PHILIPS“每一次跳跃，都有更新的空间”，追求“短-更短-最短”、SAMSUNG“选择第一，选择放心”等跨版广告，都配合渠道的推进，投放了大量的广告。当前不久SONY发布TRINILON（特丽龙）二代平面技术的时候，许多厂商都推出了相应的产品，并举行隆重的新闻发布会，表明自己走在潮流前列。“落后就要挨打”的道理谁都知晓，因此相互之间的比拼在广告上最能体现出刀光剑影。这是一个全面竞争的年代，“一着不慎，满盘皆输”。对于LG显示器来说，毕竟在中国的时间尚短，因此在广告的投放量上是高规格的，只有这样才能更好地推动其渠道的发展和后来居上。整个1998-1999年，LG显示器都是在围绕其“未来窗”的完全平面技术展开，应该说其广告运作和渠道建设是相辅相成和相得益彰的。首先，“平面”是今年显示器的一个诉求点，但在各种平面技术中，只有LG的是完全平面，如果广告跟不上的话，LG的“未来窗”很可能被淹没，这对LG来说虽不至于前功尽弃，但迎头赶上会拖延时日，而消费者也难以尽快享受先进产品；其次，LG显示器的渠道初具规模，正呈蒸蒸日上的趋势，大量的广告投入给经销商信心，销售势头良好。总之，渠道需要广告为其鸣锣开道。
《销售与市场》杂志社