一、职业经理人创业的故事
　　我认识一位商界的朋友，任职于珠江啤酒公司，负责一个地级市的啤酒销售。他从一个普通的业务员做起，用了两年的时间，上升到该地区的区域经理。在这两年的时间里，他的足迹踏遍了该地级市的几乎每一个乡镇，对该地区的地理情况了如指掌，更重要的是，经过两年的啤酒销售经历，他自信自己已经拥有了一张由地市到县城再到乡镇的强大批发网络。他之所以这么自信，有他的理由：
　　首先，该地级市从市区到县城再到乡镇几乎所有从事快速消费品的批发销售的批发商们都跟他打过交道，或者说是曾有生意上的往来；其次，他负责管理的某啤酒在该地区的经销商以及二批商乃至三批商都是该地区批发行业的佼佼者，而且大部分合作非常愉快，批发商们通过经销该啤酒，既赚了钱又赚了下级网络，批发商们普遍对他比较信服或者说尊敬；
　　鉴于以上原因，我这位朋友踌躇满志，已不再作每个月拿固定工资的职业经理人了，觉得自己拥有这么好的网络，应该自己做点事情。经过一番前期的筹备，我这位朋友的新公司很快开张，并且拿到了省内另外一家著名啤酒在该地区的代理权。
　　凭着我这位朋友以前做珠江啤酒的网络，新啤酒很快在该地区全面上市。我朋友自信，凭着他以前的威望和关系，新啤酒全面上市只是第一步，接下来他要把这些网络彻底拉过来，只做新啤酒，不做珠江，打败珠江。
　　三个月过去了，结果十分令人意外，网络二批商们纷纷抱怨新啤酒价格高，经销商利润薄，促销政策变化快，市场投入不够等等，最后这张令我朋友十分自信和骄傲的网不仅没有给他带来预期的收益，反而集体背叛了他，新啤酒在网络的销售陷于停滞。当我再见到我这位朋友时，他已经疲惫不堪，心力憔悴。
　　为什么这张曾经令我一位职业经理人十分自信的网络会离他而去呢？答案在于五个字：管理与维护。作为一个职业经理人，建造一张网只是一个基础，一个开始，要想保持这张网对你的忠诚度，并利用它来发挥增加值，必须对这张网不断的进行修护工作，也就是管理与维护。否则的话，织得再好的一张网也会随着风吹雨淋变得破烂不堪而毫无价值。
　　笔者认为，要管理和维护好一张网，应该考虑从以下几个方面入手：
二、渠道的管理与维护
　　1、保护渠道的利益：
　　保护渠道的利益包括三层意思，一是让渠道有利益可赚，批发商们之所以愿意跟你做生意，主要还是觉得你的产品有钱赚，如果有一天他发现经销你的产品没钱赚了，肯定迟早会离你而去。因此，保证渠道有利益可赚，这是前提；二是尽可能使你的产品给渠道带来得收益高过竞争对手，因为现在市场竞争激烈，同类产品往往有很多竞争对手，而唯利是图又是渠道的天性，哪个产品的收益高，渠道肯定会投入更多精力去销售这个产品。我这里用收益这个概念而没有用利润，是因为收益是多方面的，它不仅包括利润，还包括网络、名声、额外收益等，比如两大可乐虽然给渠道带来的单件产品利润很低，有些甚至不赚钱，但渠道仍然乐此不疲，是因为可乐虽然不赚什么钱，但他能该批发商们带来下级网络，还能搭货；三是严格控制冲货，因为冲货是批发商们最头疼的事，冲货导致的后果是价格体系崩溃，大家都没钱赚。
　　我那位朋友之所以失败，最大的原因是他忘记了追逐利益是渠道的天性，他没能保障好渠道的利益，所以渠道背叛了他。
　　2、渠道的吐故纳新：
　　任何一张网都是动态的，而不是静态的。要想使这张网保持健康充满活力，必须不断的对这张网进行修补，剔除一些变质或者跟不上潮流的成员，补充一些新的成员，从而使整个网络保持活力。　　
　　所谓吐故，主要针对网络中的三类成员，一是对公司缺乏忠诚度，对公司文化理念不认同，今天促销就做你的产品，明天没有促销就不做了。有的还去经销你主要竞争对手的产品；二是跟不上公司发展的速度，市场发展了，公司发展了，可是他的观念还停留在以前，或者是资金、人员、管理、配送跟不上，老是跟市场、公司脱节，阻碍公司的进一步发展；三是渠道中的捣蛋分子，经常冲货，降价，屡教不改者，这类成员要坚决剔除，以儆效尤。格力空调营销老总董明珠顶住各方面压力，坚决不给某大户发货，属于这类例子；所谓纳新，是指那些目前还不属于你的网络成员，但它认同你公司的理念文化，对你的公司有一种向往。它自身的成长性非常好，资金、人员、配送个方面都比较有实力，而且诚信经营。如果他们加入，会对我们在该地区的销量和网络完善有很大的帮助作用。这些成员我们十分欢迎并积极争取他们的加盟。
　　我那位朋友的失败原因之一就是完全借助它原来的网络，没有对渠道进行改造。
　　3、渠道的创新：
　　渠道创新和渠道的吐故纳新不同，纳新只是要吸收渠道中的新成员，而渠道创新笔者理解，一方面是指要开拓一条与原来完全不同的渠道，达到一种“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的效果。举个例子来说吧，汇源果汁在其他果汁在商超拼得头破血流得时候，悄悄开辟了酒楼销售渠道，从而成为了今天的餐饮果汁饮料市场的领头羊。同样的例子还有，在网络出现以后很多企业学会了在网上销售产品也就是电子商务；
　　另一方面是指改变旧的渠道模式，创造一种新的、更适合市场发展的渠道模式。如格力电器原来实行的是省经销制度，后来随着市场竞争得越来越激烈，这种模式种种弊病开始显露出来。1997年，格力实行渠道变革，首创的在各省与经销商合作成立格力电器销售分公司，把厂家的利益和经销商的利益牢牢捆绑在一起，极大的激发了渠道的积极性。此外还有，家电厂家直接给国美、苏宁等家电超级终端供货，手机厂家直接与手机连锁零售大鳄中域、恒波合作等；
　　总之，市场是瞬息万变的，随时随地都有很多新的情况出现，厂家只有根据市场的变化，适时的调整自己的渠道模式，进行渠道创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
4、渠道的整合：
　　渠道的整合我个人理解包括两层意思，一是渠道整合是使渠道扁平化，这是一个趋势。原来长链条式的渠道模式已经不适应市场的竞争，因为渠道拉得太长，首先使得中间环节太多，产品到达终端后，价格失去竞争力；其次，中间环节太多，自然摊薄渠道成员的利润，使得渠道失去动力，最后，渠道太长，信息反馈慢并且容易失真。
　　渠道扁平化，一方面要去掉渠道中的一些中间环节，比如去掉二批商，由总经销直接送货到终端，使渠道变短；另一方面，在同一层面上又增加新渠道成员，使渠道变得扁平，这样达到渠道的深度覆盖；
　　二是渠道的重心下移，以前的快速消费品市场运作，基本上都是先找一家地市级总代理商，总代理的范围包括市区和下面所辖县，产品先到总代理商仓库，然后由总代理分发到下面各县，厂家的大部分精力和资源也都全部放在总代理处，由总代理再来实行二次分配。这种做法的弊端在于：首先，县级二批商利润不够，积极性不高，不会全力帮你做市场；其次，资源特别使一些礼品全部放在总代理处，由总代理再来二次分配，很难保证公平合理使用；再次，总代理有时会截留公司资源，特别是有促销活动的时候，使促销活动很难落到实处；最后，厂家业务员或者管理人员大部分时间呆在市区，不了解一线市场的情况，市场反应慢。
　　渠道重心下移就是要去掉地市级总经销，对整个市场进行精耕细做，实行一个地级市多个经销商制，每个经销商只负责一个县或者一个区这么大的范围，这样做的好处在于：首先，每个经销商只负责一小块市场，从而对市场做到充分深度覆盖，并大大提高配送服务水平；其次，去掉地市级总经销，增加了渠道的利润，使得他们更有积极性和空间去操作市场；再次，厂家的资源特别是促销活动能真正落到实处，增强一线市场的战斗力；最后，市场细分以后，厂家人员也不得不跑到一线市场和经销商并肩作战，增加市场反应能力；
　　总之，由于渠道的扁平化和重心下移能带来这么多的好处，很多大的公司都采用了这者渠道模式，比如百事可乐在某地级市的做法，由原来的一级批发商中根据辐射能力和范围、经销能力和信誉挑选了5家作为区域配送中心，成为厂家的紧密合作伙伴。 其收益主要靠返利而不是差价，厂家可提供更多的资源支持，如物流配送运力、销售人员的培训以及电脑和通讯设施等。 其余的与原来200家二级批发商全部转为准一级批发商，除了不直接供货，享受所有的原一级批发商的销售服务和资源支持。 这样大大提高了这些原来二批商的积极性和产品的深度覆盖。
　　5、帮助客户成长：
　　在市场摸爬打滚几年，笔者感觉，有时候帮客户赚钱并不是第一位的，第一位的是帮助客户成长，因为任何产品或者公司都能帮他赚钱，区别只在赚多赚少而已，而只有那些少数大公司和有远见的公司才能帮助他的成长。很多客户做批发，除了赚钱以外，或者说赚了一定的钱以后，都有一种很强烈的发展壮大的渴求，除了自身努力以外，他很想能够得到外界的帮助，这个时候如果某个职业经理人当然主要是公司伸出援助之手，助其成长，他会充满感激，这种感激带来的忠诚度会大大超过你帮他赚钱带来的忠诚度，并且十分的持久牢固。帮助客户成长给公司除了带来忠诚度外，还能融洽客情关系，提高销量。
　　帮助客户成长，内容包括很多方面，有管理方面的，比如宝洁和联合利华经常帮助客户如何提高库存管理水平，百事可乐经常帮助客户培训业务员，以提高拜访效率并提升销量，美的掏钱让优秀的经销商去国外参加MBA课程培训等等；有技术方面的，比如替客户安装库存管理软件或者财务管理软件，以提高效率；有硬件建设方面的，如赠送或者借给客户配送车辆，帮客户添置传真机、电脑等现代化的办公设备等；
　　总之，帮助客户成长的结果是双赢的，客户越成长，对公司的发展促进就越大，忠诚度就会越高。越来越多有远见的公司正在重视对这方面的投资。典型的如宝洁1999年投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运作实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务；宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运做效率，提升分销商的竞争能力。经过这一系列的措施，分销商和宝洁一起经历了深刻的变革，分销商获得了成长，实现了分销管理和运做的现代化，全面提升了分销商的市场竞争力和对宝洁公司的忠诚度。
中国营销传播网，  作者: 李红辉