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同样的产品质量,同样的功能设计,面对的也是同样的消费者,为什么有的品牌在市场上大行其道,购者雀跃,而有的品牌却是商家不愿卖、顾客不愿买?为什么有的产品品牌可以在较短的时问里占领各地市场,迅速抓住新的销售机遇,而有的品牌却始终不能冲出自己所处的地域范围,成为小国夜郎?
造成这种苦乐不均的主要原因出在企业自身:知名企业通过艰苦努力，培植了一套有效运转的市场销售网络,成功地实现了网络销售,产品顺向流出,资金逆向回笼,产销两旺;而另一些企业,因缺少真正以自己品牌为龙头的销售网络,只在各地市场进行零打碎敲的游击式销售,不注重自身的品牌培养,在市场中处于可有可无的位置,产品滞销,资金难收。
决定企业和产品命运的主要因素是销售网络,而且是真正属于自己品牌的有效运行的销售网络。谁拥有了遍布市场的销售网络,谁就扼住了决定企业命运的咽喉。
依同心圆模式构建销售网络
简而言之,销售网络就是由各地忠于某一品牌的总经销商、二级批发商和三级零售商组成的产品销售体系。笔者基于多年的产品销售和市场策划的工作经历，将销售网络形象地概括为一张以利润为“结”的网,一棵以品牌为“干”的树,三个以产品为“圆心”的同心圆。
(一)销售网络是由厂商、各地总经销商、二级批发商和三级零售商组成的销售体系。
在这一庞大的体系中，实质上,每一环节上的商家的根本目的在于获取利润。正是利润这个无形的“结”将各个环节、各家企业连接起来，组成利益共同体，去完成他们赚取利润的工作——销售产品。没有利润，则销售网络的各个环节之间便会失去联系的纽带,品牌联盟便无法建立起来,“网络”二字因无利益依托亦将无从谈起。已经建立起来的销售网络一旦失去利润连结也会土崩瓦解。
利润是销售网络赖以存在的生命线,必须坚持使各个环节均有利可图的原则。在实际运作中,切实把握以下要点:
l.明确厂家与商家、商家与商家的关系,是由利润联系起来的平等的业务关系。总经销商经销厂家的产品,是为了赚取利润;各大商场销售各总经销商供应的商品,也是为了谋取利润。商家有权要求厂家提供质量优良的产品和周到的售后服务,而厂家则有权要求商家重视自己的品牌形象,与自己一道为消费者提供完整的销售服务。
2.通过完整的综合价格体系,确保销售网络各层次都能赚取应得的利润。(l)为保障总经销商的利润,厂家应要求总经销商在各地按出厂价出货,而总经销商的利润应包含在出厂价当中。厂家在各种场合,可以公布出厂价,而对总经销价格需严格保密;(2)为保障二级批发商的利润,总经销商对外出货应实行四种价格,即对二级批发商执行出厂价,对零售商场执行批发价,对团体消费者实行团体批发价(高于正常对商业单位的批发价),对个人消费者实行零售价,这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给商场、团体和消费者，并以确保应得利润水平为前提;(3)为保障零售商场的利润,总经销商和二级批发商在对团体消费者和个人消费者销售时,要严格按照团体批发价和零售价销售,确保零售商场在相同的价格水平下销售也有利可图。
3.保持价格体系的相对稳定,尤其是要禁止各二级批发商之间相互压价销售。一旦出现压价抢市场的现象,总体批发价和零售价将很快跌至谷底,使各层次经销商的应得利润迅速下滑并直至为零,精心构建的销售网络亦将随之瓦解。
4.广告宣传应兼顾各层次经销商，促销活动应该由各层次经销商共同参加。
(二)销售网络是一棵大树。
在这棵树上,众多的零售商就像叶子一样,总经销商和二级批发商又构成发达的多层枝系。而真正支撑起这棵大树的,则是以厂家和产品为代表的品牌;即品牌是连接繁枝茂叶并为之不断输送水和养分的树干。这种互相依存的关系,是销售网络的形象写照,而决定这一互相依存的根本,是以产品为代表的品牌资源。
品牌是企业的无形资源。它不但包含产品的设计、质量、市场定位、广告推介形式和各类独特标识,而且还包含着企业的价值取向和文化品位。从产品销售的角度来说,品牌资源还包含着特定的营销理念和运作方式。销售网络以品牌为中心组成,又通过不断放大的品牌运作效应正常运转;并创造出越来越大的品牌效应。因此,建立销售网络应高举品牌这面旗帜,进行品牌运营。
1.努力提高品牌的含金量,为构建销售网络奠定坚实基础
品牌的内涵决定了品牌资源的能量大小,提高品牌含金量就是充分扩大品牌内涵能量,使之在销售网络中充分发挥作用。首先,把握产品定位,从设计思路、消费对象、价格水平、文化层次等方面进行分析,充分扩大产品与消费者需求上的共同点;其次,狠抓产品质量,“优质产品”永远是品牌的最重要内涵;再次,通过各种传媒,努力提高品牌的知名度,宣传方式应在产品准确定位的前提下具有独创性;最后,创立具有自身特点的营销理念和模式,使自己的品牌贯穿生产——销售——售后服务的全过程,遍布销售工作的方方面面。
2.营造各级经销商对品牌的归属氛围，强化他们对品牌的忠诚度
销售网络成败与否，在很大程度上取决于各级经销商对品牌的认同程度,即对品牌的归属程度。欲使经销商归于自已的品牌麾下并忠诚于品牌,应从5个方面入手:(l)通过认真沟通,使经销商认可自己的产品和经销方式,使自己的产品销售成为其主要利润来源;(2)要求经销商从资金上保证产品的销售需求,并委派专人负责;(3)协助经销商开办专卖店,强化品牌在经销商经营中的作用;(4)在各地市场进行统一的商品促销或公益活动,明确经销商在销售网络中的成员观念;(5)统一宣传,统一标识。
3.把握广告宣传的主动权，统一宣传，区别实施
把广告费折抵货款派给各地经销商的做法是不可取的,这不但不能保证品牌形象的统一性,而且广告效果也很难控制。根据笔者的运作经历，在销售网络内,广告宣传应实行“两统一分”。即:(1)统一广告创意与策划。在各地市场的宣传内容、宣传重点及宣传方式应基本统一,这样可充分保证品牌形象的统一性,有利于提高品牌在整体市场上的形象。(2)统一广告费用控制。这样做,一方面便于企业根据产品市场周期进行不同程度的广告投入,确保广告“恰逢其时”地发布,另一方面有利于监测广告效果并依据变化进行调整。(3)在各地广告署名中,分别刊登各地经销商的名址,而不刊登厂家名称,这有利于增强经销商对品牌的归属感和忠诚度,为稳定并有效运营销售网络打下基础。
(三)销售网络是产品向市场深度辐射的渠道,是以产品为圆心的同心圆体系。首先是产品由生产商辐射给众多的总经销商,总经销商围绕产品形成一个圆周;在总经销商外围,更多的二级批发商又形成一个更大的圆周,接受由总销商传递过来的产品辐射;二级批发商又把这种辐射传递给零售商,零售商成了销售网络中最大的圆周,处于网络的最前沿。因此,销售网络是以产品为圆心的三个同心圆。
如圆所示,P点是圆心,代表特定品牌的产品;圆周O1代表总经销商群;圆周O2代表由各总经销商发展的二级批发商群;圆周O3代表占二级批发商供货的零售商群;各条带箭头的直线L1、L2、L3…….Ln则代表产品从生产厂到消费者手中的辐射方向,直线M1、M2、M3……Mn代表资金由消费者到生产者的流动方向。
圆心——产品
特定品牌的产品是销售网络中唯一有形的东西。作为同心圆结构中的圆心,产品及其生产企业必须满足以下条件:(l)产品定位准确,具有广阔的市场前景,市场需求具有较强的拉动力;(2)质量优良,在同类产品中具备过硬的质量竞争力;(3)价格合理,在同等质量的产品中价格适中,“性能价格比”较好;⑷生产企业具备完整的市场运作体系厂对销售网络的调控能力较强;(5)后续产品有保障。
内层圆周——总经销商群体
作为同心圆体系的最内层圆周,总经销商群是销售网络中最核心部分。这不仅在于生产企业和产品最直接的客户是总经销商,而且更重要的总经销商在销售网络中对品牌的忠诚度最高，产品通过他们走向各地市场，各地市场的价格战略、广告创意和新产品推广都必须通过他们来进行,二级批发商亦须通过他们来管理。可以这样说,总经销商群体是销售网络的中坚力量,构建并运营销售网络,最重要的工作就是寻找合适的总经销并协助他们有效工作。
（1）总经销商的必备条件
总经销商的主要作用表现在:作为生产企业及其产品在一定市场区域的代表,负责该区域内产品的统一供应;作为品牌代言人,负责区域市场内二级分销商之间的协调工作,延伸品牌效应;维持当地市场价格秩序,为生产企业的长期市场目标服务。
总经销商的条件并不是固定不变的，不同产品、不同市场区域的要求不一样。但就销售网络对总经销商的基本要求来说，以下几方面是总经销商的必备条件：
第一、认同产品，归属品牌。对产品的功能及市场潜力的认同，是当好总经销商的前提，不能设想一个经销商会认真地去销售一个他认为没有市场潜力的产品；基于对产品的认同，经销商对品牌产生归属感，愿意融入这个品牌体系之中。由此可知，对特定品牌产品的“重视”，是成为该产品区域总经销商的首要条件。因为“重视”才能产生出“责任心”，而“责任心”又是驱使经销商努力工作的最直接动力。
第二、具备区域内的分销网络和运作能力。总经销商不是独家经销商,其主要功能之一是将产品在其市场区域内广泛布点,建立区域内的销售网络,通过网络运作来赚取利润。因此,总经销商应具备一定的实力和信誉,在所在区域内主要区、县(市)有分销网点,暂时没有的也需具备布点能力。
第三、专业经营,不经营其他同类产品。只有具备这个条件才能确保销售网络不受其他同类产品竞争的影响,不至于为人作嫁衣。同时,也只有专业经营才能在细分市场上站稳脚跟。
(2).总经销商的区域划分
总经销商市场区域的大小取决于经销商的能力。在现今情况下,笔者认为以市(地)级区域为单位划分总经销的市场范围较为合理。原因在于:其一，县、区级区域对某一品牌的单一产品来说过小,形成的需求量不足以使经销商动心;其二,若以省为单位,偌大的市场是一般经销商所无法运作的。而地(市)级城市,一般都是该地区的经济中心,也处于传统的商业要冲地位,既可满足经销商的市场需求需要,也可保证其不受其他市场的冲击。总经销商的市场区域确定下来以后,应基本保持不变,这不但有利于销售网络的稳定,而且可避免网络因内部因素而受到破坏。
中层圆周——二级批发商
二级批发商是由总经销商发展的分销商。他们的主要功能是在市场区域内为零售商供货,并满足团体消费者的需要。
他们直接为总经销商提供出货渠道，在同心圆网络中，围绕总经销商形成一个新的圆周。
与总经销商不同的是,二级批发商在销售体系中没有特定的区域范围,互相之间也不存在业务往来关系;在一个区域内,总经销商只有一个,而二级批发商则有许多个。正是由于众多二级批发商的存在,才使得产品得以尽快地流向市场的各个方向;各二级批发商之间的竞争,又可起到平抑价格的作用,使产品价格不会抬高。但须提防的是,总经销商不能允许二级批发商任意降价,应制定最低限价,以防止本地区网络遭到破坏。
每一个二级批发商都有自已相对稳定的销售网络,这种网络大体可分为两种:一是零售商,包括市内各大商场及周边县市的商场;二是各种团体,即因各种原因联系起来的团体消费者。所以,每发展一个二级批发商,就等于将一个既定的销售网络并入自己的销售体系之中。在一些专业批发市场或街区发展二级批发商,往往可起到事半功倍的效果。
外层圆周——零售商
零售商处于销售网络的最边缘,直接面对广大消费者,他们由各城市里的百货商场、超级市场和购物中心组成,众多的数量使之形成同心圆网络中最大的圆周。
今天的各大商场已今非昔比,众多的专业市场和私人商业的兴起,使大商场的作用日趋下降,但是,这并不证明各大商场在销售网络中的地位不重要了。实际上,在同心圆模式中,各大商场的作用是其他类型的经销商所无法替代的:其一,大多数零售商场都处于当地市场的中心位置,是当地商业的制高点,在消费者心目中的位置也大大高于其他商业单位。商品只有在市内主要商场摆上柜台,消费者才会感到买这种商品心中有底。其二,大商场客流量大,各类消费者都会在这种地方出现,商品上柜,即使不卖,也可常年展示,无疑是无言的广告。其三,大商场价格规范,加价率相对统一,有利于稳定整个销售网络的价格体系。其四,大商场销售量比较稳定。据笔者对济南、南京、太原、武汉的调查,同一产品在各大商场的销售量约占整个当地销售网络销售总量的三分之一。
在实际工作中,销售网络中各层次经销商的工作大多数时候是交叉进行的，不可能按理论分析严格划分他们功能。同心圆网络实际上是立体结构,因为每一个总经销商又都是一个圆心，二级批发商和零售商又会围绕这个圆心形成两个同心圆；对二级批发商来说也是这样。对于生产厂商来说，欲建立同心圆体系的销售网络，最重要的是抓好发展总经销商的工作，并协助总经销商打开当地市场，使销售网络发挥应有作用。
决定同心圆体系有效运作的要素
构建销售网络的目的在于通过整个销售网络的运作销售产品。网络不是目的，只是手段。要达到销售产品的目的，必须使销售网络有效运转起来。
影响销售网络运作效果的因素有许多,诸如:决策者的意识、产品的定位、后续产品的跟进,竞争产品的进入等,都是决定性因素。假若以上诸方面因素都没有问题，仅就销售网络本身来讲,要使其有效运营,必须具备以下六大要素:
l.级差利润体系
必须确保每个层次的经销商都可得到应得利润,也就是要确定一个合理的级差利润体系。级差利润体系实际就是产品从出厂到消费者手中的价格体系,合理而相对稳定的价格体系方能保证网络中的各环节都可得到相应利润,使销售网络得以正常运转。
2.对各地市场的广告支持
广告投入的具体方法须根据实际情况认真研究,不同行业、不同市场有不同的投入方法。广告投入的重点在于地区媒体而不是全国性媒体,启动某个地区市场必须依靠地区性媒体广告,全国性的媒体广告好似遍撒椒盐,对地区市场作用甚微。另外,广告刊发方式应是软性广告多于硬性广告,这样方能起到“润物细无声”的促销效果。
3.市场区域管制，即严格禁止跨区销售
在销售网络中,各总经销商在市场区域之闻跨区销售是网络大忌,因其对已经建立起来的网络具有极强的内部破坏力。跨区销售首先搞乱价格体系,使各级经销商的单位利润下降;其次会严重打击总经销商的积极性,破坏品牌形象;最后，跨区销售会使产品的单位利润降至为零,使众多的总经销商退出网络，使千辛万苦建立起来的销售网络毁于一旦。
4.对各地总经销商的全过程服务
总经销商是销售网络的中坚力量,为总经销商提供销售过程的全程服务是生产厂商的义务。这种服务主要包括:(l)对总经销商的业务培训;(2)协助总经销商发展二级批发商;(:3)协助总经销商开发周边县（市）市场;(4)协助总经销商开设专卖店;(5)会同总经销商在主要商业繁华区进行演示促销等。
5.完备的售后服务体系
售后服务是销售过程的收尾环节,但却直接影响品牌形象。在同心圆网络中,产品由圆心向外辐射,直到消费者手中.如果售后服务不到位.,产品就会由外圆向圆心回流，给销售工作造成双重损失。售后服务是生产者的责任,也是销售者的义务。生产者应建立在售后服务机制,为销售者提供费用和配件，销售者应履行售后服务的职责。这是销售网络有效运转的保障。
6.严格的结算制度
严格的结算制度是保证销售网络有效运转的必要条件。在同心圆网络体系中,产品由圆心向外顺向流出，资金则由外向圆心增向流入，任何一个方向的流动被切断,,都会使销售网络的正常运转受阻.也可能使某条射线中断。在目前的情况下,产品的顺向流出一般不会出现问题,而资金的逆向流人则很难保证顺畅。究其原因,主要在于结算制度缺少“严格”二字,零售商拖欠二级批发商的货款,批发商又拖欠总经销商的货款户以至生产厂家长期收不回资金。可以说,这是目前许多商品销售网络无法正常运转的根本原因,也是许多企业亟待解决的难题。
解决这个难题的最有效办法是:严格结算制度,实行现款提货，并且贯穿整个销售网络的各个环节。为此,全体销售人员应当明白:第一,收不回资金的销售,比没有销售更糟;第二，宁可失去这笔生意,也不冒险赊销;第三，只要对方付现款，产品价格就可降到该销售层次的最低限度。笔者近年来的工作实践证明,现款结算是构建销售网络的最大难点,但并不是办不到,“功到自然成”。
作者: 卢扬、王旭凤
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