董事长：
　　您好！
　　年二八回安庆老家过年，路过合肥市，我带着孩子上“商之都”旁边的“麦当劳”吃快餐，看其熙熙攘攘的人群，看其标准化作业，我就禁不住思考一个问题……。
　　大年初三，在安庆站，孩子又要吃“麦当劳”。在店里，人群还是那么熙熙攘攘，生意还是那么忙不过来，但作业还是那么标准化，就连炸薯条、蕃茄酱都是一个味道，对孩子的促销活动，也没有大的变化。此时，我就忍不住地对我爱人说：“麦当劳走向全球，标准化作业功不可没。营销管理的最高境界就是标准化。”
　　而我们公司在市场操作过程中，过于强调“一地一策、一户一策、一品一策、一店一策”。是的，这种“因时制宜、因地制宜，具体问题、具体分析”的营销指导思想，本身绝对是真理，是符合马克思列宁主义的唯物论思想的。但是，在千奇百怪、千变万化的终端市场营销环境中，我觉得,我们还要善于总结一套标准化、操作性强的终端管理手册和操作工具。就象人们常用的傻瓜照相机一样，拿到手就能用，且能做到越用越熟练，越熟练越有工作效率。
　　在复杂的营销环境中，人们更多的需要是简单，一看就懂一学就会的运作方法和操作规范。没有标准、没有程序约束下的自以为是、自作主张的貌似符合个性市场实际的案子和策略，执行起来，往往会带来意想不到的营销麻烦，甚至造成各自为政，不可收拾的局面。
　　3月19日，在西安糖酒交易会上，董事长在营销专题会议上也质疑了“外企程序化、标准化与人的主观性、能动性如何处理的问题。”其实，这是一个事物的两个方面，标准化、程序化是一个成熟企业的系统力量，主观性、能动性是倡导个人的营销思维能力和独立工作能力，在遵循公司营销业务流程和协作关系流程中，营销人要更好地、更有效率地利用公司所构建的系统来开展工作。
　　标准化、程序化的营销作业，更多是摒弃那种经验性营销、粗放性营销、聪明性营销等等个人英雄主义的东西。它所提倡的就是要用“标准”、要用“程序”打造一片广阔的营销天地，让每一个营销人在平凡的岗位上做出不平凡的销售业绩。
　　就此，我一直在想，我们公司现代营销管理，尤其是涉及到终端管理必须强调刚性管理，也就是我这几天撰写的《关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议》材料中提出的那样“终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等三化管理”。
　　而柔性管理，一般来说，侧重于人的人性化管理即尊重人、关心人、理解人。而做不到刚性管理，换言之，提供的终端管理工具箱，销售员不能熟练掌握，不能游刃有余地运用，或者说不习惯、没有耐心，总是喜欢“穿新鞋、走老路”，那么就无从谈起柔性管理，为其规划职业营销生涯、为其提高职业营销素质、为其培养职业营销习惯之手段、之方法、之举措，不想运用、不会运用，那么就只能请其下岗下课，终为市场所弃。
　　董事长，这套终端管理和规范操作的系列材料，从2001安徽市场创新风暴以来，我就酝酿了，L经理也有这个想法。时隔数个月，在安徽市场相关材料基础上，我呕心沥血，广泛接触一线销售人员，并搜集查阅大量外企资料，结合我们公司实际情况写就而成。
　　规章制度与岗位职责计8个；合同文本与培训教材计6个；终端管理系列表格A、B、C、D四个层次计72个。其中市场经理部执行经理、副经理岗位职责未写。
　　我觉得市场经理部经理职责主要在于熟练运用终端管理工具箱坚持不懈、持之以恒地抓计划（客户拓展计划、销售促进计划、资金回笼计划、费用分配计划）、抓管理（管住产品流向、管住客户心态、管住销售人员及培训促销人员）。这套材料，建议补充完善定稿后，相关表格及文本统一交公司印刷厂印发。
　　记得董事长两年前就提出了“认真、深入、过细、落实”的宏观指导思想。我认为，在微观上彻底有效地贯彻执行这一思想，就必须在终端管理上抓“制度化、文本化、表格化”等三化管理，只有这样，才能做到放而不乱、控而不死，只有这样，才能真正做到公司所期望的市场管理的最高境界：可控性和可追溯性。
　　附《关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议》，请参考。
　　求诸子顿首
　　X年X月X日晨
关于公司产品终端管理与规范操作的意见与建议（大纲）　　
　　一、指导思想：
　　在“终端为王、网络制胜”的新营销时代，构建“1+1”终端掌控型通路，实现两个转移（一是营销中心的转移，二是管理主体的转移），其核心在于价格掌控及各通路的利润如何做到有序地分配。
具体到终端操作系统关键在于营造“两大效应”：一是终端铺货的狼群效应；二是终端陈列的生动化效应。
　　二、运作方式：
　　构造“1+1”通路，厂家与经销商要实现物流配送与促销服务的相对分离，但主动权始终掌握在厂家手中。经销商就是物流商，负责仓储、终端送货、货款回收、工商税务、网络资源、社会关系等。厂家负责市场调查、网点拓展、广告策划、促销人员管理、促销人员培训和终端促销服务等。
　　三、组织结构及工作职责：
　　为了打好终端攻坚战，营造“两大效应”，厂家与总经销商均要按“1+1”形式同设酒店主管、商超主管、分销商主管，建立专职的公司营销队伍，以保障市场推广快速高效地进行。
　　1）、厂家设办事处经理一名，酒店主管一名，商超主管一名，二级分销商主管一名。
　　酒店主管下辖若干名促销员小姐（改变以往定点一家的“坐促”作法，实行每位促销员管理2-3家形象店的“行促”作法）和2-4名业务管理员；商超主管下辖2—3名业务管理员，节日期间下辖商超专场促销员小姐若干名；分销商主管下辖1--2名业务管理员。
　　终端促销员和业务管理员实施本土化招聘，招聘方式灵活多样，可猎头挖人，可媒体招聘，且第一招聘权、第一管理权归厂家，总经销商协助管理。
　　办事处经理职责：
　　1、在销售总公司及市场经理部指导与协调下，全面负责驻点市场所辖范围内客户开发、销售促进及货款回笼工作。
　　2、负责本市场酒店主管、商超主管，二级分销商主管的日常管理及培训工作。
　　3、在主、辅岗工作流程原则指导下，根据市场实际需要，有权临时调动本市场所属促销主管的岗位，充分发挥协同作战的作用。
　　4、负责公司总部统一策划的营销方案的执行，并与经销商共同策划常规的促销方案，并对方案的执行过程实施有效监控和对促销效果进行科学评估。
　　5、与经销商一起搞好所辖市场范畴内目标终端形象店（酒店、商超）的业务沟通和人际关系沟通工作，不断地融洽双方的客情关系。
　　6、巡回检查、不断督促经销商及二级分销商的酒店、商超终端促销工作，及时解决处理出现的各种问题，时时指导做好终端网络的拓展和维护工作。
　　7、指导经销商招聘终端促销员和业务管理员，并协同促销主管搞好终端促销员和业务管理员的日常培训管理工作。
　　8、总体负责所聘终端促销员和业务管理员的工资奖金发放管理工作。　
　　9、总体负责统计并上报本市场酒店、商超、 二级分销商促销费用月报表。
　　10、负责各种信息搜集工作，并归纳分析、定期上报酒店销售周报表、商超销售周报表。
　　驻点酒店主管职责：
　　1、指导并协助经销商招聘酒店终端促销员和业务管理员，并签好聘任合同书。
　　2、重点抓好酒店促销员和业务管理员的日常培训管理工作。
　　3、负责酒店促销员和业务管理员的档案管理，并定期考核。
　　4、在办事处经理指导下，与经销商的酒店主管一起全面落实酒店终端开发计划，并指导经销商签订酒店相关协议，做好网络档案登记。
　　5、指导酒店促销员做好产品、POP终端生动化陈列，同时要不断地维护酒店终端网络。
　　6、具体负责抓好酒店促销礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。
　　7、具体负责所辖酒店促销员和业务管理员的工资奖金造册登记及发放管理工作。
　　8、具体负责填写并统计所管理的酒店促销费用月报表。
　　9、负责落实酒店相关促销活动，并做好评估总结工作。
　　10、指导经销商以亲情化公关手段，不断维护并提高与酒店终端商的客情关系。
　　11、收集整理、归纳分析酒店促销员的酒店销售日报表和业务管理员的工作日报表。
　　驻点商超主管职责：
　　1、在办事处经理指导下，负责商超网点的开拓、管理和维护工作，并做好网络档案登记。
　　2、节日期间，指导并协助经销商招聘商超促销员和业务管理员，并签好聘任合同书。
　　3、具体负责落实商超促销员和业务管理员的培训、定期考核及档案管理工作。　
　　4、具体指导促销员和业务管理员做好产品理货、POP终端生动化陈列，同时要不断地维护商超终端网络。
　　5、具体负责抓好商超促销礼品、买赠礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。
　　6、具体负责所辖商超促销员和业务管理员的工资奖金造册登记及发放管理工作。
　　7、具体负责填写并统计所管理的商超促销费用月报表。
　　8、负责落实商超相关促销活动，并做好评估总结工作。
　　9、指导经销商以亲情化公关手段，不断维护并提高与商超终端商的客情关系。
　　10、收集整理、归纳分析商超促销员的销售周报表和业务管理员的工作日报表。
　　驻点二级分销商主管职责：
　　1、在办事处经理指导下，有计划、有步骤地开发本市及所辖卫星市场的二级分销商网点。
　　2、具体负责二级分销商网点的管理和维护工作，并做好网络档案登记。
　　3、指导二级分销商做好所辖区域市场的商超、酒店终端产品铺货工作；并严格监督控制产品流向批发市场。
　　4、在办事处经理统一部署下，指导、协助二级分销商做好本辖区内终端促销活动，并进行有效监控和科学评估。
　　5、指导二级分销商的促销员做好产品理货、POP终端陈列。
　　6、具体负责抓好对二级分销商的促销礼品的管理与发放工作，并及时填写礼品发放表。
　　7、具体负责所辖业务管理员的工资奖金造册登记及发放工作。
　　8、具体负责填写并统计所管理的二级分销商促销费用月报表。
　　9、指导二级分销商以亲情化的公关手段，不断维护并提高与本辖区终端商的客情关系。
　　10、收集整理、归纳分析二级分销商销售动态周报表，并上报办事处经理。
　　2）、各地经销商要建立专职的公司营销队伍，设业务主管若干名，酒店、商超促销员若干名，与厂家业务主办经理、酒店主管、商超主管、二级分销商主管共同开展酒店、商超和二级分销商的铺市工作和终端促销服务工作，并独立承担所负责辖区内货款回笼工作。
注：商家专职的公司营销人员的工资奖金由经销商自行承担。
四、通路建设：
　　1）、通路铺货要求：
　　打破常规，有所创新，齐头并进，加大监管，形成互动，以期达到铺货的狼群效应。在优先做酒店终端的同时，有条件的总经销商可以同价的方式推进商超终端铺货，并伺机寻找1-2家特约二级分销商和若干家二级分销商。
　　2）、通路确立工作进度：
　　A、导入期：3个月左右
　　第一个月（20-30天）：目标形象酒店+普通中型酒店铺货若干家。
　　根据市场实际，各个驻点市场要建立完善的酒店铺货制度：
　　人员配备、车辆配备、分片负责、定员定岗
　　铺货目标、铺货路线、产品陈列、POP陈列
　　跟进促销措施：
　　促销员试用期结束（1个月），留下优秀的，引进所需的；落实第一个月奖罚制度，整顿和稳定促销员队伍；
　　注意上柜质量，产品陈列、POP陈列醒目、整齐、统一；
　　收集消费者、终端商的反馈意见，以便及时补充和改善促销措施；
　　认真排查酒店，依据销售绩效进行目标形象酒店和普通中型酒店分类，找出绩效优劣的原因，狠抓20%重点酒店，完成重点酒店突破。
　　第二个月上、中旬（15--20天）：目标形象商超+普通中型商超铺货若干家。
　　根据市场实际，各个点要建立完善的商超铺货制度和跟进促销措施（大致同上）。
　　第二个月下旬至第三个月：认真考察并选择组织好辖区内二级分销商（含特约二级分销商）的招商工作，交好二级代理押金，签好合作协议，努力做好市场深度分销终端网点的铺货工作。
　　特约二级分销商需签三方协议，二级分销商原则上只与总经销商签双方协议。
　　分销商选择原则：成熟一个，发展一个，专做终端，不进批发，划片管理。
　　说明：此期间，通过分销商的深度分销，补充餐饮酒店和商场、超市的上柜遗漏，消除空白，完成本市场终端网络的60-70%密度上的覆盖。
　　B、培育成长期3—6个月左右
　　在培育期的第一个月（最迟延长到第二个月），要完成目标终端网点的80%铺货；依据终端网点的销售反馈，在以后的时间内，选好时机将终端商依次分类为A、B、C三类，根据销量，进行动态化管理。
　　同时，根据市场特点及淡旺季之别，不间断地进行分通路促销。而且，还要时时找出原因，有针对性地召开终端客户座谈会或逐一分别交流，最终各个击破。
　　C 、成长成熟期15个月左右或者至更长时期：
　　剩余批零空白网点靠自然流通，约100%上柜；价位有所规律性地下滑。此阶段重点：渠道管理和价位管理；管理第一，促销第二。
　　同时，依据实际消费容量，有意识、有计划地控制终端投放量。
　　五、终端管理工具箱
　　终端管理的关键在于制度化、文本化、表格化等“三化管理”。基于此，特制订如下终端管理工具箱（略）。
　　每个驻点业务员在市场推广过程中，熟练掌握终端管理工具箱，必将达到“平凡的人做出不平凡的市场业绩”。
　　六、终端促销活动设计
　　1）、全国性终端促销活动由市场部统一策划，打出态势，打出气势。
　　时间准备：6－8个周。
　　2）、各地市场常规促销需根据市场实际，细案需另作。
　　时间准备：3-4个周。
中国营销传播网， 作者: 求诸子