本文论述了如何满足航运市场客户即消费者的需要，建立适应市场竞争的市场营销体系的问题。
　　当前，在全球贸易额下降、航运需求不足、运力供大于求的大环境下，探索建立适应市场竞争需求的市场营销体系，对于增强航运企业的竞争力和长远发展后劲，具有更紧迫、更重要的作用和现实意义。
　　从理论上来说，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品与价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。对航运企业而言，货物在时间和空间上的位移，就是航运企业提供的产品；在货物位移过程中增加的价值，是航运企业赖以生存的收入来源。航运需求是由贸易派生而来的，具有被动性和依赖性的特点。客户是航运需求的消费者。如何满足航运市场客户即消费者的需要，建立适应市场竞争的市场营销体系，是航运经营管理者必须研究的重要课题。
　　一、更新营销观念，适应市场需求
　　应当看到，中海货运的船队和员工的结构是在计划经济体制下顺沿而来的，与社会主义市场经济的要求存在一定的差距。在计划经济时代，我们的营销观念是不折不扣地执行上级指定服务区域及价格标准，经营管理人员的营销能力相当薄弱且手段单一。随着社会主义市场经济体制的建立，航运企业之间竞争的内涵有了质的变化，给企业经营者的营销活动注入了新的内涵。航运市场上对货源的争夺，已从传统粗放型的价格竞争，转向为赢得客户满意而进行的深层次竞争。在市场经济体制下，建立营销体系的前提是适应市场需求。因为，哪里有需求，哪有就有市场；哪里有市场，哪里就有竞争；哪里有竞争，哪里就有营销。我们必须克服传统单纯的“货主订舱、跑东奔西，船东排船、朝南而坐”的营销观念。
　　过分依赖实力或为了承揽货物而不惜放弃运费风险控制条件，也是低层次和有害的营销观念。在市场经济体制下，企业的全部经营活动都是以效益为最终目标，而效益的好坏取决于市场需求关系的平衡程度。营销理念应全面地融合在经营各环节，即以组织、业务、信息、职能、层次等方面都能以市场为导向，不断调整营销战略，保证营销手段与市场需求相适应，通过有效的营销活动来寻求企业的效益。
　　二、要有高素质的营销队伍
　　要建立营销体系，首先要有一支高素质的专业营销队伍。所谓高素质的专业队伍，是指队伍中的成员爱企业、懂业务、善经营、肯吃苦、有头脑、愿奉献。只有这样的员工组成的队伍，才能通过营销活动树立企业形象，提升企业竞争力。营销队伍的工作业绩主要体现在货主满意度上。有人曾形象地评价当今的竞争时代是“少一次微笑顾客就会跑掉”的时代。在这种竞争激烈的时代，企业要能生存下来并不断发展，必须要有高素质的员工队伍。员工乐意为企业做好营销工作，企业就会赢得货主的信赖而带来滚滚财源。
　　目前，中海货运的营销队伍建设尚未有完善的整体规划。虽然分别成立了经营处、市场处、海鹏公司、惠源公司等，但机关与船舶、领导与员工、揽货与调度、一线与二线、权力与责任、激励与约束之间的协调还没有达到有效一致。追求货主满意的理念必须深植于企业的每一个部门、每一个岗位，达到利益共享、组织精简、机制灵活、结构优化、信息畅通、职能前移、层次减少、权责统一的要求。要形成以航运部为核心，以区域揽货网点为基础，以中介货运代理人为辅助的营销网络体系，建立和形成点多、面广、稳定、可靠的营销服务网络。
　　三、要确立特色鲜明的营销战略
　　企业的营销战略是企业经营思路的集中体现。我们的企业管理理念包含“货主至上”的内容，说明我们的营销管理不以“交易”为目标，而以客户满意为目标，以企业与客户之间的长期关系为核心。即营销学上的“关系市场营销”。
　　争夺货源的实质是争夺客户。保持并发展与客户的长期关系是关系市场营销的重要内容。商场如战场，同行业企业之间的营销战略一般都具有攻击性。我们首先要对本船队经营范围内的市场格局作系统的分析，对竞争对手的经济实力、船队规模、人员素质、发展规划、成本结构甚至运行机制都了如指掌，对本单位的优势和劣势也有清醒的认识。中海货运成立时，我们针对煤运市场的格局，曾提出“稳住华南市场，保住东北市场，扩大华东市场”的营销战略，达到了保存量、抢增量的目的。我们应当把重点客户作为基本目标，细分营销市场，把重点客户分解到具体责任人，全面落实基础货源岗位责任制。
　　四、要向生产一线配置可竞争资源和提供配套服务
　　“以航运生产为中心”是我公司总体管理的基本思路。生产一线员工积极性的高低直接影响到公司市场营销能力的强弱。为了争取客户，拼抢货源，我们应当树立一种观念，即“如果我们不能直接为客户服务，那么我们就向直接为客户服务的同事提供服务”。我们要将内部优质资源向生产一线配置，机关配套支持系统应不遗余力地服务于生产一线员工。应当看到，生产一线员工的积极性是一座永远挖不尽的“金矿”。公司管理者的重要责任就是要充分调动他们的积极性，解除其后顾之忧，让他们乐意为公司的利益去同竞争对手较量。
　　五、提倡服务创新，强化质量控制
　　改善服务质量是营销管理永恒的主题。企业如果要始终保持足够的竞争力，就必须保持旺盛的服务创新活力。长辉轮提出的“人无我有，人有我优，人优我新”的船舶精神很有普遍指导意义。我们不能满足于客户不提意见就服务好了，客户提了意见，我们马上就改就是优质服务了。而应当主动积极地追求尽善尽美，把工作做到前面，实施延伸服务和超值服务，做到货主没有想到的事我们已为其作了安排，货主办不到的事我们能为其办到，货主做不好的事我们能为其做好，始终把货主满意度放在第一位。“谁砸了公司的牌子，公司就要砸他的饭碗”。市场经济下的航运公司应该是一个开放型的组织，组织内的员工应改变计划经济下稳坐大楼的习惯做法，迈进到一个朝气蓬勃、瞬息万变的市场环境中去，通过人际关系、社会应酬、合同谈判、风险划分、商务处理等业务联系，时刻捕捉机遇，贯彻自己的理念，不断提高服务标准，不断提高货主的满意程度，不断调整营销方法，尽快走出用价格单一手段在同业中过度竞争的怪圈。
　　六、建立科学合理的营销考核激励机制
　　激励机制的科学程度决定了市场营销活力的大小。常言说：“重赏之下，必有勇夫。”有人曾形象地解释激励，说激励就是要在人的前面放一个大金砣子，在身后摆一只老虎，无论是要钱的还是要命的，都得往前跑。传统的分配方式带有很大的平均主义色彩，几经改革之后虽然与多项指标和责任挂钩，但难免还有不少平均主义的遗迹。不分机关一线、脏累苦险，没有忙闲差别、责任大小，一律按级别分配是否合理，这一点值得探讨。在聘用、提升、加薪、奖金分配、职称评定等激励机制方面应探索建立新机制，包括中标奖、货量与收入挂钩、盈利分成、市场业绩与职务挂钩等。
　　七、探索走业务营销与资产营销有机结合的道路
　　在计划经济体制下，资产与企业之间往往保持着一成不变、从一而终的关系，从而导致了生产的分工和经营格局呆板。但在市场经济条件下，外部的环境不断变化，例如运输方式的革命、港口设施的改进，使得部分与之不相适应的资产难以满足市场的需求。如果光从业务营销方面思考经营手段，路就会越来越窄，经营就会陷入越搞越困难的境地。此时，应考虑走资产营销的道路。中海集团组建之后，将常年亏损、扭亏无望的小吨位杂货船通过租赁和出售给集装箱公司，有效地降低了中海货运的亏损负担，盘活了存量资产，处置了不良资产。虽然船队规模暂时小了，但减亏效果明显。公司可以在经济复苏、市道看好的时候购进适合市场需求的船舶；在市场行情转入低谷的前期，及时地转让出可能给公司带来负担的船舶，这些都不失为良好的营销策略。
　　八、结合实际，不断调整市场营销体系
　　市场营销体系是一个动态体系，随着市场结构的调整、物流方式和方向的改变、国家产业政策的调整，甚至是关键部门和客户的人事变动而不断变化。考察营销体系的功能主要看其对市场的适应能力。营销主要通过“品牌拉动，客户推动，消费者滚动”来实现市场目标。企业应不断分析消费者的需要和市场变化的信息，不断组织和调动内部的资源和力量，不断与货主进行业务沟通、感情交流，创造条件，争取货主。在企业内建立完善的市场营销系统，就能给企业带来无穷的竞争力，就会给企业带来发展空间；而不注意市场营销，企业就难以生存和发展。为了企业的前途和命运，我们应着力于建立市场营销体系，把中海货运办成一个运输实力雄厚、营销经营丰富、管理技术成熟、综合实力强劲的航运企业，迎接新世界的竞争挑战。
水运管理　　 徐祖远