无庸置疑，在当今信息社会，企业实施CRM是得到客户并保留客户，从而提高客户忠诚度的有效手段。然而是不是不论企业的现状如何都适合实施CRM？企业实施CRM需要什么样的基础条件？回答是肯定的。实施CRM系统首先要注重——
提升企业的CRM能力
　　笔者认为CRM首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式而已。对于处于市场经济初级阶段的中国企业而言，他们对CRM的理念绝大多数是一知半解。从笔者所做的问卷调查来看，占调查样本量64％的企业只是听说过CRM，但是对CRM的内涵不太了解；占调查样本量15%的企业感觉比较了解CRM；占调查样本量21％的企业没有听说过CRM。对CRM的基本管理理念既没有清楚的认识，更没有具体的管理实践经验，就要上CRM系统企业，结果就如同没有学会走就要跑一样肯定是会摔跤的。
　　来自全球实施CRM的经验告诉我们，企业文化的变革是实施CRM成败的关键因素。对中国的绝大多数企业来讲，提升企业的CRM能力，而不是仅仅买一套CRM软件应该是当前的重中之重。CRM系统实质上就是将企业有关市场营销、销售和服务等业务流程固化到一个IT的系统之上。它所包含的内容非常多，通过不同的模块来处理不同的业务流程，siebel的CRM软件就有14个产品，140多个模块，覆盖11个行业领域。实施CRM系统的本身不是目的，目的是借助于系统完成以往靠人工为主的传统管理办法无法实现的功能，更进一步的拓展和优化CRM能力，实现企业的利润最大化的终极目的。
CRM能力反映在与客户所有的交互过程之中，反映在洞察了解客户为中心的CRM战略之中，同时也反映在企业的文化当中。2000年，埃森哲咨询公司在全球范围内对200多家企业的进行了调查。并把CRM能力分解成为54种具体能力，根据CRM能力的不同，将这些企业进行了划分：一、CRM能力落后的企业；二、CRM能力中等的企业；三、CRM能力相当强的企业。通过对CRM能力与销售回报相联系的研究发现，CRM能力落后的企业，它的销售回报是负的1%；CRM能力比较平均的企业其销售回报是13%；CRM能力领先的企业，它的销售回报可以达到33%。
　　在所有的54种CRM能力当中，排在前10位的能力作用比较大，占到50%以上的销售回报是通过这前10种能力来达到的，其中有：客户对企业的价值；客户服务系统；客户关系体系；对大客户的战略；怎样充分使用得到的客户信息；客户如果有问题的话，企业能否及时有效的沟通这些问题等等。
　　对于目前有兴趣实施CRM的企业，首要的问题不是去购买软件，而是在有丰富经验的咨询公司的帮助下——
评估自己企业的CRM能力
　　对企业目前的CRM能力进行评估，然后进行相应的转化和变革，这是尤为适合中国企业现状的必由之路。通过评估可以让企业清楚地知道自己的问题所在，哪些问题是通过技术可以解决的；哪些问题是需要转换观念才能解决的；哪些问题是细化流程可以解决的；哪些问题是需要进行战略调整才能够解决的。只有讲这些“软”的问题解决以后，CRM系统实施起来才会速度快，才会有效果，才能尽快取得投资回报。需要指出的是，CRM能力的提高是一个根据市场变化不断调整的渐变过程，不可能一劳永逸。
对于企业的CRM能力，国际著名的普华永道咨询公司提出了六个衡量的指标：
　　1、企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？
　　2、企业是否评估客户持续的价值？
　　3、企业如何满足和定义客户的期望？
　　4、企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？
　　5、企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？
　　6、企业是否主动地管理客户体验？
　　前不久，在北京的一个CRM研讨班上，笔者曾做了一个有关这六个指标的问卷调查，回收的问卷答案显示，在国内能够经受得住所有指标考核的企业可能是极个别的，大多数企业可能只是涉足了其中的个别部分。成功实施CRM系统的基础是建筑在相当的CRM能力平台之上的。具有一定的CRM能力需要企业不断地努力，这也是一个十分细致的过程、长期的过程。
　　在对CRM的研究过中，笔者发现有一种提升CRM能力的方法比较适合国内的企业，这就是普华永道咨询公司根据多年来帮助企业实施CRM的经验提出了一种企业提升CRM能力的商业模型——
市场智能型企业
　　什么样的企业才能称得上是“市场智能企业”呢？举例而言: A公司是一家金融企业, 根据某一特定客户的需求提供相应的服务, 服务内容有货币市场基金、家庭生命和财产保险、共同基金投资、信用卡业务以及家庭贷款业务。A公司了解到这个客户不能及时付清信用帐单的原因是经常出差在外, 就把这个信息传递给信用卡部, 以避免他们打电话给客户, 称其恶意透支。A公司同时不断了解该客户的喜好, 根据这些信息, 向他提供假期居屋置业和汽车租赁服务,并告诉他有关购买第二套房产对税收的影响, 及如何办理二次贷款。当利息上调时, A公司主动询问客户是否需要对现在的贷款重新起贷；根据客户的家庭情况, A公司及时地向客户提供大学贷款项目；所有联系都通过电子邮件, A公司从来不打电话给这个客户, 因为这是客户要求的方式。在这个例子中, A公司很好地在合适的地点, 通过合适的方法, 向客户提供了他所需要得服务。在客户看来, 这些服务和产品完全是针对自己的需要, 是个性化的。在这个过程中, A公司通过成功管理客户延长了与客户的生命周期。这个A公司就是一家市场智能企业。
　　国内的企业要成为“市场智能企业”， 就必须从以下几方面入手来打造自己:
　　1、战略性地利用客户和潜在客户的信息；
　　2、注重每一笔业务以及与客户的每一次接触；
　　3、在业务处理中有效利用信息；
　　4、战略性的渠道管理；
　　5、利用先进的技术捕获商机；
　　6、企业级的理念和方法。
　　普遍而言，人们也能够感到国内的企业距离“市场智能企业”有很大的差距。但是将这些感觉具体化成为能够一目了然的差距可能对企业来讲更有益处，有一种快速测试差距的方法，可以帮助企业找出——
你离市场智能企业有多远
　　1、你的销售代表能否方便快速地获取客户服务、送货和历史交易数据?
　　2、你的企业是否量化每个客户的盈利贡献?
　　3、你的企业是否利用客户信息为销售和市场活动服务？
　　4、你的企业是否将市场推广活动的结果用于销售预测和生产计划中?
　　5、你的企业是否奖励忠诚度高的客户?
　　6、你是否量化市场活动的效益?
　　7、客户信息系统是否为企业的各个功能和环节使用?
　　8、你知道你的客户希望您通过什么方式与他联络吗?
　　9、你的企业文化是以客户为中心还是以产品为中心?
　　10、你的企业是否从不同的角度划分客户和潜在客户?
　　11、你的企业的高层管理者是否支持向以客户为中心转变?
　　如果你的企业对上述这一切仍置若罔闻, 那你的企业就将很快被淘汰出局!反之，如果你能够做好这一切，那么你再去实施CRM系统的话，就似如虎添翼，成功就只是一个时间的问题。
作者: 田同生