背景案例
　　【2003年3月，格兰仕被曝光涉嫌虚假宣传无根据的“世界名牌”，引起了一场轩然大波，格兰仕在各地遭遇顾客退货、商场撤柜、工商部门查处的沉重打击。
　　3月31日，出差到北京的格兰仕副总裁俞尧昌哑着嗓子接了几乎一整天的电话，一遍又一遍地解释着同一件事——格兰仕不是假名牌，个别经销商的虚假宣传不是格兰仕的企业行为。原来，2001年11月，上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了“格兰仕空调、世界名牌”的字样，这成为格兰仕空调进入“伪名牌”榜的“罪证”。
　　与格兰仕类似，A企业也被经销商的虚假宣传害得叫苦不迭。A企业的拳头产品是一种胶囊型保健食品，主要功效是为人体补充铁和部分维生素、提高免疫力，在部分省市比较畅销。但是，在减肥品大肆盛行之际，一家市级经销商眼红之余开始宣传自己经销的A企业产品也具有减肥功效，不仅在宣传单上赫然印上“快速减肥”的字样，而且让终端的销售员向消费者着重灌输这一点。众多消费者蒙受误导，经购买试用发现无效后纷纷退货。消息传播开来，其他市场的消费者对A企业的信任度也直线下降，销售大受影响，而且有关部门据此对A企业进行了处罚。A企业从此一蹶不振。】
　　从案例我们可知，格兰仕和A类企业都因为经销商的不当宣传而是自己成为受害者，尤其被媒体广泛报道后，使得企业的损失进一步加大，这种损害是广泛的，有品牌上的、有企业形象上的、有直接经济上的。尤其对于格兰仕这样的国内外知名的家电企业，虽然国家质量技术监督检疫检验总局和“中国质量万里行”于4月18日下发通知称，鉴于“格兰仕”是“中国名牌”、“全国免检产品”，在全国范围内享有免予质量检查的权利，因此决定停止在各地的调查行动；虽然中国家用电器协会表示，就世界名牌风波给企业带来的损失，企业界要保留法律诉讼的权力；虽然有关法律专家也对在媒体上“黑名单”公布行为提出质疑指出，在一个法律空白的地带这样做是轻率的，很难避免错判误判的情况，不小心就会毁掉一个很好的企业；虽然始作俑者发布正式声明：希望新闻单位不要随意更改事实真相，将‘个别错误’放大成企业的普遍行为，要将无根据‘世界名牌’与‘假名牌’严格区别开来，杜绝出现夸大、片面、甚至断章取义的报道，切实维护企业的利益，但事件毕竟发生了，而这种事件对企业的影响是很大的。
　　抛开格兰仕已经成为世界著名的家电制造商是否可以称其为“世界名牌”不提，我们结合本案例就企业如何管理和监督经销商，如何与经销商建立良性的、互信的、双赢的工商关系谈点想法。
工商关系的博弈
　　厂商关系历来是一对矛盾的统一体，既存在相依相存的一面又存在明争暗斗的情形，大家都想取得市场的话语权和市场操作的支配权。归纳起来，商业资本在与产业资本的竞争中大致走过了这样几个阶段：
　　上世纪七十年代中期以前，由于处于计划经济严格控制下的产品严重稀缺时代，产品基本上凭票限量购买，还谈不上商业流通，产品被国家行政指定百货大楼、门市部供应，工商关系处于萌芽阶段；从改革开放至九十年代初，计划经济已经开始松动，老百姓的购买力得到极度释放，生产制造企业异常活跃，此时处于卖方市场，产品供不应求。以百货大楼为主导，个体私营、股份制等其他商业业态开始发展，但整体商业企业依然处于依附生产制造业的位置；从九十年代中后期开始，随着市场经济逐步发展，各种所有制经济都得到发展，商品开始供过于求，属于典型的买方市场，主题百货商场、综合超市连锁、大卖场、家电专营连锁等各类商业业态均得到长足发展，商业资本对话语权的要求越来越强烈，在某些领域已经略占上风。
　　目前家电行业和医疗保健行业正处于最后一个阶段，商业资本已经开始向产业资本进行邀约，要求反映它的存在并体现它的意志。就是在这样的市场经济的大环境下，作为产业资本的企业如何处理与商业资本的关系，如何管理自己的经销商网络，这是一个非常应急的课题。
先正己，做表率
　　包括家电企业在内，以前的企业在通路策略上多采取“直销”的方式，自建营销网络，直接与各商业单位、终端零售网点开展业务。这种通路模式的益处是利于全国统一管理、市场反应快，市场政策执行到位，前几年的TCL、三株是这种模式的代表。但直销模式的弊端则是营销费用过于庞大、营销方案的针对性较弱、当地文化的认同度较差、员工的责任心不强等等。因此，越来越多的企业转向了特约授权代理商（经销商）的营销模式，将目标市场按照一定的参照标准划分成不同的区域，授权代理商在划定的区域、特定的时期使用厂家所拥有的品牌、销售厂家的产品，并获得一定的销售额折扣、返利及奖励。本案例中的格兰仕、A企业采取的就是这种模式。
　　那么，实施代理制的企业该如何协调并建立与经销商融洽的关系呢？笔者以为，生产制造企业至少要做这样几点工作：
　　第一，视经销商为平等的合作伙伴。每个人在心理上都有一个渴求被认同的因子，希望得到尊重和认同，有一个平等的对话权利，经销商也不例外。其实生意本来就应该是平等互利的：厂家需要商家的资金、网络和良好的当地人脉关系，以实现资金的迅速回笼获利、市场份额的占有，而经销商则需要借助厂家的品牌、技术和产品创业、充实或扩大自己的网络，获得自己应该得到的回报。两者是鱼和水的关系，彼此相辅相成。如果互相都不买帐，或者一方歧视另一方的话，合作关系是不可能长久的，迟早有一方会倒戈。
　　第二、培养经销商的企业认同度，建立经销商的品牌忠诚度。应该说，案例中的格兰仕和A企业在培养经销商的品牌认同度上还缺乏火候。其实，就这个问题，只需要把这样几个问题解决了，相信经销商“不当宣传”的事件就不会发生，即生产制造企业该如何建立强大的、能够统一下游渠道的品牌文化？企业有没有把经销商视作品牌的缔造参与者，而非仅仅是将经销商作为利润中心？企业是否能够对经销商及其它外延机构进行定期的交流、培训，使他们充分理解品牌保护的基本原则？企业能否保证让每一级经销商都理解：打造品牌是一个事关长期价值的事业，冀希望用莫须有的东西炒作一番就可以万事大吉？经销商们是否坚信：品牌必须保持它们的诚实性，品牌战士从不撒谎，从不吝于说出真相，从而获取长期的收益？
　　第三，企业自身是否具有足够的诚信度？中国有句名言叫“言必信，行必果”，实际上说的就是一个人、一个企业应该具备诚信度的问题。企业要时刻检讨自己，我对经销商所施行的政策是不是到位，所做出的承诺有没有履行。做不到的不说，说了就要做到，要兑现，否则就会失信于经销商。一旦双方没有了信任的基础，合作将很难进行下去，甚至经销商做出“离经叛道”的事情也就不足为奇。
　　第四，要教会经销商生存本领和赢利的方法，确保在短期内赢利，让经销商看到希望。现在各类财经和专业报刊上的招商广告层出不穷，竭尽浮夸催捧之能事，什么亿万市场，什么百万富翁，什么巨大商机，什么企业巨大市场支持，什么短期能够获利等等充斥其中，非常诱人。然而，当经销商一旦投入进来后发现，完全不是那么回事，广告上的承诺只是谎言，厂家只是把招商当作“圈钱”的一种手段时，当厂家又拿不出行之有效的市场推广手段和方法的时候，当一些经销商把身家性命都押上的时候，结果是不言而喻的。A企业的经销商正是因为看不到保健胶囊的希望，又受减肥产品火曝的引诱才“铤而走险”的，结果致使企业“一蹶不振”，教训沉重。因此，厂家不仅要具有描绘“蛋糕”的本领，还要教会如何能够品尝到“蛋糕”的手段和方法。
监督管理，防患于未然
　　一百个人有一百个观点和想法，经销商也是这样。想法可以有，但市场操作是否可行，则需要认真审查和思考。那么，企业该如何规范经销商的行为，使其能够与厂家的市场推广思路、广告宣传手法的整体规划步调一致呢？这里几点措施或许能够有所帮助：
　　首先，要灌输和培养经销商的相关商务类的法律法规意识。现在的一些经销商法律法规意识比较薄弱，在市场推广的时候，哪些能说，哪些不能说拿捏不准，急需要补课。至少《广告法》、《消费者权益保护法》要做到心中有数，没有事实根据的不宣传，绝对的字眼不宣传，贬低竞争对手的不宣传等等。再比如中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌以及各类认证和评定，都具有时间性，一般有效期是3年（驰名商标具有终身性），超过时限再宣传的话就有可能招惹麻烦。同时，这些认证都具有类别性，比如格兰仕微波炉已经获得中国名牌、中国驰名商标、国家免检产品，但这并不代表格兰仕其他产品或者将来要上汽车、飞机等也可以同样享有这种待遇。
　　其次，建立严格的审批审核制度。为了指导和配合经销商的市场推广行为，一般企业内部都设立有市场部，负责对各地经销商进行指导，给经销商在广告宣传、营销手法上以支持，同时对经销商的市场活动的可行性和操作规范性、宣传的合理合法性进行审批，对事后执行结果和发生的票据进行审核。这些绝非流于形式，要树立起市场部的权威并严格执行事前有审批事后有审核的制度，防患于未然。
　　第三，建立市场督导员制度。一旦企业的业务开展开来的话，管理和控制既是很重要也是很头痛的事情，毕竟企业总部市场部门的人手有限，无法做到时时刻刻跟经销商在一起进行监督和指导。那么，企业建立市场督导员制度不失为一个可行的措施。市场督导员隶属于市场部，身份相当于“钦差”，代表市场部长或总监，经常不定期、不告之地对各地市场进行巡查，一方面监督检查经销商的市场推广情况，一方面监督公司所设立办事处对经销商的管理和配合是否到位等等，发现问题及时纠正。相信A企业如果建立了这种制度的话，把保健说成减肥的子虚乌有的宣传就不会产生。
　　第四，建立违规操作的惩罚制度。“林子大了什么鸟都有”，可谓一针见血。再怎么预防，总有那么个别不听话或喜好自以为是的经销商，喜好我行我素，不怎么听管理。针对这类经销商，明确企业的对违规操作的经销商的惩罚制度，从经济上给予制裁，比如罚款，取消年终返利，直至取消代理商资格，一定要严格执法，发现一起查处一起，决不姑息。经销商的目的就是要赚钱，一旦触及它的经济利益，必定会“唯命是从”。
　　其实，对于厂家而言，与商家的关系并不难相处，以诚相待，注重管理和沟通，好多事情都是可以解决的，一些危机也是可以防范的。
中国营销传播网，  作者: 庞亚辉、叶秉喜