产品讯息泛指顾客和品牌的其他关系利益人由产品本身（包括功能、外表、耐用程度、使用禁忌）、价格、工业设计、售卖地点等接触点所获得和推断出来的讯息。具体的说，产品讯息的作用就在于你的产品的核心层（基本功能益处）和附加层（价值感：包括价格、售卖地点等因素的组合）是否让消费者接收到物有所值甚至是物超所值的体验。最后的外延层（购买后获得的愉悦）。
　　我们先来设想一下：
　　情景一：你走进一家专门售卖家庭日用品的超市，突然你在这里意外的看到了一枚某著名厂家生产的钻石戒指，你是否会感到这枚戒指在你心目中的高贵地位一下子降低了许多，如果你是一个在乎尊荣感的人士的话，你一般会有两种举措，一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；二是对这个产品的价值感产生怀疑，它真的之那么多钱吗？居然连这些地方都有卖！
　　情景二：一个你以前非常推崇，在你心目中占有高地位的品牌突然开始降价，开始你可能会认为，并且告诉身边的人们：：“这是一个价格策略罢了”但是过去了许多时间了，这个品牌依然还在降价，这对于过去经常花不菲的价钱来购买这些产品的你来说无疑是一次打击，你开始怀疑它的价值，开始感到自己受到了欺骗，开始厌恶这个品牌，而那些以前想买而因为价格等原因没有购买的顾客就会借机开始大肆购买，并且在心目中形成一个三个字的概念“便宜货”，于是这个产品的品牌地位就可能坍塌。
　　情景三：一个产品品质和品牌地位尚未奠定高质商品基础的品牌，却在奢侈品商店里定出很高的价格，那么消费者所感到的讯息是“高品质”还是“价格太贵”呢？当然反过来说，如果它的售价很低，消费者所感到的讯息是“划算”还是“不值钱”呢？
　　情景四：当某产品通过多种传播手段宣传它的电视机如何具有超强讯号接收能力，即使是在闭塞得的山区也同样可以接收到清晰的电视讯号。但是当那里的山民、驻军的部队和开挖矿藏的工程局买去以后发现根本就不是那么回事的话，你的电视机传播出来的讯息是名副其实还是质量低劣呢？换言之，当你对你的产品本身具有的功能略作保守的宣传，把顾客的期望值域定位在一个合适的地方，当顾客突然发现产品的其他好处时，往往就会产生出人意料的好感，此时产品传播出来的讯息就会是“物超所值”了。
　　当年方便面刚刚进入我国的时候，经常会出现这样的现象，那个装着调味盐的袋子经常很难撕开，有时还被迫要到处找剪刀，如果在野外的话就很不方便了，笔者当年就经常大展“铁牙”功，那么此时，产品的传递出来的讯息是“方便”呢？还是“不方便？”无怪乎当年说相声的牛群要现场出“点子”让方便面厂家用糯米纸作袋儿，放在开水里一泡就化，还美其名曰：牛师傅方便面呢！
　　综上所述，我们就能够清晰的感受到，当你的产品在包装、运输、仓储、价格、售点、以及一些促销活动等接触点所传播给消费者的讯息与你的广告宣传的利益不相符，并且有悖于你的产品定位、市场定位和品牌形象定位的话，在这些接触点就有可能会传达出大量的负面讯息，从而影响品牌形象和市场走势，所以设计适当的产品讯息并且善加维护是何等的重要。
　　这些看法和实践向我们揭示了一个亟待解决的问题，那就是我们的企业迄今为止，在产品讯息的设计上还建立在仅仅以市场需求和主管臆测吗？那么你置顾客于何地？顾客的感受对你来说具有影响力吗？ 当然答案是肯定地，现代营销竞争环境告诉我们，你只有在顾客感受的基础上，按照顾客意愿设计与产品相关的讯息，并且切实的履行它，企业才会得以生存，品牌力才会得以产生，品牌的生命周期才能得以延续。
　　更为重要的是，在你的产品踪迹所到之处对于产品讯息的接触点加强管理，尽可能的设计好可控的讯息，对于一些自发散布的传达的未经企业设计的不可控讯息，也应当未雨绸缪准备好备选解决方案才是上策。
作者: 李海龙