公共关系与市场营销的相互协作关系公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。本文论述了公共关系与市场营销的相互协作关系以及公共关系在市场营销若干领域中的作用。
　　一、公共关系与市场营销的相互协作关系
　　公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。
　　公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。
　　公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。
　　公共关系的主要任务是：
　　１、紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息
　　公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。
　　２、调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈
　　企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。
　　３、布置公关活动方案，提供建议和忠告
公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。
　　４、接待来访的顾客，消除顾客的不满
　　公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。
　　５、为树立企业的良好形象和信誉服务
　　这是公共关系的主要任务之一。公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。
　　但是，公共关系与市场营销的关系长期以来被人们所误解。很多人特别是营销人员认为，公共关系只不过是营销组合的一个部分，最多也是免费广告和宣传。因此，许多营销人员在实际操作中没有充分利用公共关系，去实现市场营销的目标。事实上，公共关系与市场营销的关系，应是相互协作关系。对此，英国著名公关专家弗兰克·杰佛金斯在《最新公共关系技巧》中精辟地论述到：“市场营销与公共关系都涉及人际关系问题，它们之间有许多共同之处，因而可以在很大范围内协作，以保证公司事业的成功。如果市场营销和公关两方都能认识到公关进入销售组合的每一方面，公关经理就可为市场营销战略做出实际贡献。……公关不是一项孤立的专门活动，它与一个组织所开展的一切活动，包括市场营销在内，都切联系着。因此，就市场营销而言，应尽早地使公关发挥其应有的作用。”
　　二、公共关系在市场营销若干领域中的作用
　　１、产品
　　市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系也可以在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。
　　①产品开发。企业开发新产品之前首先要进行市场需求调查。公共关系的“信息”功能在这一阶段经常能发挥重要的作用，企业的公关人员常常能为新产品的开发工作提供许多有益而且及时的建议。
　　②产品命名和商标。在市场营销的信息传播中，最基本也是最重要的是产品的名称和商标。企业为自己的新产品取的名称是否合适，对于产品的销售是至关重要的。许多国际国内的驰名商标和品牌，都是经过反复研究和精心设计的。如：“ＩＢＭ”、“Ｃｏｃｏ—Ｃｏｌａ”、“小鸭”、“康巴丝”等。在产品名称和商标确定方面，公关部可以提出非常有价值的建议，因为他们能看到一个新名称可能产生的各种影响。产品名称的确定或改变会在社会各方面产生影响，如员工、消费者、新闻媒介等。这就需要公关部做出更大的努力，处理好相互交际、企业形象、行业与顾客关系等各方面的问题。公关经理和公关咨询人员在这方面的知识和建议，对于企业的决策者和市场营销人员都是非常宝贵的。
　　③产品的包装。产品的包装是产品生产的最后一道工序。最初的产品包装的目的是为了保护产品从生产领域到消费领域完好无损地转移。而在当代市场营销中，产品的包装已经直接影响到产品的价格和销售，并越来越被企业所重视。产品的包装除了能保护商品，便于运输、携带、贮存和便于使用外，更重要的作用在于促进销售。
　　人们在购买商品时，首先进入视觉的往往不是商品本身而是商品的包装。因此，商品能否引起消费者的兴趣，激发其购买欲望，在一定程度上取决于商品的包装好坏。特别是在那些自选商店和超级市场，更需要利用商品的包装来吸引顾客和宣传商品，因此有人说，商品的包装有“沉默的推销员”的作用。一般情况下，商品的内在质量是竞争的根本和基础，但是，一种优质产品如果没有一个优质的包装与之相匹配，就会降低身价，并削弱其市场竞争能力。因此，产品包装中的公关意识，会使消费者感到满意、愉快和实用。优秀的产品包装使公共关系与市场营销有机地融为一体。
　　２、市场宣传教育
　　市场宣传教育常常被许多营销人员所忽视，他们往往过于相信和依靠广告的力量，但是这样的推销常常并不能取得理想的效果。大多数情况下，消费者只有对企业的产品有了足够的了解之后才会对推销产生反应。公共关系在市场宣传教育方面所起的作用，主要表现为把公众的敌意、偏见、冷漠转变为同情、接受和感兴趣。在市场营销活动中，特别是在新产品刚刚打入市场的时候，有计划的、带有公关性质的市场宣传教育活动常常比昂贵的广告要有效得多。一般情况下，市场宣传教育的方式通常是印刷一些美的小册子来介绍产品，免费送给消费者和经销商，或者是举办产品展览等，这些活动会产生意想不到的良好效果。
　　３、中间商处理好与中间商的关系
　　是公共关系的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强对企业和产品的信心。公关部可以使用许多公关手段，与中间商建立良好的合作关系。
　　这些手段主要包括以下几种：
　　①面向中间商产品展览。公关部应经常邀请中间商前来参加本企业所举行的产品展览会，这是向中间商展示企业最新产品的大好机会。公关人员应在展览会上有计划地向中间商展示企业的友好和善意。
　　②及时提供信息资料。企业所收集到的信息资料、进行的市场预测、生产的调整与变化，都应及时地向中间商通报。对中商商所需要的产品目录、产品说明书、产品技术资料及其他一些有关的统计数据都应当及时提供，从而更利于促进中间商的销售。
　　③订货会。一般情况下，订货会的举办是销售部门的事情。但是，如果有公关部的合作，他们在组织会议、安排展示等方面有丰富的经验，这样会使订货会的效果更好。
　　④参加中间商的促销活动。由于企业对产品的性能、特征和使用方法了解得更为清楚，因此，公关人员参加中间商的促销活动，能使促销活动进行得更为顺利。例如：协助他们进行商品陈列；在展销现场帮助讲解；进行产品操作表演；培养售货人员；提供技术服务，等，都是对中间商促销活动的有力支持。这样做既有公关效果，又能达到营销的目的。
　　４、广告
　　广告是一种可以利用多种传播媒体进行信息传播的方式，在我国早已被企业作为重要的市场营销手段而广泛地运用。当然，最初的商业广告主要是传递商品信息，目的是说服消费者购买广告上的商品。但是，随着市场竞争的日益激烈，各种各样的商品广告充斥着市场，这些商业味十足的广告使消费者越来越反感。于是，融合了公关意识的广告即公关广告便应运而生。而且，企业逐渐地发现，这种公关广告的效果通常比传统的商业广告更好、更长远。
　　所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告既是公共关系的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点和广告的特点于一身，从而形成了一种独特的广告。公关广告与传统的商业广告最大的不同之处在于：公关广告着重于宣传企业的宗旨、形象和经营方针，目的在于引导和更新人们的消费观念，并对企业及产品留下深刻的印象。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。
　　①构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。
　　②出奇制胜。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。
　　③讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。
　　总之，虽然公关广告的最终目的也是销售产品，获得利益，但由于它在表达方式上去掉了商业广告中的商业味，显得含蓄并有艺术魅力，因此它更能获得公众的好感，更容易让消费者接受。
山东省青年管理干部学院学报<1999.04>　　 刘春英　　 1999.04