本文主要论述了在广告业的发展过程中，还存在的诸多问题 有些广告不仅没有起到引导消费的作用，甚至还破坏了厂家的行销计划，成为花钱做的无用功。
　　当今社会，各式各样的广告通过不同的媒体铺天盖地而来，给消费者提供了大量可供选择的信息。但在广告业的发展过程中，笔者认为，还存在着诸多问题。
　　一、 广告主题不鲜明
　　有许多广告从表面上看还不错，至少得到了业主的认可。可是在众多的普通消费者的眼中，却不知其所云。比如中央电视台连续不断地做一个广告“做好药，为中国”，这句话本身没什么错误，而且老百姓心里也明白，凡是正规的制药大厂做得都不是假药。那么问题出在哪儿呢？人们提起涪陵制药，都知道“急支糖浆”，“儿康宁”；说起螺旋霉素，也都知道驻马店地区制药厂。可是“做好药为中国”的厂家到底生产什么好药呢，老百姓却不明白。也许您要问，海尔不打出个“中国造”嘛？可你想没想过人家海尔把产品一件一件推出去获得老百姓认可后，才打出的“中国造”。任何事物要是盲目地照搬照抄，只会获得一种结果，那就是东施效颦。
　　二、 广告过于冗长
　　有很多广告你只要细看，就会发现做得很下功夫。然而对大多数人来说广告不过是过眼的烟云，业外人士很少有人会花时间和精力去品味。记得某大报曾登过这样一则广告，标题是《国酒对你说》，仔细一读原来是茅台酒的广告，文章写得很漂亮，可以想像文章的策划者用了一番苦心。然而很多人却只看了一眼就不再看了，究其原因，原来是文章太长，没时间读。现在的社会流行快餐，百姓只要知道你宣传的是什么就行，没人会耐着性子，去读用一个版面描写一个酒的来历、发展沿革、生产工艺。你不能责备老百姓浅薄，在现在这个讲究速度的年代里，广告首先应该是简洁明了，否则你文彩再高，也只能是徒劳。因此广告必须了解自己受众的心理，才能收到奇效。
　　三、 广告缺乏应有的连续性
　　有一些广告开始还不错，获得了消费者的认可，可不知为什么今天一个样，明天又一个样，而且不伦不类，最典型的当属六必治，原来的胖厨子到后来的胖爷俩，都得到了认同，可现在换成一对俊男靓女坐在车里相互抛着媚眼，说“牙好胃口就好”时手里还拿着一块面包，真不知道是宣传牙膏还是宣传面包（如果不说广告词还以为是汽车广告呢）。可见对于同一厂家的同一类产品，其宣传广告至少应保持其连续性，而不应该是一天一个样。这几年宝洁公司的知名度与日俱增，这与它的广告连续性有着直接关系。如推广飘柔的广告，其主题在于突出柔软顺滑，这个主题从飘柔开始一直延续到飘柔二合一再到现在的新飘柔，尽管广告的形式不断变化，但万变不离其宗，让人一看就知道新产品的特点是更柔更顺。
　　四、 广告内容单调乏味
　　在去年的ＶＣＤ、彩电广告大战中，中央电视台“新闻联播”后至“天气预报”前，各种品牌的ＶＣＤ机，其广告词几乎全是“高品质、全兼容，高清晰，超强纠错”，让人分不出哪是哪家的，真想不明白厂家掏钱做这种广告是为了什么。
　　去年的彩电广告大部分是数字彩电，后来又有所谓的“全媒体数字”彩电，今年则又推出纯平彩电了。不是说技术改造不好，而是想说做广告时少用点专业术语，说得浅显，并不意味着产品质量不好；太深奥了反而让人感到故弄玄虚。在推广佳洁士牙膏的广告中，有这么一个镜头：大夫让大家用舌头舔一下自己的牙齿，并说如果不光滑就说明有牙菌斑。每次看到这儿，儿子和我都不由自主地舔一下自己的牙齿。买牙膏时必买佳洁士，仿佛不如此就不足除掉牙菌斑。了解消费者心态，告诉大众一些常识，然后于不经意之间引导消费，这也许就是成熟广告商的作品。
　　由于以上种种原因，有些广告不仅没有起到引导消费的作用，甚至还破坏了厂家的行销计划，成为花钱做的无用功。特别是在买方市场的现在，当价格、质量、服务已难分高下时，谁能在广告中把顾客的注意力吸引过来，谁就是赢家。
经济与管理　　 王亚莉　　 1999.04