推销点
　　犹如文章的主题
　　确定好主题
　　才能做出好文章
　　选准推销点
　　才能打动顾客心
　　说服顾客接受推销员是推销人员的基本任务。当推销人员面对顾客，开展推销说服时，自己首先必须明白要向顾客推销什么，这是一个值得推销人员深思的问题。回答这个问题看起来简单，“卖啥吆喝啥”，其实不然，因为对这个问题的回答，蕴含着对推销本质的认识，蕴含着推销成功的奥秘。如果我们向一位缺乏推销经验、对推销认识较肤浅的药品推销员或化妆品推销员问这一问题，前者的回答必然是“我是推销药品的”，后者的回答是“我是推销化妆品的”。简单看，他们的回答是合理的，但认真分析起来，他们的回答只强调了自己推销行为，忽视了顾客的需求。我们知道，推销成功的关键在于顾客需求的满足。推销人员到底应当向顾客推销什么呢?
　　一、推销产品的使用价值。产品的使用价值是指产品能为购买它、拥有它和使用它的顾客所带来的好处、利益与满足。产品使用价值是顾客购买的主要动机和目的，人们购买产品是为了拥有与享受其使用价值，而不是想拥有作为实体出现的产品本身。比如，药品或化妆品的购买者，是为了满足其健康或美丽的需要。那么，对于药品推销人员来讲，他推销的是“健康”，只有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买目的来开展推销，才能增强说服力；对于化妆品推销人员来讲，他推销的是“美丽”，只有针对顾客的求美心理开展推销，才能增强说服力。推销产品的使用价值是推销的本质所在，推销人员只有围绕推销的本质开展推销活动、使用各种推销技术，才能为推销成功奠定良好的基础。
　　不同的产品有不同的使用价值，不同顾客或同一顾客也有不同的需要、不同的购买目的。产品有无使用价值、使用价值大小，既同产品自身的特性有关，也同顾客的需要有关。不论产品的质量多么好、用处多么大，如果用户不需要(没有用处、多余或没有使用的条件)，这种产品对该用户是没有使用价值的，用户决不会购买不需要的产品。推销人员向一个不需要其推销品的人推销，不论他如何使用推销技术，结果只能是失败。因此，推销产品的使用价值，必须同顾客的需要相联系。
　　二、推销产品的差别优势。同类产品(使用价值相同的产品)很多，之间的竞争也非常激烈，尽管推销人员所推销的产品对推销对象来讲是有使用价值的，但能否说服他购买其推销品，还同该产品有无差别优势相联系。基本使用价值相同的产品，因生产者或经销者不同，或多或少地存在着差别，各有特色，顾客总是在这些差别或特色间进行比较、选择，最终购买他比较喜欢、比较有吸引力的产品。因此，推销人员在推销时，应强调其产品的差别优势和特色，以吸引、诱导顾客购买。
　　同类产品的差别是多方面的，既有产品的功能、质量、款式、包装、品牌、形象、促销手段、服务等差别，也有顾客认识和理解上的差别。推销产品的差别优势，不能只限于产品自身，还应针对顾客对差别的认识和理解。由于顾客受其经验、知识和态度的影响，对产品的差别优势的认识和理解是有限的，有些认识是片面的、错误的，推销人员必须通过其推销，帮助顾客端正态度和认识，使顾客真正认识和理解推销的差别优势。如有一种治疗感冒的药品，顾客(患者)因其治疗效果慢而提出购买异议，推销人员一方面强调感冒一旦引起，治疗需要一个过程，另一方面强调本药品以中药为材料，虽然效果同其他药品相比慢一些，但没有任何副作用，对人们的长远健康更有利。
　　推销产品的差别优势，一定要掌握比较标准。比较标准一般有三个级别，即社会评判标准、市场评判标准和顾客心理评判标准。一般来说，前两个标准所证明的差别优势客观说服力较强，第三个标准所证明的差别优势更具有针对性。如何突出产品的差别优势，不仅要合理选择比较标准，而且要合理选择比较对象。推销人员在推销产品差别优势时，首先必须明确什么是差别优势。差别优势不一定是产品自身最好的部分，而是同其他产品比较中优于其他产品的部分。如有甲和乙两名考生，甲的语文和数学考试成绩分别是95分和85分，乙的成绩分别是93分和88分。对于乙来讲，语文成绩是最好的，数学次之，但他的差别优势是数学，而不是语文，应当强调其数学学的好。如果乙在人们面前只提起自己的语文，人们自然会认为甲比乙更好，在选择上就会倾向于甲。
　　三、推销产品给顾客带来的综台利益。同类产品各有长短，尽管推销人员向顾客推销了产品的差别优势，对顾客购买有很强的说服力，但顾客在作出购买决定时，他还要综合考虑，决不会一叶障目。因此，推销人员在推销产品差别优势的基础上，还要推销产品给顾客带来的综合利益。综合利益的内容较多，但概括起来有：使用的基本利益，体现在产品功能和质量上；使用的经济利益，体现在价格上；使用中美的利益，体现在产品形象和外观上；使用的方便利益，体现在产品延伸(服务部分)上。给顾客带来综合利益最大的产品，才是顾客所期望的产品，是顾客最乐意接受的产品。
　　以上我们从三个方面回答了推销什么，但推销人员在具体选择推销内容时，首先考虑“顾客需要什么”?顾客的需要是推销的出发点、重点，把顾客的需要同推销品联系起来，从联系中选择推销点、说服点，并围绕它们构思说辞是推销人员赢得成功的基本推销技术。
《销售与市场》1997年第九期， 作者: 王新钦、张秋玲