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在开放的市场经济发展过程中，广告市场的开放问题是无论哪个国家都要面临的问题。韩国从８０ 年代后半期开始开放本国的广告市场，外国一些著名的跨国广告公司纷纷进军韩国，加剧了争夺广告市场的竞争。但在开放条件下，韩国本土广告公司一直能占据绝对优势。本文从韩国本土广告公司发展的特点入手，论述了韩国本土广告对我国本土广告公司的发展的启示。
在开放的市场经济发展过程中，广告市场的开放问题是无论哪个国家都要面临的问题。韩国从８０年代后半期开始开放本国的广告市场，外国一些著名的跨国广告公司纷纷进军韩国，加剧了争夺广告市场的竞争。但在开放条件下，韩国本土广告公司一直能占据绝对优势。那么，在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占据主导地位呢？这对我国本土广告公司的发展有哪些启示呢？
一、韩国本土广告公司发展的特点
广告公司是广告产业发展的主力军。韩国现代意义上的第一家广告代理公司是１９６７年建立的合同通讯广告企划室（Ｏｒｉｃｏｍ的前身）。但６０、７０年代韩国广告产业规模不大，加上还没有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。到１９８１年韩国才开始实行广告代理制度，当年韩国放送广告公社认定的广告公司只有４家，而１９９８年由韩国放送广告公社①认定的广告公司已发展到１９７家。可见，韩国广告公司起步较晚，但发展较快（详见表１）。
在开放的广告市场格局中，韩国本土广告公司显示出其绝对的强势。在韩国放送广告公社登记的１９７家广告公司中，外国广告公司只有９家。本土广告公司占全部广告市场份额的９５％，而前２０家广告公司的市场份额为７８３％，前十家广告公司的市场份额为５７９％。虽然１９９８年由于受经济危机的影响，韩国的广告业大幅度滑坡，但韩国本土广告公司仍然显示出其强大的实力。１９９８年电波广告营业额前十名广告公司中本土广告公司有８家，外国广告公司只有２家，其中前６名都是本土广告公司（详见表２）。
在开放条件下，韩国本土广告公司为什么能占据主导地位呢？在这个问题上值得我们注意的有以下几点： １集团所属的广告公司主导广告市场 韩国广告公司的一个重要特点是集团所属的广告公司（Ｉｎ－ＨｏｕｓｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＡｇｅｎｃｙ）占据主要地位。从７０年代开始各大集团纷纷建立集团所属广告公司，如１９７３年成立的第一企划是三星集团所属的广告公司；１９８４年成立的ＬＧＡＤ是乐喜金星（ＬＧ集团公司前身）所属的广告公司；１９８２年成立的大弘企划是ＬＯＴＴＥ集团（韩国有名的流通集团公司）所属的广告公司；１９８３年现代集团也建立金刚企划。目前，在１９７家广告公司中集团所属的广告公司有５９家，３０％的集团所属的广告公司其营业额占全部广告业额的７４.５％，其中的２０家集团所属的大广告公司占据了６８.８％的市场份额。不仅如此，大部分集团所属的广告公司其广告营业额的５０％以上来自于集团内其他公司，而在韩国这些集团内公司一般都是实力最强的广告主，如三星电子、ＬＧ化学、ＬＯＴＴＥ制果、太平洋化学（化妆品公司）、ＳＫＴｅｌｅｃｏｍ（电讯公司）、现代汽车等都是韩国最大的广告主。因此，集团所属广告公司几乎支配着韩国的广告市场（详见表３）。
①这里没包括印刷广告营业额，所以如果包括印刷广告营业额，其名次会有所变动。
②美元对韩元的比价：１美元＝１２００～１３００韩元。
２在国内本土广告公司成熟的前提下开放广告市场 韩国的广告市场开放问题是由１９８５年韩、美商务部长级会议提到议事日程上来的。美国要求韩国开放包括广告业在内的服务市场，但韩国坚持逐步开放国内广告市场的原则。经过六年的磋商，于１９９１年才完全放开广告市场。这样，在８０年代末外国广告公司才开始进军韩国广告市场。到１９９７年为止，韩国放送广告公社认定的外国广告公司只有９家，而外国广告公司的营业额只占全部广告营业额的４９５％，所以外国广告公司在韩国广告市场上的作用和影响都不大（详见表４）。
值得注意的是，韩国是在本土广告公司已经成熟的情况下开放广告市场的。８０年代末和９０年代初韩国的广告产业已具相当的规模。１９８８年广告费占ＧＤＰ的比重已达１.０１％，１９９１年为１.１３％。另外，８０年代末和９０年代初，象第一企划、ＬＧＡＤ、金刚企划、大弘企划等韩国大广告公司已经相当成熟。第一企划早在８０年代末已进入世界前３０家最大广告公司行列。这些大广告公司一般都是大集团所属的广告公司，所以国内大广告主的广告业务一般由自己属下的广告公司来承担，而外国广告公司就很难找到韩国的大广告主。这是外国广告公司在韩国不能迅速发展的一个主要原因。
另外，在开放广告市场的时候，韩国学术界和广告界比较深入地讨论开放广告市场可能引起的后果。如广告市场的开放对本土广告公司的影响，外国广告、外国广告主和外国广告公司对韩国社会文化价值的影响。因为广告毕竟是与文化密切相关的。在开放条件下，外国广告公司会通过广告传播西方文化。这对重视传统文化的韩国来说是必须谨慎对待的问题。韩国先后共花了六年的时间才完全开放广告市场。
３推行独特的广告代理制度 在韩国广告市场上，本土广告公司特别是集团所属的广告公司始终占据主导地位，这与韩国推行独特的广告代理制度有关。韩国的广告代理制度是从１９８１年建立韩国放送广告公社以后开始推行的。１９８１年根据《韩国放送广告公司法》建立了韩国放送广告公社。要做电波广告的广告公司只有通过放送广告公社的认定以后才能购买电波媒体的广告时间。而广告主向媒体交广告费，媒体又把２０％的广告费分给放送广告公社，广告公社把其中的一部分作为代理费转交给广告公司，另一部分根据有关法律和政策用于广告事业的发展。所以，韩国的广告代理运作方式比较独特。
放送广告公社的认定条件是比较苛刻的。放送广告公社在１９８１年颁布的《关于广告公司代理电波广告的规则》中规定，注册资金２亿韩元以上、拥有３０个以上的广告主、年广告营业额达１００亿韩元（其中电波广告营业额５０亿韩元）以上的广告公司才能获得资格认定做电波广告。在这样苛刻的条件下，只有实力雄厚并能保证广告主客源的大广告公司才可能获得资格认定，而大集团公司一方面拥有雄厚的财力，另一方面本身就是大广告主。后来，韩国政府逐步放宽广告公司资格的认定条件，特别是到１９９４年改认定制为登记制（详见表５）。
二、对我国本土广告公司发展的启示
从９０年代初起始，随着我国国内市场向外国广告公司的开放，外国广告公司纷纷抢占我国广告市场，以飞快的速度“吞食”我国广告市场。在我国广告营业额排序前１０名的广告公司中，外资广告公司，１９９３年只有２家，１９９５年５家，到１９９８年竟达８家。这样，我国广告公司逐渐把市场主导权让给了外国广告公司，外国广告公司竟然已在我国广告市场上占据主导地位。
我国本土广告公司在开放条件下失去广告市场主导地位的原因当然是多方面的。
首先，在本土广告公司还不成熟的情况下开放广告市场。我国广告市场是从８０年代末开始逐步开放的。１９８７年公布的《广告管理条例》中第五条和第七条规定外国广告公司在中国境内可以创办合资广告公司。这样，１９９０年在我国境内注册登记的外国广告公司１７家，１９９３年猛增到２９０家。但我国广告费占ＧＤＰ的比重，１９８７年为０.０９８％，１９９０年为０.１４１％，１９９３年为０.３９２％。这说明开放广告市场的时候我国广告产业还比较落后，还没有形成一定的规模。特别是８０年代末和９０年代初，我国广告公司还非常脆弱，尚不成熟。１９９３年我国广告公司总数已达１１０４４家，广告公司的总营业额为４６１７多亿元，广告公司的平均营业额仅为４１万元。过于分散脆弱、不成熟的广告公司效率普遍低下，不能提供综合性服务。所以，在开放条件下，脆弱而不成熟的本土广告公司只能把市场份额恭手让给实力雄厚的外国广告公司。
其次，对广告市场开放所带来的一系列问题没有进行充分的估计和研究。开放广告市场，当然有利于竞争，从而有利于广告产业的发展。但广告市场的开放与一般的产品市场的开放有所不同。广告市场的开放至少会带来以下两方面的冲击：一是对本土广告公司的冲击；二是对我国传统文化价值观的冲击。前者是“有形”的冲击，后者是“无形”的冲击。在我国本土广告公司普遍脆弱的情况下开放广告市场，首先受冲击的就是本土广告公司。广告毕竟影响文化，所以开放广告市场就意味着外国文化的涌入。特别是目前在经济全球化的形势下，不少外国广告主或广告公司在全球范围内推行广告标准化策略，既以同一模式、同样的诉求、相同的内容来做广告。在这些广告的影响下，我们的生活也逐渐西化。现在我们在广告里不难看出强调个人主义、物质万能等西方文化的广告内容。但在开放广告市场的时候，我国学术界和广告界还没有充分估计或讨论开放广告市场可能带来的种种问题。也就是说，在理论上没有充分的准备。
最后，强媒体弱广告公司的格局一直没有改变。在这样的情况下开放广告市场，本土广告公司发展的空间就变得更加狭小。在我国广告界，由于媒体特殊的体制属性，以及由政府行政性管制赋予广告资源的垄断性经营，造成其在广告市场上的强势地位。媒体不仅兼营广告公司，而且广告的制作水平、广告公司的认定、广告定价等都取决于媒体。随着国家对媒体预算的减少，媒体就越来越依赖于广告，而要扩大广告量，就要扩大规模；要扩大规模，就需要增加资本投入。此外，开放广告市场以后，外国广告公司为争取市场主导权，凭其实力“多占”媒体，其标志就是“专业媒体购买公司”。实际上，“专业媒体购买公司”是希望得到更多资本投入的媒体和希望“多占”媒体的外国广告公司之间较量的产物。我国广告界这两股强大势力之间的较量势必会缩小本来就势单力薄的本土广告公司的发展空间。
那么，在开放条件下如何发展我国本土广告公司呢？如何发展我国民族广告业呢？这些问题不得不引起我们各有关方面的极大关注。韩国本土广告公司发展的经验至少给我国本土广告公司发展带来下列两点启示：首先，企业直接投入广告业。目前，我国企业在向集团化发展，企业规模在不断扩大，企业的广告意识也在不断提高，大部分企业已认识到广告不仅是重要的营销手段，而且也是积累企业品牌资产的传播手段，所以不惜重金大做广告。此外，我国最大的广告主一般都是国内大公司集团。因此，我国的一些大公司已经具备直接投入广告产业的条件。所以，条件成熟的集团公司与本土广告公司共同创办广告公司，或者集团公司吞并本土广告公司，或者集团公司独资创建自己的广告公司，直接参与广告业，可能起点较高。因为，比较充足的资金保证能使广告公司引进先进的设备和高级专门人才，而且至少能保证集团内广告主的客源，从而使广告公司稳步发展。其次，实行广告公司资质认定制度。目前我国广告经营单位６１７３０家，广告公司３３２９０户，但大部分广告公司的总体策划、创意等方面的水平还不高，技术设备落后，服务质量差，特别是规模一般都很小。这样，本来有限的资源和市场更为分散。所以，尽快制定广告公司资质标准，严格执行广告代理制度，从而改变目前媒体挑拣广告公司等混乱而不规范的状况。为此，制定有关法律，建立象韩国放送广告公社那样的带有管理和社会公益性质的广告管理公司，专门管理广告代理业务，执行广告公司资质认定制度。
外国经济与管理<1999.09> 李东进 1999.09
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