由于计划经济的后遗症及市场经济的不成熟，我国实施名牌战略存在缺乏内在机制与外部环境等诸多问题。本文从公共关系这门学科的特殊性出发，提出了具体对策。
　　牌产品能够反映一个国家的综合实力，反映一个国家经济增长的质量和水平；名牌也集中体现了一个企业的素质和综合优势，标示着企业的信用和形象，是产品质量的标志，是企业最重要的无形资产。名牌问题作为一种软科学已日益超出其标明身价、保证品质、象征财富的范畴，成为推动社会生产力的无形力量。现代市场的竞争，就是名牌商品的竞争。在市场经济条件下企业制胜的关键因素之一是看其有无名牌产品。创立自己的名牌产品已成为我国经济以及企业界逐鹿国内外市场的当务之急。然而由于种种原因，我国创名牌面临许多问题，本文在着重阐述这些问题的同时，将从公共关系的角度提出相应对策。
　　　　　　一、我国创名牌的难点和问题
　　面对日益激烈的市场竞争，企业已逐渐认识到名牌产品在市场竞争中的作用，名牌已成为企业追求的目标。但从总体上来看，我国名牌发展战略还非常落后，名牌意识在企业家和消费者头脑中还非常薄弱，真正的名牌产品得不到有效保护，名牌商品市场发展还非常艰难。造成这种局面的原因是多方面的，具体说来有以下几个方面：
　　１．计划经济体制留下的后遗症。在计划经济体制下，物质匮乏，供应短缺，人们排着长队起大早买鱼、买肉、买糖果。如今物资极大地丰富了，人们能够买到所需商品已是心满意足，不管产品是否为名牌，质量是否上乘。因此，在缺乏外在市场压力的情况下，企业对其产品质量是否上乘，对创名牌的必要性认识不足，这就导致不少产品质量低劣。从哲学角度来看，落后的生产方式，并不能随着先进生产力的变革而变革，而是滞留其后，在相当长的一段时间内对社会产生消极影响。目前国际国内形势迫切要求改变我国落后的生产方式。一是我国在积极争取加入世界贸易组织，只有改革现行经济体制，建成社会主义市场经济，才能与国际经济接轨；二是国外大型跨国公司正积极主动采取与我国企业合资合作的方式，生产其高质量、高品牌的产品，对我国民族工业造成巨大冲击。民族工业面临国外名牌产品的激烈竞争，形势所迫不得不考虑如何提高产品质量，创建自己的名牌产品；三是消费者的消费心理已发生了极大变化。他们已由过去只满足于买到适用的商品到追求质量上乘、造型美观、格调高雅的名牌产品。
　　２．商标意识和名牌意识薄弱。计划经济条件下，产品商标对于产品销售来说，并不重要。这就导致我国企业长期以来缺乏商标意识。从国家商标局颁布的数字来看，我国有效注册商标已达４４万件，但与发达国家相比差距非常大。如美国、日本分别拥有注册商标２００多万件、１００多万件，连台湾省的注册商标也超过了５０万件。在经济发达的广东省５０万家企业中，１９９３年仅有６％的企业即３万多家注册了商标。
　　我国企业的名牌意识也相当淡薄。在上述４０多万件注册商标中，只有０．３％的商标在一定消费领域享有不同程度的知名度。虽然我国有不少在国内叫得响的名牌商品，但无一例能在国际市场上崭露头角。这与我国目前的经济发展水平和贸易地位很不相称。
　　众所周知，一个国家注册商标数量的多少，常常被视为这个国家经济发展状况的“晴雨表”，其中驰名商标的多少，在一定程度上反映出一个国家经济实力的强弱。面对“复关”的冲击，洋货的“入侵”，商标战的激化，我国企业强化商标意识和名牌意识已迫在眉睫。企业只有充分认识商标的效用及其在市场上的地位，认识到名牌就意味着市场、效益和信誉，努力创建名牌产品，发挥名牌效应，才能适应市场经济发展的要求。
　　３．名牌商品缺乏有效保护。名牌商品不断受到侵害。在我国传统工业中，有不少名牌产品。改革开放以后，新兴工业中又涌现出一大批名牌商品。但是这些不同行业中的名牌商标不同程度地受到了侵害。如每年流入市场的假茅台酒达１２００吨，价值４亿元。假“红塔山”等卷烟每年有１００万件，价值近１０亿元。国家没有保护名牌产品的具体法规，使假冒伪劣产品大行其道。近年来我国加大了打击力度，但收效甚微。究其原因，主要是缺乏保护名牌商品的具体法规。被侵害企业无法找到保护其商品的有效法律依据，虽采取各种措施，仍无法保护自己的名牌商品。最典型的例子是西安太阳食品有限公司的“太阳牌”锅巴，为防止侵害，企业先后４次更新防伪技术，耗资６００万元，但假冒产品仍旧如影随行。
　　４．国外名牌商品对国有名牌的冲击。随着改革开放的进一步深入，投资环境不断改善，国外企业越来越多地进入中国市场。他们或采取合资、合作的方式，或采取独资的方式，依仗其资金雄厚品牌过硬，技术先进等优势，大举向中国市场进攻，挤占民族工业的市场份额，致使国内某些名牌商标在商战中全军覆灭。据有关市场调查资料表明：饮料、洗衣粉、化妆品、酒类、家用电器等大众消费品中外国名牌产品正急剧地扩大市场，有的已经占领了相当大的市场份额。可口可乐、百事可乐、雀巢、麦氏咖啡已成为市场占有率最多的饮料，国产名牌北京的北冰洋、上海的正天和、沈阳的八王奇、广州亚洲汽水、四川天府可乐不得不与“两乐”等外商合资并换上国外牌子，只有“健力宝”还在用国产牌子苦斗。洗涤剂市场上，曾相继出现过北京熊猫、上海白猫等名牌，产品量达到１２２吨，现在，德国的汉高、英国利华、美国的Ｐ＆Ｇ集团纷纷与国内生产厂家合资，中方产品商标被外方收购，资产由外方控股，“奥妙”、“碧浪”、“宝莹”、“汰渍”已经稳占市场。“活力２８”本是最后一块国产名牌，然而不久前也不得不于德国美洁时合资，德方拥有６０％的股权。
　　国有名牌产品的消失，将严重影响我国经济发展的后劲。没有自己在国际国内市场上叫得响的名牌，将只能处于被动的竞争态势，经济将很难走上持续发展的道路。
　　　　　　二、我国实施名牌战略的对策
　　１．提高企业及其产品的知名度，美誉度，为创建名牌产品创造有利条件。
　　从公共关系角度来看，实施名牌战略，是公共关系这门学科的首要任务。简言之，公共关系就是要为企业及其产品扩大知名度，提高美誉，重视企业无形资产的价值创造，就是要为企业创建名牌产品服务。
　　名牌产品首先应该是具有相当知名度的产品。在通讯技术不发达情况下，靠口碑扬名。而在现代通讯技术高度发达的条件下，名牌扬名主要靠大众传播媒介。公共关系工作就是运用现代大众传播媒介为企业及其产品扬名。通过扬名，同时宣传产品的优质和良好服务，提高企业及其产品的美誉度，使名牌产品真正为社会公众所认识。
　　企业在实施名牌战略时，应充分认识到公共关系的重要作用。众所周知的雀巢咖啡、麦氏咖啡，在进入中国市场和占领中国市场的过程中，在各大城市举办过多种多样的公关活动。如赠饮活动、赞助活动。百威啤酒在进入武汉市场时，就通过各种公关活动来扩大它的影响，如与报纸协办栏目、寄送新闻稿、在大街小巷贴招贴画、向岗亭赠送遮阳伞等等，有效地树立了百威啤酒名家名酒的形象。我国企业在实施名牌战略的过程中，应该注意研究国外企业创名牌的成功经验，摈弃“酒香不怕巷子深”的陈旧观念，充分利用现代化的通讯工具、传播媒介，开展多样化的传播沟通工作，使社会公众了解、认同、关心、爱护、使用国有名牌产品。
　　在创建世界名牌产品时，公共关系的重要作用尤其不容忽视。从美国著名营销学家菲利浦·科特勒提出的大市场营销观念来看，企业在进入特定市场时，必须在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作。之所以提出大市场营销观念，是由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，企业在市场营销中，首先是运用政治权力和公共关系，设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，并在特定市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场，进入市场。其次才是运用４ＰＳ组合等营销策略，进一步稳定地占领市场。
　　２．引导员工树立公关意识，重视产品质量和服务质量，鼓励科技人员不断创新。
　　没有良好的内部公关工作，员工不可能形成团队精神，企业就没有凝聚力。一个没有凝聚力的企业，很难生产出优质名牌产品。运用公共关系的教育引导职能，引导员工树立公关意识，严把产品质量关，这是创立名牌产品的前提。
　　３．运用公共关系手段，宣传名牌商标和名牌商品，做好商标注册工作。
　　目前在国际国内市场上，我国名牌商标被抢注的事件不断发生。“龙井”、“同仁堂”等国内著名商标在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注。面对商标被抢注的现实，企业往往要做出代价高昂的、痛苦的选择。因此我国企业在充分利用国际法、商标法来保护自己商标的同时，还必须运用公共关系手段宣传自己的商标。具体做法是在商品进入目标市场之前，要先行注册商标，然后采取各种公共关系措施如有奖竞猜、赞助等方式多角度宣传商标，使名牌商标家喻户晓，即通过公共关系手段，使商标先行、有效防止商标抢注行为，避免不必要的损失。
　　４．在名牌商品出现意外事故，造成信誉危机的时候，企业领导人应高度给予
　　重视，运用危机公共关系技术处理好善后工作，尽最大努力维护名牌商品。
　　５．积极导入ＣＩＳ，创建中国名牌。
　　ＣＩＳ是英文Corporatc Identity System的缩写，中文译为“企业识别系统”，就是运用视觉设计和行为的展现将企业的理念及特性视觉化、规格化和系统化，来塑造具体的企业形象，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造最佳的经营环境。它由理念识别系统ＭＩ、行为识别系统ＢＩ、视觉识别系统ＶＩ三部分组成，其中ＭＩ是本质与核心，ＶＩ是ＭＩ的外在表现，ＭＩ是ＶＩ的精神内涵，ＢＩ是ＶＩ的行为表现，ＭＩ是ＢＩ的精神动力。
　　ＣＩＳ具有独特的识别性，同一的系统性，它能有效地保证企业经营理念的整体性、企业行为的统一性、企业形象的鲜明个性，而这些正是创名牌的重要因素，通过导入ＣＩＳ，把企业名牌产品科技含量和审美价值的内涵，具体转化为市场视觉符号，形成对社会公众的直观和理念的诱导力，这必然会产生现实的市场效应和久远的市场反响。
　　６．做好政府公关工作，争取他们对企业实施名牌战略的扶持。
　　面对国外名牌商品的冲击，国有企业深感维护名牌、发展名牌、保住名牌困难重重步履维艰。一方面是来自政府方面的压力，似乎只有走合资的道路，才能显示政府在引进外资方面的决心和勇气以及对地方经济发展所作的贡献；另一方面是来自发展后劲不足的压力，不走合资的道路，保持自己民族工业的本色，但扩大经营规模、进行技术改造、开发新产品，缺乏资金，怎么办？处在这样的压力之下，唯有政府在政策方面给予倾斜，允许企业通过资金市场自筹资金，才能缓解发展后劲不足的问题。鉴于政府在实施名牌战略中的关键作用，企业应该做好政府公关工作，尤其是政府主管部门的公关工作，使他们理解企业，支持企业，为企业实施名牌战略创造有利条件。
　　７．高层次公关人才是实施名牌战略的人才保证。
　　企业实施名牌战略，需要多种多样的人才，需要一大批高层次的公共关系人才。这批公关人员应具备强烈的公共关系意识，能够主动地把握任何一次提高企业及其产品知名度、美誉度的机会。应具备广博的知识，尤其是应具备与公共关系相关的知识，如经济学、广告学、营销学、传播学、民俗学、宗教学等，以便为企业实施名牌战略，开拓海外市场服务。还应具备较强的能力结构，如口头表达能力、文字表达能力等，以便顺利地开展传播沟通工作，为实施名牌战略和宣传名牌产品鸣锣开道。
中南财经大学学报　　 丁桂兰　　 1997.02