本文就广告口号“说什么”和“怎么说”两个主要方面对其技巧性进行了多层次分析，认为广告口号一要基于受众的情感需求，具有丰富的内涵；二要基于受众的听觉需求，琅琅上口，明快易记；三要基于受众的视觉需求，具有多样化的文字表现。
　　随着市场经济不断发展，消费水准不断上升，消费行为也发生了相应的转化。消费者对商品的判断和购买决策不再依赖对商品的实证性具体分辨判断，如用指尖碰刀口检验是否锋利，凭色泽声音判断器皿之优劣等，而是转向依靠对信誉和形象的认同判断。常见的情况是消费者以品牌地位和形象来区分商品的优劣，决定是否购买。这就验证了广告大师奥格威的名言：“任何广告活动都是对品牌形象的长程投资。”而在广告诸内容中，最能简洁有力地展现并丰富品牌形象的部分就是广告口号。
　　另一方面，由于同类公司和同类产品的层出不穷，依靠科技的迅速转移，产品的差异性越来越小，且相互竞争加剧。由此造成的一个必然结果是：任何一家公司和任何一件产品都更容易被“淹没”在市场的汪洋大海中。要让消费者知道并记得，广告创意就要有绝佳的表现，而文案中最易被记忆并传颂的部分就是广告口号。广告口号的持久性和独特性决定了其在品牌形象宣传活动中的重要地位。一句简洁而有力的神来之笔，往往会使某一企业或某一品牌牢驻在消费者心中，产生不可磨灭的心理印象和强烈的情感取向，从而取得绝佳的定位效果。正因为如此，创意人员莫不重视广告口号的创作，由此产生了诸多富含内蕴、琅琅上口、创意绝妙的广告口号，成为广告世界中的一道独特的风景。
　　从广告口号的创作来看，其本质是一种表现的技巧。
　　首先，基于受众的情感需求，要求广告口号具有丰富的内涵表现。
　　世界十大广告公司之一ＤＤＢ广告公司的创始人伯恩巴克认为“说什么”远比“什么都说”要重要。生活是创意的源泉，而创意的本质是说服的艺术。在艺术的大旗下，“说什么”就显得大有学问。就国内广告市场的口号创作而言，所说的内容显得琳琅满目，却亦各有特色。
　　一是说利益。在卖方市场向买方市场的转换过程中，消费者的利益被放在了首要的位置上，说消费者的“利益”便成为广告内容的基本要素。当然说法各有不同，其一，是说利益保证。皮炎平《不求人》篇的“迅速止痒，当然不求人”和达克宁霜《野草》篇的“杀菌治脚气，请用达克宁”就是此类中的佳作。这二者作为医药产品都以其鲜明的疗效和功能为保证，充分表现出消费者的利益所在。其保证是直接的、明确的，是在产品功能基础上具有强烈的针对性的。另如辽宁盼盼防盗门的“盼盼到家，安居乐业”、冷酸灵牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”，以及奥妮首乌洗发水的“更黑更亮更健康”等俱是此一类利益保证型口号。其二，是以利益为诱导，使受众对未来或前景产生美好的展望。这一类广告口号尤其被广泛运用于服务性行业和补品类产品方面。中国银行的“选择中国银行，实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的，为受众展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。在激发受众对生活增强信心的同时，也激发了受众对中行的信赖。汇丰银行的“与您并肩，走向明天”有异曲同工之妙。广告主与受众这一对矛盾体在这一口号中相互融合，广告主的形象也在这一融合过程中得以确立，并被受众所接受。保健类补品的广告口号则往往以“健康”这一基本利益为诱导，以激发人类本能的生命意识，从而对所广告的产品产生不可抗拒的亲合力。交大昂立的“为健康每一天”、金施尔康的“健康是金，金施尔康”，就是这一创作原则下的具体体现。当然，以利益为诱导的广告口号表现并非服务性行业和保健类补品的专利，浙江纳爱斯集团为其雕牌肥皂所作的“只选对的，不选贵的”就是此一类口号创作中的精品。创作人员用浅显的生活原理，通俗地表现出受众的利益所在，从而诱导受众产生获取利益的购买动机，虽然，这种利益表现是意会多于言传。
　　二是说信心。在对品牌内涵进一步挖掘的基础上，美国Ｇｒｅｙ广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小羽太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。以个性论为代表的新的广告理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”，还要“说形象”，更要“说个性”。形象可以造成认同，个性可以造成崇拜，而在品牌人格化的过程中，表现品牌的优秀以及企业的自信无疑是一个重要的方面，于是广告口号以其自身的有力特点在这一表现中占据了重要的地位。飞亚达手表的“一旦拥有，别无所求”与其赏心悦目的表形表现一起展现了产品典雅、高贵的气质；飞利浦的“让我们做得更好”和爱多电器的“我们一直在努力”意在塑造不断进取的企业形象；而格力空调的“好空调，格力造”和同创电脑的“一切尽在掌握，世界从此不同”，则是对产品力量及企业力量的双重展现；更不要说春兰公司极其简劲的口号——“走向世界的品牌”，完全表现出一个优秀的民族企业在走向国际市场过程中充分的自信和良好的心理状态。
　　三是情感沟通。广告心理学认为，受众心理的一个重要构成要素是情感。就广告创意的目的而言，在引起受众的注意后，应力求达到受众对产品的认知及对广告主或品牌的情感沟通。由于广告口号往往位于文案的最后，在整体创意产生的良好氛围下，通过广告口号将已达成的情感效果进行明确或升华往往是不可缺少的，而且其效果也是明显的。
　　海尔的“真诚到永远”和小天鹅的“全心全意小天鹅”都是广告主对受众的一种鲜明的情感表露。简单有力的宣传词汇是以优质的售后服务和产品质量为基础的。就质量而言，不论是技术标准检测还是质量跟踪检测，海尔与小天鹅俱是行业内的翘楚。全国２４所大中城市洗衣机销售情况调查表明，海尔与小天鹅始终是销售榜的头两名。就服务而言，二者俱是以优质服务获得良好信誉的民族工业企业。海尔的“星级服务”思路使其在销售策略上打出了一张又一张的王牌，在市场中激起了很大反响，受到消费者普遍的鼓励与支持。在这种情况下，其“永远真诚”的表露则显得真实可信，而被广泛的认可并接受。小天鹅的服务质量亦是有口皆碑，而且其广告表现更是不俗。《手印》篇可谓广告创意中的精品，其震撼人心的力度与效果恰如其份地表现出尊消费者为上帝的决心与保证，与之相称，“全心全意小天鹅”的真情显露则已是呼之欲出。
　　由于有效的情感沟通更有利于缩短受众与广告主的心理距离，所以广告口号在这一方面莫不争取有上佳的表现。中华牙膏《岁月》篇的“四十年沧桑岁月，中华永在我心中”运用了角度转换的技巧，从消费者角度表现出受众对老字号产品的情感取向。广告运用了情节诉求的手法，用消费者所熟知的牙膏皮换糖人的童年回忆，营造了良好的情感氛围。由于回忆的共性消除了受众对产品接受时的心理障碍，这句口号的出现便顺势将整体情感进行总结并升华，从而使消费者留下难以磨灭的情感印象。
　　四是说ｕｓｐ。自Ｒ．雷斯提出ｕｓｐ理论后，５０年代成为广告史上的“ｕｓｐ至上时代”。他的那些价值连城的科学原则，直到当代还产生着巨大的作用，仍然被广告界的有识之士视为广告策略中的瑰宝。ｕｓｐ是英文ＵｎｉｑｕｅＳｅｌｌｉｎｇＰｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ的缩写，即“独特的销售主张”。它是以产品的具体功能性差异作为诉求的突破口。由“差异性”引发的“独特性”往往会引起受众的广泛注意，从而成为品牌形象、品牌定位与品牌个性塑造的坚固基石。这一点不仅在广告整体创意中，也在广告口号的创作上被灵活运用。
　　进入９０年代以来，每到夏季，各地饮料大战总是如火如荼。尽管竞争已无比激烈，却还是不断有新产品加入。他们总是携巨资运用广告攻势狂轰滥炸，力图从渐已饱和的市场中撕开一道缺口。９８年初夏，各类老牌或新品水质饮料涌入市场，大战一触即发。此时，海南养生堂的农夫山泉矿泉水异军突起，以其出色的广告创意赢得了消费者的广泛注意，并迅速占有了相当的市场份额。分析其成功之处，它的系列广告莫不紧紧围绕其广告口号的一句ｕｓｐ诉求——“农夫山泉有点甜”。泉水有点甜，这并不出奇，出奇的是养生堂第一个将它说了出来；又或者矿泉水本无甜味，各种品牌的矿泉水味道并无不同，而“有点甜”的定位则使农夫山泉得以在口味上与其他矿泉水区别开来，从而获得了独特诉求的成功。在行销口号的宣传中，这句话有点简单，更有点特别，正是这样引起了消费者的广泛注意，使其定位得以成功，品牌形象得以树立。同样是水质饮料，另一老品牌“乐百氏”亦处于不败之地，究其原因，广告口号的ｕｓｐ诉求同样是其有效行销的一个重要原因。不同于农夫山泉在口味上定位，乐百氏是从“纯净”角度迎合了消费者的挑剔心理。“每一滴都经过２７层净化”，喝了这样的水，还有什么不放心的。并非其他的水质饮料就不经过净化，但在消费者的心中，乐百氏成了纯净水的代名词。Ｊ．屈特（定位理论创始人）亦会感叹这一定位的成功。这句口号，丰功至伟。当然，口号中的ｕｓｐ诉求也并非饮料广告的专长。其他如奥妮公司为其“百年润发”洗发水所作的“植物一派，重庆奥妮”，从植物入手，突出其天然成份；摩托罗拉的“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，从传播角度，突出其把握时空的功能，俱是出色的ｕｓｐ诉求，并受到受众的普遍注意与认可。如今，广告口号中的ｕｓｐ诉求已越来越多地被广告人所注意并成功地使用。随着广告口号创作水平的不断提高，相信会有更多的精品涌现。
　　就广告口号内涵表现的丰富性而言，还远不止以上四种。“说什么”永远是个说不完的话题，也永远存在着可“说”、可开发的有利空间。例如百威的“有一个世界，有一座金杯，有一种啤酒”和养生堂龟鳖丸的“清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”俱是巧借世界杯盛典的应时之作。借助广告口号的宣传，龟鳖丸在世界杯期间的销售量急剧上增，市场效果极为明显。中央电视台为世界杯特别节目所做的公益广告“世界有你更精彩”，既是对世界杯盛典的客观评述，也是对足球运动的热情歌颂。另外，还有一些广告口号表现出浓厚的趣味性。杉杉服饰的“不要太潇洒”、珊拉娜洗面奶的“只要青春不要痘”、上海梁新记牙刷的“一毛不拔”，以及双汇火腿的“省优、部优—葛优”，俱是脍炙人口的佳作。叫人或因会心而了悟，或觉有趣而发笑，在自然透出的幽默感中，良好的广告效果顺利达成，广告人在笑声中悄悄改变了世界。
　　广告人各有所长，想“说什么”，你看着办。
　　其次，基于受众的听觉需求，要求广告口号具有上口的语音表现。
　　在“说什么”内容确定之后，“怎么说”就显得格外重要。对广告来说，“说”的技巧或许比文学、法律、乃至传教布道都要重要得多。从受众接受信息的角度看，对于法律信息的接受，受众是被动的硬性接受，因为法律的强制性要求接受是必须的；对于文学信息的接受，受众是被动的软性接受。所谓软性，是指接受选择的余地，在现代文明社会里，文学作为狭义文化的代言，无时无刻不在滋养着人们的心灵；对于宗教信息的接受，受众是主动的硬性接受，所谓主动，是指受众选择何种信仰的余地，而信仰对每个人来说都是不可或缺的；对于广告信息的接受，受众是主动的软性接受，即受众不论是在是否认同广告还是在接受某一广告信息上都有着很大的选择余地。这样，广告人在“生产”创意时就不得不考虑如何满足消费者的各种需求，而表现时则更需讲究技巧，既要能悦人“耳”，又要能炫人“目”，以期能引起注意并促进传播，从而达到广告宣传的目的。这对广告口号的创作尤然，对中国的广告口号的创作尤然。
　　日本汉学家吉川幸次郎说：“中国是一个诗的国度。”诗化的艺术、诗化的语言、乃至诗化的生活渗透了五千年文明的每个角落。唐诗宋词更是中国文化的瑰宝。这数千年诗化的韵律传统无疑在听觉上深刻影响着中国人的审美情趣，这就不可避免地要求广告口号的创作必须注意音节韵律化的特点。
　　中国的旧体诗最常用的格式是四言、五言和七言。三言则近于俗语。四言源自《诗经》传统，言简意赅。五、七言则是纯熟的诗化语言，广为传诵的《唐诗三百首》俱是五、七言之作。可以说，广告人在口号创作的过程中成功地将这一传统继承下来。“好空调，格力造”，俗则俗矣，却一语中的，三字成经，宣传效果颇佳，成为格力空调在９８空调大战中的“杀手锏”。“活力２８，沙市日化”、“一旦拥有，别无所求”、“人生百年，难忘湘泉”、“长城电扇，电扇长城”都是四言口号的代表作。其诉求内容或内蕴丰富，或平淡直露，但都取得了百口相传的良好效果，可见与其上口的语音表现断不可分。五、七言则如：“真诚到永远”、“骑车九十九，还是骑永久”、“汽车要加油，我要喝红牛”、“全心全意小天鹅”、“只要青春不要痘”、“农夫山泉有点甜”、“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”等，虽然有的典雅，有的浅白，但莫不琅琅上口，便于记诵。由于韵律化的语言表现更迎合了中国消费者的审美需求，使得这些富含韵律的广告口号莫不为其品牌形象的塑造平添了一臂之力。名牌之有名，广告口号的成功也成为一个重要的方面。
　　除了讲求韵律之外，在语音表现上还有许多种方法。比如俗语的运用。“大树底下好乘凉”是长岭电器的经典之作。虽然是俗语，但形象生动，意味无穷。又因为是俗语，才毫无阻碍地为受众所接受，使得受众不由自主地进入了广告所提供的想象空间，于是在受众“乘凉”的心理位置上，长岭树立了自己的品牌形象。金正ＶＣＤ的“真金不怕火炼”、济南轻骑的“踏上轻骑，马到成功”亦是此中佳作。再如谐音的运用。最著名的莫过于加佳洗衣粉的“加佳进家家，家家爱加佳”。整个广告语，总共只有四个音。“加佳”与“家家”同音。看着是“加佳”，听着却是“家家”，听着是“家家”，实际上却又是“加佳”。“加佳”作为品牌，被一再地反复，从而深深地印入了受众的脑海。其他如上花轿摄影公司的“心动不如行动”、某银行广告的“行行出状元”，以及三菱电梯公司的一时名作：“上上下下的享受，是三菱三菱三菱。订购请拨电话，４３０３０３０。”“是三菱三菱三菱”，实际上也就是电话号码４３０３０３０的谐音。人们不仅记住了三菱电梯，也记住了三菱电梯公司的电话号码。这样的广告，人们一定会觉得趣味无穷，从而获得极大的享受。
　　当然，就谐音的运用而言，广告界也存在着很大的误区，这尤其表现在广告口号对成语的随意篡改和使用上。《中小学语言教学》杂志载文指出：学生作文中日益增多的谐音错别字屡教而难改，主要应“归功”于电视广告中谐音字的“耳濡目染”。在这种“面对面的关怀”下，“合情合理”成了“盒情盒理”（月饼广告），“百依百顺”成了“百衣百顺”（缝纫机广告），“其乐无穷”成了“骑乐无穷”（摩托车广告），“别具一格”成了“别具一革”（皮革制品广告），“十全十美”成了“食全食美”（餐馆广告）。其他诸如“无微不至”变成“无胃不至”，“步步为营”变成“步步为赢”，“川流不息”变成“穿流不息”，“别来无恙”变成“鳖来无恙”等，其例举不胜举，其危害可见一斑。长此以往，必将对语言文字的规范化使用产生恶劣的负面影响。
　　广告人各展所长，该“怎么说”，实在要深入想想。
　　再次，基于受众的视觉需求，要求广告口号具有多样化的文字表现。
　　“当文字受到控制时，创意易于再变得具有活力”，“文字是创意的符号，我们能够以收集文字来收集创意”——广告大师韦伯·扬在他的名著《产生创意的方法》的“作者书后杂感”中如是说。
韦伯·扬所说的西文尚且如此，更不要说当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字——汉字。就表现力而言，可以说世界上没有哪一种文字能象汉字那样为广告创意提供广阔的空间。对于汉字而言，文字本身就是创意。
　　因为象形，汉字只需“望文”便能“生义”，它带给人们的是强大的视觉冲击力。如何掌握并多样化地表现这种冲击力，是广告口号“怎么说”的一个重要的表现技巧。
　　其一，对广告口号的文字表现来说，必须求“短”求“精”。短要短到不可增减，精要精到炉火纯青。所谓不可增减，是要力求达到视觉上的一目了然。养生堂的“为生命灿烂”就要比半宙集团的“让生命更精彩”来得明了简单，一个程度副词的区别，虽仅一字之差，却使受众在接受的速率上产生微妙的变化。若能灵活地运用，汉字的表现力在许多时候可以摆脱语法的严格约束，同时又并不给理解造成阻碍，反而会产生一目了然的表达效果。湘泉酒的“与你共话五千年的酒文化”就摆脱了“与你一起共话”的语言习惯，奥妮首乌洗发水的“更黑更亮更健康”则省略了使动主语“让你的秀发”。而像一些并无语法问题的口号，如康力电器的“用航天科技塑造数码电视”和天霸表的“珍贵的是我们曾经拥有”，就很难给人留下鲜明的视觉印象，从而造成理解的平淡并导致注意的错失。和不可“增”的原则一样，一目了然同样要求不可“减”。飘柔《手感》篇的广告口号为求对称，采用了六言的对仗格式：“头发更柔更顺，令人不禁触摸”。在汉语中，“不禁”一词后常跟能愿动词。由于能愿动词的省略，就造成了受众理解上的突兀，并产生别扭的感觉。另外，为了保证诉求内容的清晰，广告口号也必须遵守不可“减”的原则。正是实践证明了这一原则，红牛饮料才由“汽车要加油，我要喝红牛”改回了鲜明的ｕｓｐ诉求“汽车要加油，困了累了喝红牛”。所谓炉火纯青，是指广告口号必须进行单一主题的诉求，越凝练则越有力。“好空调，格力造”，说的就是一个“好”字，所以使好的印象特别深刻；海尔的“真诚到永远”，所言唯有“真诚”，故让人倍觉“真诚”；杉杉西服的“不要太潇洒”，反而让人从字里行间想象出种种潇洒风姿；养生堂的“农夫山泉有点甜”，就“一点甜”，便占据了消费者巨大的心理空间。看来广告口号的创作，也必须像苏东坡论文时所说的那样——“行于所当行，止于所当止”。
　　其二，应在掌握汉字艺术的基础上，充分发挥汉语多样化的字词技巧和修辞技巧。汉语是一种内蕴极为丰富的语言，汉语的字词总数远较西文为少，但表现力却有过之而无不及，可见汉语是一门具有高超的表现技巧的语言，这一特点在广告口号的创作上体现得尤为鲜明。美标洁具的“美好生活的标志”和某婚姻介绍所的“缘可人为，份是天意”是拆词法的典型表现。而珊拉娜的“只要青春不要痘”，将“青春痘”轻巧一拆，更显得既富蕴味，又富趣味，实为广告口号中不可多得的精品。在突出品牌名称方面，口号则多用叠词法，如丰华笔的“丰华丰华，笔中精华”、施美化妆品的“施美施美，使你更美”等。而威力洗力机的“威力威力，够威够力”则拆、叠互用，极尽表现之能事。碧浪洗衣粉还运用了叠字一法，“真真正正，干干净净”，颇得李清照“寻寻觅觅，冷冷清清”之妙。另外，双关语的运用，使表现更见灵活。如某戒指公司的“一个世纪的新娘都爱戴她”，就巧用了“爱戴”的双重含义，既指喜欢戴，又指推崇与敬爱。再如丰韵丹的名作“做女人挺好”，虽在内涵表达上颇受微词，但从其被广泛注意的程度也可见出“挺”字一字双关的巨大作用。再如顶真手法的运用，源于文字回龙，具有炫人耳目之妙。如金施尔康的“健康是金，金施尔康”、先科ＶＣＤ的“世界看中国，中国有先科”等。而万家乐热水器“万家乐，乐万家”，更是此类中的精品。除以上诸种方法外，广告口号的创作还灵活地运用着多种修辞技巧。或用比拟，如白雪冰箱的“‘白雪’是用户的公主，用户是‘白雪’的皇帝”。或用比喻，如瑞士雷达表的“与时空同在，似日月生辉”。或用对仗，如雪碧饮料的“喝雪碧，信自己”和沱牌曲酒的“一次品味，一生钟情”。或长于引用，如杜康酒的“何以解忧，唯有杜康”，直接引用曹操诗作中家喻户晓的名句。或精于排比，如百威的“有一个世界，有一座金杯，有一种啤酒”。或巧于反语，如杉杉服饰的“不要太潇洒”等等。小小的方寸之地，成为语言文字展现风采的绝妙舞台。
　　广告人各尽所长，能“怎么说”，想“怎么说”，就“怎么说”。
　　应该说，广告口号的表现技巧还远不止于“说什么”和“怎么说”。随着广告口号的作用与地位在广告宣传中的日渐显著与加强，其创作与研究也为越来越多的广告人及学者所重视。在信息社会的今天，广告作为商业信息的主要载体之一，在社会大文化的迅速融合过程中，起着越来越重要的作用。其中，广告口号的迅速崛起，已对社会文化心理产生了一定的影响。从“吸烟有害健康”到“公共场所严禁吸烟”，广告口号由提醒而至劝诫至禁止，这既是社会文化心理变化在广告中的鲜明反映，又反过来对社会心理的变化发挥着普遍而有效的影响作用。世界杯期间的公益广告口号“世界有你更精彩”即是足球文化的现时折射。而百威的“有一个世界，有一座金杯、有一种啤酒”更在商业宣传之外，体现了世人对足球热情的歌颂与认同。重庆奥妮的“长城永不倒，国货当自强”，巧借电影《黄飞鸿》系列“男儿当自强”的轰动效应，奏出了民族自信、自励的最强音，被消费者广为传颂。据对高校大学生的抽样调查，虽对奥妮产品的认可远不如对宝洁产品的认可程度高，但就这一广告口号而言，认可程度却达９０％以上，赞赏率则达到７４％，可见其中的民族自豪感所具备的激奋人心的巨大力量。如此种种，俱反映了广告口号在商业功用之外，对社会文化心理的渗透。
　　作为展现创意的有生力量，作为广告文化的一种缩影，广告口号必定有一个良好的创作前景，也必将会在广告世界中发挥越来越重要的作用。
　　广告人以其所长，必会在这方寸之间耕耘并收获他们的智慧之果。
　　作者单位：南京师范大学文学院　２１００９７
南京师大学报（社会科学版）１９９９年第２期　　 郦　波　　 １９９９年