本文针对目前企业广告中所存在的问题， 从广告主题、文案、画面等设计不当而产生的负面效应着手， 通过对负面效应表现形式的分析， 指出只有组合得当、设计合理的广告才能达到预期效果， 取得理想的经济效益， 反之， 则事与愿违， 得不偿失
　　广告的主要用途有两个：一是宣传企业产品，以满足用户现实需求；二是通过信息传播，激发用户潜在需求。利用媒体进行广告宣传来传递商品和劳务信息具有如下基本特征：（１）传播面广，信息覆盖面大，在消费群体中产生的影响也大；（２）间接传播。由于是通过媒体进行宣传，广告的内容和形式决定了广告效果；（３）媒体效应。媒体本身的声誉、吸引力、传播手段直接对广告信息的传播效果产生效应（或是正面效果或是负面效应）。
　　基于以上广告的基本特征可知，广告的宣传效果在很大程度上是取决于广告形式的创作和设计、广告媒体的选择、广告时间地点的安排等多种因素组合。组合得当、设计合理就能达到预期的宣传效果，沟通企业与消费者的联系，取得理想的经济效益；反之则事与愿违，得不偿失，不但起不到应有的宣传、促销、树信誉、立形象等作用，反而会使消费者产生抵触行为导致负面效应。因此，作为企业营销策略之一的广告，在产品促销方面有着举足轻重的作用。广告的效果如何直接关系到企业的经济效益甚至关系到企业生死存亡。
　　一、 产生负面效应的原因
　 （一） 广告主题设计不当。广告主题的实质应从激发消费者购买欲望、满足用户需求的角度出发，选择能正确客观反映企业产品特色的一个或几个因素加以宣传，达到销出产品获取效益的目的。以树立形象、信誉为主的广告，或是宣传企业历史或是宣传自己的实力；以与同行竞争为主的广告，或是历数产品优越之功能或是服务优良之特色；以满足某种需求为主的广告，则尽其所能、不遗余力，突出一点，使人一目了然。
而有的广告却主次不分，目的不明，经费投进去，广告打出来，却让人不知所云。如某酒厂在高价位取得中央电视台黄金时段广告权后，随之即以“标王”自居，以“标王”的名义大作宣传。有心人一想即可得知，“标王”是花大价钱中标买来的，与产品的品质并无必然联系。相反，如此高的宣传费用只能是转嫁到消费者身上，实乃羊毛出在羊身上。这样的宣传主题（标王）给消费者的印象是什么？得到了什么样的效果？又如，一段时间来，许多广告把厂长、经理、董事长等大名一应俱全罗列于广告之中，试问做广告者是想让用户努力去知道尊姓大名呢还是想宣传其产品？此类广告得益者只能是广告商或是广告媒体，在让企业领导人物“扬名”的同时，微笑着把钱放到他们自己的口袋中。
　　（二） 广告文案设计不当。广告文案是广告信息的具体表现形式，它是在广告目的和主题确定的前提下对如何表达广告主题的形式、语气、用词及版式等具体方面所进行的文字描述。主要包括广告标题、广告正文及广告语等。好的文案设计，尤其是广告语设计，言简意赅、醒目传神，而不是下笔千言，离题万里。
　 几年前，日本丰田汽车公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告铺天盖地、满目皆是地矗立在城市乡村，几乎是路人皆知。该广告从用词艺术到宣传效果堪称典范。但当前一些广告，常常见到的或是词不达意或是言过其实，要么使人云里雾里，要么是哗众取宠，到头来失去信誉、失去市场。如有的企业在广告中大肆鼓吹通过“多家国际认证”，其实，现实生活中有多少人是以通过不通过“认证”来决定购买行为的呢？恐怕企业界人士也未必人人都知道“认证”，一般消费者更不知道其所以然。再说用“通过国际认证”来炫耀自己，给人的印象好象“认证”是分为国际国内的，是划分了等级的；另外，也不告诉消费者是通过ＩＳＯ９００１，还是ＩＳＯ９００２认证，而两者对于消费者来讲是有很大差别的。有的广告以通过多家认证引以为自豪，实际上，多家认证与一家认证对企业来讲又有何种本质的区别呢？对用户来讲又有多大的益处呢？
　　（三） 广告画面设计不当。广告画面（尤其是电视广告）是采用与语言文字相配合、对广告主题内容进行形象化表现的方式，通过图画、摄影、色彩等形象化的视觉语言来对广告的主题和内容加以表现。这种形象化的语言表达方式可以是直接对产品的形态或功能的真实展示，也可以是抽象意境的烘托，起到围绕广告主题和内容所进行的强烈宣传效果作用。站在消费行为分析的角度来看广告的形象化表现方式，它实际上是Ｓ—Ｒ（刺激——反应）模式中一个非常重要的环节。消费行为理论认为：人们的购买行为可分为两类，一是理性购买，一是感性购买。大多数消费者面对大量的消费品一般是凭感性购买的，所以画面、图形的设计创作质量，给消费者留下的感性印象直接反映到消费者的购买行为上。同样是酒类广告，有一则是用温馨的色彩背景、舒缓的倒酒动作作画面，附以“难舍最后一滴”的广告语，营造出一种隽永、惬意、回味无穷的意境；而另有一则广告的画面是一位不知归路的醉汉，口对酒瓶，高仰脖项，脚下一只狂犬已将醉汉衣衫撕得惨不忍睹，而醉汉仍浑然不觉。酗酒至此，恐怕最喜“杯中物”的瘾君子也不会引以为荣，广告效果也就可想而知了。
　　二、 负面效应的表现形式
　　正是由于企业或广告商未能正确把握主题，精心创作设计等原因，非但达不到宣传的预期效果，适得其反，所产生的负面效应严重损害了企业形象，影响了产品的销售，阻碍了企业的发展，甚至直接导致企业陷入困境。负面效应的主要表现形式有如下几种：
　　（一） 定位不准，经营思想错误导致全线溃败。市场经济下的企业经营应以讲质量、讲服务、讲信誉为本，广告仅是宣传媒介而已。但有的企业靠广告的轰动效应起家又企图靠广告来维持生存与发展，在市场浪潮的冲击下，到头来只能是溃不成军，一败涂地。山东两家曾在全国轰动一时的酒类和保健品类企业就是典型靠广告起家的企业，目前均已陷入困境之中就是实例。很显然，在市场机制还不完善，消费者自我保护意识还不成熟，市场经济的特征还不为消费者所熟悉的背景下，许多企业为自身所做的名不符实的广告所带来的轰动效应的背后是什么，应是心知肚明。但在这种虚假的表面现象中，企业不是审时度势，量力而行，适可而止，相反却飘飘然、昏昏然，最终将自己淘汰出局。据调查，许多靠广告起家的企业或是早已夭折或处于奄奄一息之中。
　　（ 二） 言过其实，自欺欺人，广告效果适得其反。广告的设计有两种不同的预期满意理论。一种是假设用户是完全相信广告的内容，由此所产生的购买行为也是以广告的内容为参照标准。依据这种理论所做的广告一定要真实可信，不得有半点虚假，如果用户认为所购物品与广告内容不符则导致用户产生不满意感，最终只能是失去这部分市场；另一种是假设用户并不完全相信广告的内容（即使广告内容完全是实事求是，用户心目中也要对其打一定折扣），用户始终对广告持有怀疑态度，对所购物品从来不会十分满意。基于此，广告的内容在设计时就应留有一定的余地，使用户在打了折扣的心理准备下购买到相对满意的商品（因为十分满意是不可能的）。
　　两种不同预期理论就有两种不同的广告策略。前者讲究一个“诚和信”，即“说老实话办老实事”；后者追求一个“虚与实”，“虚”即在广告中可略加夸张，可稍微渲染以达到引起重视刺激需求的目的，“实”即最终仍要以用户满意为目的，从而获得良好的效益。也就是“说到不如做到”。象“今年二十，明年十八”的化妆品广告决不会有人相信这是真的，但也决不会有人因为未能成真而不满意，余下的就靠产品本身的质量来赢得顾客了。但有的广告一味追求轰动、刺激效应，海阔天空，胡吹乱侃，等用户购到产品后发现并不象广告所云，大有上当受骗之感。这些用户决不会再来光顾这些产品。如有的电视机、洗衣机产品广告在建厂伊始就号称寿命可达多少万小时；有的广告号称自己产销量第一；有的说出口量第一；有的说市场占有率第一；有时一家占多个第一；有时多家占一个第一，真不知所谓第一从何而来。
　　（三） 文不对题，词不达意，引起非议或误解。根据国际广告惯例、国家广告法规、传统观念以及文化习俗等进行合理地选择、确定广告用语则是广告的重要内容。好的广告语，文明健康、主题明确、易于传播，它是企业的象征，标志着产品的信誉。在日常消费行为中，许多消费者是先知广告语，而后知产品的。它在开拓市场，促销产品中具有举足轻重的作用。
　　但有的广告用语，或是用一些与产品不着边际的语言，或是用一些模棱两可的文字，甚至有的用一些难以启齿的话语，使人读后听后非但引不起对产品的兴趣爱好，反而产生逆反心理。全国知名品牌长虹电视的广告词是“太阳最红，长虹更新。”不知创意者原意如何，总是令人想起一首老歌中的“太阳最红，毛主席最亲……”一句脍炙人口的歌词，这句广告词的前半句除了想沾这首歌流传甚广的光外，丝毫也看不出其与电视机有什么关系，若是真想把长虹电视机比做太阳的话，那恐怕就有悖于商标法中的有关法规了。另有一则广告说：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”，从语法上讲“做得好”与“冰箱好”两者比得就不怎么和谐；从内容上讲，“新飞广告做得好”这句话听起来仅是在吹捧自己的广告，而与新飞产品并没有什么关系，另外从电视广告本身一点也没看出广告做得好在什么地方，再跟上一句“不如新飞冰箱好”实在是给人一种到了只有自己喊好的地步的感觉了。更有广告词用谐音、多音、多义字词硬把一些“难言之隐”堂而皇之的表达在各种媒体上，或许会达到一定的宣传效果，但更多的是让人尴尬，让人反感，让人避而远之，巨额的广告费用也因此而付诸东流。
　　（四） 广告媒体选择、时间地点安排不当致使得不偿失。由市场细分理论可知，任何一种产品均有自己特有的消费群体，均有有别于其他消费群体的消费习惯、消费方式。因此，广告媒体的选择、广告时间、地点安排也是影响广告组合策略的重要因素，才能以较少的投入，获得最大的产出。比如电视中的黄金时段就是一个很笼统的概念，观看电视节目的习惯不同，广告信息传播的授体就不同。如对新闻联播后的一段时间，很可能是家庭主妇正在收拾家务的时间，此时针对妇女所做的广告就不能说是黄金时段。再如专业性很强、涉及面较窄的工业用品就不宜在传播面虽大、但价格昂贵的电视上做广告。
尤为重要的是要充分尊重传统文化、民俗风情这一重要因素。有的广告不分场合、不分时间，广告做完了，非议也就来了。如有的妇女卫生用品、治疗痔疮的药品的电视广告偏要选在用餐之时，实在令观众大倒胃口。而丰田公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”是矗立路边的巨幅广告牌，雀巢咖啡是让人在柔软舒适的沙发里来品尝“滴滴香浓”。反观有的广告，不分沿海内陆，不分南国北疆，不分季节，不分年月，一种模式，一种策略，看起来铺天盖地、轰轰烈烈，在投入巨额费用和气力后，到头来却是“泥牛入海无消息”。难怪美国广告研究基金会在一份调查报告中得出了“每年１４０亿美元的电视广告支出，只有四分之一的花费才真正物有所值”的结论。
　　综上所述可知，广告的目的是将产品信息有效地传达到所需信息的授受对象之中，满足消费者现实需求，刺激消费者潜在需求。广告策略组合因授受对象，媒体选择，地点、时间安排等多种因素的影响而千变万化、多姿多态。如何以最小投入获得最大产出是广告创作设计中的最重要内容。广告所产生的正负效应直接关系到企业盛衰。“水可载舟，也可覆舟”，古训可鉴，扬长避短，才能使企业在市场经济中长期立于不败之地。
华东经济管理　　 于涛,宋春玲　　 1999.05