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开拓广告创意研究的视野，把广告创意作为一种广告表现战略，从广告活动系统的宏观角度对广告创意的定位策略及其有关问题进行多层次、多向度的研究。
“创意”是今天广告界流行的常用词，它在广告中的作用被提到相当高的程度：“创意是广告的关键”、“创意是广告的灵魂与生命”、“没有创意的广告是不能赢得受众的注意与好感”。随之而来的创意理论研究，也日益受到人们青睐。
“创意”一词的问世大约是１９８４年以后，这时我国广告业才刚刚起步。有人认为“创意”是外来词，如复旦大学出版社出版，何修猛先生主编的《现代广告学》中认为广告创意是个舶来品，其英文是Great。但查《布列颠英汉词典》Great有创造、革新产品等等，独独没有“创意”这个词意。从一些美国６０年代研究广告表现创作的著作来看，这样一些词常被译成“创意”，如广告大师詹姆斯·韦伯·杨的名著《 A Tecknique for Ideas》被译成《产生创意的方法》。Ideas英文意思为思想、意见、想象、观念等。另外Creat的形容词形式Creative（创造力的）和名词形式Creatinity（有创造力）有时也被译成“创意”，但“创意”在我国常被用作动词，个别时候用作名词。
既然“创意”不是“外来词”，那它就是随着社会经济的发展、新事物的出现而出现的一个新词。翻开《辞海》我们可以看到《辞海》中虽无“创意”词目，但对“创”和“意”的单独解释却非常详尽：“创”有“创始、创造、独到的具解、初次出现、首创前所未成的事物”等意思；“意”有“意思、意味、心愿、意向、意境”等意思。从字面组合意思上来看，“创意”就是创造一种意思、创造一种意向、创造一种意境或对某种认知有独到的见解等。在此可见创意是近义于文学上的创作、构思。那么广告学上为什么在广告表现创作环节中不用广告创作、广告构思等词呢？究其原因和近几年我国经济发展和港台地区一些语言融合有关。比如近几年我国流行的一些新词“上网、下岗、扮酷、打的”等词随着新事物的出现而涌现出来。这些词虽不够纯粹但却丰富了汉语的表现力，被人们认可。“创意”一词也是在这样一种环境下被广告界人士创造出来的一个带有时代色彩的词。
我们赞同苗杰把创意理解成进行广告表现创作。这时创意就是广告业务中的一个环节，它是在广告调查的基础上所进行的一项创造性工作，是基于创新源于智慧的创造性思维活动。目的是使广告更具表现力，说服受众促成购买。
广告创意并不单纯是个“创新”问题。创新只是对创意的一种微观角度的审视，主要还是局限于纯字面组合意义的研究。在此阈限内，创意不仅适于广告，还被一些搞创作，搞艺术设计的人借用。因此，我们必须开拓广告创意研究的视野，把广告创意作为一种创造性思维，作为一种广告表现战略，从广告活动系统的宏观角度进行探讨，即对广告创意的定位策略作深人思考。应该说，这是广告创意研究的关键。
关于广告创意的定位策略研究大体上经历了两个阶段。第一阶段以USP战略和品牌印象战略为代表。USP即独特的销售主张，它是R.雷斯在本世纪５０年代提出的，其核心是强调以独持（Unique）来推销产品。它是根据广告的商品分析和消费者使用该商品的反应创造出来的。如M&M巧克力“不溶于手只溶于口”这句广告词，就是USP的代表案例。但运用USP战略，广告商品必须在功能性能上有明确的差异；而对那些竞争者间不易看出有多大差异，如香烟、啤酒等商品的推销其创意就须另辟蹊径。有感于此，本世纪６０年代D奥格威提出了品牌形象战略，其核心是培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。在此创意战略的影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。第二阶段则以商品定位战略和共鸣战略为主流。７０年代由A里斯和J屈特提出定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通法，创造更有效的传播效果。所谓商品定位，在于发现：诉求他家所未诉求的独特之点；该独特之点是消费者所需要的；那才是商品的特性。譬如巧克力棒，由于它的位置被定在“饿着肚子加班时的简速食品”，这和其他品牌巧克力棒以儿童为诉求阶层相比较，是十分独特的，同时符合商品对象的需求，可以说是十分恰当的实例。这一商品定位，是将“竞争状态中，定一位置”、“消费者的需要”、“商品特性”三者综合考虑所构成的观念。它不但包括品牌印象和USP两方面的战略，同时还超越了它。共鸣战略源于８０年代，其出现的背景与犚雷斯的一席话很吻合：“我们深信太生或太裸露的USP太极端；太丰富的品牌形象而没有传达诉求点则是另一极端”，“当你必须面临两种选择时，最好的目标还是把感觉融入诉求中去。”一言以蔽之，共鸣战略是利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提出商品，建立目标对象的移情联想。譬如电视广告里，在一个爽朗的晨曦中，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景，这种广告表现是共鸣战略绝佳的案例。很显然，这两种战略的创意定位与前一阶段相比，在重心上出现了转移，即从对商品本身的理性诉求转向对消费商品的人的情感打动。
时至今日，在美国又悄然兴起了像视觉冲击、前卫派、超现实主义等广告表现。这种广告表现大多属于意表外印象的组合，予消费者以震惊。“美国近年来，广告表现的视觉部分，由商业艺术逐渐偏向美学艺术。连带地敢做此种尝试而获得出人意表效果的创意，也日益增多。”“从纯美学出发，具有震憾力的戏剧手法，反而愈受欢迎。”［１］在国内，也有知名学者指出，“近两年美国和我国的电视广告，很重视创意的审美表现力。”［２］（狆２３５）吴满意在《广告文化》中则直接宣称：广告人当今面临的全新创意是：怎样为受众或消费者创设广告文化之梦，让广告走向一个辉煌或许更为理想的境界。所有这些，是否昭示着广告创意的第三个阶段已经来临？是否标志着现代广告观念经过了长期的蜕变与反悟，正走向一个充满新的希冀的十字路口？下面我们将根据广告创意的定位策略对此予以检索。它主要包括两个层次：
（一）市场营销决定着广告创意的定位
广告是市场经济发展的产物。在以生产为中心的企业环境中，产品不丰富，总需求大于总供给，企业“以我为中心”、“以产定销”，这自然不需要广告，即便有“吆喝”，那也是“广而告之”是不需要任何创意的。当“卖方市场”出现了供大于求，推销观念便逐渐形成。美国皮尔斯堡公司将自己的公司口号“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并且认为，除非企业大力开展销售促销活动，否则消费者将不会注重和不会购买自己的产品。“为滞销产品找出路”便成为广告创意的内容。USP战略、品牌印象战略便适时而生。产品的特点、产品品牌的独特个性的探求成了广告人创意的指针。而买方市场的出现，意味着产品供过于求进一步发展，消费者的要求更为苛刻，企业的经营口号变为“顾客就是上帝”。“一切为了打动消费者”便成为“定位战略”与“共鸣战略”的创意核心。尔今，社会营销观念已经形成，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对人类社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确航向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。如果将创意一分为二，广告创意策略研究的是how to say 的问题，即广告诉求采取何种方式才是有效的。只有那些顺应、满足消费者的心理欲求的广告创意才是唯一正确的。心理学家A.H.马斯洛曾将人类的心理欲望作了金字塔式的建构。依此原理，我们认为第一阶段的广告创意顺应的是生理与安全的欲求，这在很大程度上取决于商品本身对消费者的吸引。无论是USP战略，还是商品形象论，运用的都是侧重反映产品差异的理性诉求方式，因而对比性广告、竞争性广告应运而生。到了８０年代，社会欲求、自我充足欲求充分膨胀。此阶段的广告创意强调从广告对象的需求与接受心理的角度展开宣传攻势，通过情感诉求，引导消费者行为。攻心为上的感性广告，如爱情、童年回忆、亲情等变得至高无上。进入９０年代，人们的心理欲求有了很大的改变。物质生活的丰盈改变了人们的价值观，人们所要求的从物之所有，转变为使生活更加充实。过去我们常用“消费者”，现在已不恰当。现代的人们面对自我实现，是创造自我生活的一群生活者。“消费”实则是作为生活创造的一个手段。随着这一转变，人们的广告观念也为之一变。广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神———审美的需求。“尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销而广泛告之，因为广告肩负了重大的社会文化调适性功能。在策划、设计和制作过程中，我们就决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。”［３］我们认为，广告创意的策略必须顺应此种趋势。
通过上述分析，我们确实感到广告创意的第三个阶段已经来临。它要求我们从一个纯广告人、纯推销者的立场跳出来，有意识地自觉地结合文化学、美学、社会学来重新思考广告的创意。这一阶段和前两个阶段有着明显的本质区别。即广告创意的微观价值的实现所依赖的宏观系统———定位与策略，发生了根本性的变化。这种变化主要表现在两个方面：
首先，从创意的定位上看，以前研究关注的是商业市场，虽有重心的转移，如从产品→消费者，但创意总是奉“销售第一”为圭臬，商业化色彩是非常明显的。现在我们仍然关心产品和消费者，但那是一种情感的审美的关怀，商品转换为艺术品，消费者也成为具有文化内涵的美的生活的创造者。因而广告创意更多的是从社会文化的大背景下进行全方位的观照。对广告的这种非商业化的创意，海内外已有一些人士在作探讨。犎杜莫斯认为：“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人类行为的事物和活动。”（促销在这里已经隐到幕后了）。国内学者邹徐文认为：“广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。”在实践方面，“化妆品公司出售的不是香水而是文化”的广告已露端倪；而像“其实，男人更需要关怀”的广告在受众心中产生的心灵的冲击以及由此而泛化出的种种思绪，或许超出了制作者当初预想的范围；至于企业的公益广告、人文广告、绿色广告的制作推出更是社会文化观的有意识地径直切入。美国麦当劳快餐连锁集团在世界快餐业内享有显赫的地位，“减少废物，再使用，再循环”的环保措施是其经营成功的重要原因。
其次，从创意的策略上看，以前创意关注的是人们的物质需求，在诉求方式上虽有以理服人的强攻和以情动人的智取之别，但创意总是以“消费第一”为宗旨，实用的目的是显而易见的。现在我们也仍然关心受众的思维与情感，但那是一种社会的精神需求的满足。思维指向社会整体，情感升华为美感。因而广告创意更多的是从视觉形象的角度开掘。对广告的这种纯美学创意的作用，王世德先生作过精彩的论述：“给顾客欣赏一件赏人悦目的艺术品，让欣赏者被吸引，觉得悦耳悦目，赏心娱意，情绪舒畅，魂牵神驰，陶醉在审美境界和艺术氛围中，不知不觉，潜移默化，受到了感染熏陶，自然而然地对某个企业、商品产生了好印象，经久不灭，永远难忘，到需要时自然就想到去买这个企业的这个商品；甚至自己在实用方面并不需要这个商品时，也要去买这个商品，主要是为了满足自己的审美需要。”［２］究竟何谓“纯美学”创意，目前还处在探索阶段。原奥美广告创意总监孙大伟先生曾说过：“创意是一种思想的方式，是一种生活的态度，通常是在愉快的气氛下产生。”这是否意味着，广告创意并非完全以调查的资料作依据，而是广告创作者的直感或创造力，成为战略展开的原动力？对此，吴满意同志给出了肯定的回答：“我们不妨这样讲，一个创意四溢奇想迭发的广告人，心中应充盈创造的渴望与激情，丰富的想象力，血液里流淌着火热的情绪，骨中浸透非凡的毅力，敢想敢说敢干。”［２］黑格尔的话验证了这一点：“艺术家必须是创造者，他必须在他的想象里把感受到的那种意蕴，对适当形式的知识，以及他的深刻的感觉和基本的情感都熔于一炉，从这里塑造他所要塑造的形象。”［４］日本资生堂广告部的设计家中村诚也说：“我想一个广告艺术家的设计必须反映他或她自己的创作哲学。”［５］因此，我们至少可以认为，在现阶段的广告创意中，应加大“主观情态”的比重，揉进更多的起伏迭宕的戏剧化情节，形成奇异瑰丽的图案以带给受众深层的心理精神满足。国外有一幅啤酒广告，整个画面是硕大啤酒杯，杯中酒不仅溢出，而上下分成两层———泡沫和酒，帆板运动员正在杯口的泡沫上“乘风破浪”，奋力前冲，下层则有一潜水员悠闲游弋。整个画面视觉冲击力强，给人一种遐思，令人惊喜。这则广告也说明了广告人只有树立尊重受众的美学观念，站在与受众进行精神交流、心灵对话与共同的审美享受的基点上进行创意，才可望获得成功。
市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品→满足受众的物质需求的框架中跳出来，在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地架构出前无古人的壮观辉煌的广告大厦；同时也更加清醒地向我们昭示：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的神话，现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；而在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正，在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
［ 参 考 文 献 ］
［１］ 报刊广告文摘［M］１９９１３
［２］ 王世德商业文化与广告美学［M］北京：中国经济出版社
［３］ 吴满意广告文化［M］北京：中国经济出版社
［４］ 黑格尔美学第１卷［M］北京：商务印书馆，１９８０
［５］ 国际广告１９９４６
《安徽师范大学学报》（人文社会科学版）２７卷第２期 黎泽潮 1999.5
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