|
promotion”（促销）一个被误解的单词
“promotion”，从字面意义上来理解是：促进、推销商品的意思，是4P理论中重要一个环节，旨在帮助产品进行销售，又指产品的推广，其内容涵盖了：广告，公关，促销活动等等诸多方面，然而在实践中往往一谈到“promotion”几乎就成了促销活动的代名词，更大的误解还在于促销活动还等同于“降价，买赠，抽奖”等等这些具体的形式，4P理论中的“promotion”在中国的许多企业里就变成“降价、买赠、抽奖… …”市场部的年度规划中少不了的“四节”促销活动，这已经成为雷打不动的“promotion”经典实践。造成这样的局面，不能一味的怪罪市场部门没能理解，这里不得不提到销售部，这个作为直接承载企业业绩压力的部门，不可否认促销活动是业绩提升最直接的手段，而最有效的促销活动无非就是“降价、买赠等”。
有一幕场景反复在许多企业中上演——
市场部：我们将投入XXX万在品牌推广方面其中XXX万在电视广告… …
销售部：这么多钱应该用在刀刃上，扔在那些虚无飘渺的地方还不如做个促销活动呢，一箱货能够便宜X元，销量保证能够突破xxx万……”
于是，在销售部强大的压力下，市场部的规划一改再改！最后品牌推广变成了促销活动。
随着国际大卖场在中国遍地开花，许多新型的商业操作手法不断涌现，最常见的莫过于节假日的促销活动，这已经成为卖场屡试不爽的招数，漂亮的DM上到处写满了促销活动的信息，消费者如潮涌般的寻觅自己喜爱的商品。乐了卖场，苦了的却是掏腰包的厂家：一方面日益看涨的各项费用，卖场近乎于掠夺性、无休止的让利要求，让每一次促销活动意味大笔、大笔的利润流失，“薄利多销”只是卖场美丽的幌子，对厂家来讲永远是梦想。另一方面，由于促销活动已经成为一种惯例，并且为消费者所认可（有一项调查表明78%的消费者认为降价的促销活动是最直接刺激购买的因素），在商品日益同质化的年代，按兵不动，无异于坐以待毙，以致于厂家到了没有促销活动就卖不动商品的地步。促销活动就如一剂毒品，不吃不行，吃了也不行！
“promotion”（促销）一个被误解的单词，为奋战在一线的营销人员们设下了一个“局”，一个让我欢喜让我忧的“局”。
不过，这个“局”早已有破解之道。4C理论的诞生很好的解答了这个问题，“沟通”意味着必须用有效的手段与消费者进行沟通，告诉消费者产品以及品牌所带来的利益点，沟通的方式很多：广告、公关也包括促销活动，原来促销活动的目的不仅仅是促进眼前的销售利益，更重要的是通过有效的活动让更多消费者理解与认同产品与品牌所倡导内涵，从而获得长期的销售利益。4C并非是4P的超越，只是对今天的市场做了更好的诠释。之前我们只是片面的理解了“promotion”，销售促进的前提是建立品牌信息传递的管道从而促进销售，促销活动只是其中较好的管道之一。一味的追求促销活动现实的销售利益而忘了促销活动的本意，这种舍本求末的做法已经让我们在牛角尖里钻的山穷水尽。
破“局”：“好锅好油、健康美食”
2003年12月25日，苏泊尔、金龙鱼，两个行业领导品牌的联合促销在全国800家卖场正式开展，掀起了一场红色风暴… …
一、活动的起意源自实战的困惑
浙江苏泊尔炊具股份有限公司系中国最大的炊具制造商、销售商，是一家典型的股份制民营企业。公司现拥有位于东南沿海的浙江玉环岛、“九省通衢”湖北武汉、广东东莞三大生产基地，产品包括压力锅、铝制品、不锈钢制品、不粘锅、铁锅、电炊具等六大系列200多个品种，苏泊尔系列产品全行业率先通过ISO9000质量体系认证、中国方圆质量认证、美国UL安全体系认证、德国GS安全体系认证和欧共体CE安全体系认证等一系列权威认证，产品畅销全国各省市自治区，广博消费者青睐，尤其是苏泊尔系列压力锅，截至2002年已在国内市场获得五连冠，2000年压力锅市场占有率达到43.71％，2001年则已高达到52.11％，2002年5月被国家工商总局评为“中国驰名商标”，有“中国炊具第一品牌”的美誉。
“金龙鱼”是嘉里粮油(中国)有限公司在中国的著名食用油品牌。1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业(赤湾)有限公司正式投产，它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建成了八大粮油生产基地，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司、厦门中鹭植物油有限公司。嘉里粮油在中国拥有“金龙鱼”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”、“手标”和“香满园”等16个小包装食用油品牌。其中，“金龙鱼”最为著名，是中国食用油的领导品牌！
两个跨行业的品牌缘何走到了一起？活动的创意源自实战的困惑，与其他企业的一样，面临着日益飞涨的促销费用与促销效果却总是不尽人意的困惑，作为炊具行业的绝对老大，苏泊尔在促销活动上真可谓是下足了功夫，从促销的主题中可窥一斑：“火红大热卖”、“金秋十月，金色大礼”、“好锅送好礼，健康有一套”等等，形式上从“围裙”到“厨房七件套”能想到的都送过，就差免费送锅了。即便如此，费销比（费用与销量的比）曲线逐年上扬却是不争的事实。显然沈经理也遇到了同样的“局”。“破”是势在必行，如何破呢？从几年的促销活动来看都围绕着“买赠”二字而为，其实质就是降价，当然消费者是乐于“买单”，但是这样的“买单”是建立在苏泊尔良好的品牌基础之上的，如果没有品牌的基础，“买单”又是另一番滋味了。品牌就如蓄水池，积累的越多冲击下来的动能就越大，如果一味的放水而不蓄的话，迟早一天消费者就会厌烦，不注重品牌建设的促销活动，不管形式如何的华丽，只能是竭泽而渔。
从“安全到家”到“做什么样的菜，用什么样的锅”再到“创意厨房好生活”苏泊尔在品牌塑造上一直走在行业的前列，倡导的是健康快乐的饮食文化。苏泊尔拥有优异的研发与制造工艺，在选材上也别有用心，采用的是进口优质基材，与普通材料比具备无毒，良好的延展性等特征，因此产品造型美观而且少油烟，安全又健康，这些都是构筑品牌的扎实基础。
然而在品牌传播方面仅仅体现在广告层面上，由于行业的低关心度，这些信息并没有有效的传递给消费者，如何能在促销活动中体现呢？一个大胆里念头突然冒出来，邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销，利用快速消费品高关心度的特点来共同传递这些信息呢？岂不是事半功倍吗？此时， “金龙鱼”，一个倡导健康饮食，家喻户晓的食用油品牌闪现在苏泊尔眼前。
二、谋求联合
两个跨行业的品牌如何能够携手，虽然都是各自领域的第一品牌，与金龙鱼年营业额近50亿的巨轮相比，苏泊尔10亿左右的规模只能算是个小舢板。一个是外企，一个是土生土长从海边走出来的民营企业，面对巨大的差异，从创意到落地，需要的是勇气，耐性与智慧。
为了保障谈判与合作的顺利，靠自己的力量显然是不够的，沈经理首先想到了借助外力的作用，幸运的是邀请到了国内知名的管理咨询公司采纳。作为一家专业的营销服务公司，采纳的出手果然不凡，在对双方的品牌进行了认真的分析发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似：
“健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张，也是双方合作可能的基础，如果围绕着这个主题双方共同推出联合品牌，在同一品牌下各自进行投入，这样即可避免双方行业的差异；更好的为消费者所接受，双方又可以在合作时透过该品牌进行关联，由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更加强大，双方都能从投入该品牌中获益。
英雄所见略同，苏泊尔的方案迅速得到了金龙鱼的积极响应，经过多轮的磋商双方决定将联合品牌合作分为两个阶段：第一阶段透过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者。第二阶段的品牌升华期，在第一阶段的基础共同操作联合品牌。
苏泊尔、金龙鱼品牌联袂
破“局”的关键是第一阶段的联袂促销。
一、活动背景：
创新、健康，弘扬中国饮食文化，是两个品牌共同提倡的品牌文化。双方合作对于强化品牌的认知度和公关事件的运作有着非常巨大的意义。
二、活动的主题：
苏泊尔：好锅好油，健康美食――苏泊尔为健康加油
金龙鱼：新春呈祥，金龙鱼好礼送不停
主题的释义：
作为中国锅具的第一品牌――苏泊尔，联袂中国小包装食用油第一品牌――金龙鱼，以卓越出众的产品品质、携强大的品牌号召力，在新春期间向中国家庭呈送健康贺礼，并积极致力于健康饮食文化的创建和传承。
每一滴纯正的金龙鱼油，浓缩健康精华。 苏泊尔锅，让健康精华100%和美食融合，保持美食中的营养成分不流失，把健康翻炒的更有滋味。 当好油遇到好锅，没有油烟，没有焦糊，只有健康的美味在爱心厨房飘香，烹饪的心情也变得愉悦。美食就这样在妈妈手中开花，健康也从此在家人身体中驻扎！
三、活动的目的：
1、通过联合品牌推广，借助不同行业的销售级差和品牌影响力，加深消费者对各自品牌的认知，提高品牌的美誉度；
2、提高双方品牌在大卖场的影响力；
3、双方的联合品牌推广，可以使传播资源得到双倍放大，为苏泊尔创建全新的、离消费者及厨房更近的传播媒体；
4、通过联合品牌传播，实现新闻和营销事件的炒作，进一步向公众展示企业的经营实力；
四、活动形式及内容：
此次联合品牌推广活动，苏泊尔和金龙鱼在统一主题和联合品牌LOGO下，展开各自的促销活动，和整合传播，以达到品牌互动、媒体传播效果的双倍放大。
苏泊尔：好锅好油，健康美食――苏泊尔为健康加油
2003年12月25日－2004年1月25日期间，消费者在指定地点购买苏泊尔锅具就可得到新春红包，或者获赠金龙鱼第二代调和油。
凭金龙鱼刮卡左联购买价值108元以下的锅具可抵现金5元；
购买苏泊尔锅价值在108元以上，可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶，多买多送；
备注：
其余促销产品及团购不参与本次活动
每口锅限用一张刮卡，不重复累积使用，不兑换现金
活动的解释权归浙江苏泊尔炊具股份有限公司
金龙鱼：新春呈祥，金龙鱼好礼送不停
2003年12月25日－2004年1月25日期间，在指定的卖场和超市购买金龙鱼油，就可获得健康刮卡一张，100%刮出好礼。
1、消费者凭刮卡左联购买苏泊尔炊具未满108元，可折现金5元；
2、刮开刮卡的右联，可刮出精美的新春贺礼，100%中奖，特等奖为价值500元的苏泊尔高档套锅一套。
3、中奖比例如下，按照100瓶为一组（备注：双方的合作基数为120万瓶金龙鱼油）：
-特等奖：赠价值500元的苏泊尔高档套锅一套；（备注：120万瓶金龙鱼油设置120名特等奖）
-一等奖：赠价值45元的苏泊尔14寸精美奶锅一口； 1口
-二等奖：赠价值25元的苏泊尔一口煎一口； 2口
-三等奖：赠价值5元健康美食食谱一本； 27本
-幸运奖：赠价值2元的新春对联一副； 70副
备注：·
·特价及团购不参与本次活动
·刮卡左联只可在购买苏泊尔锅具时折现，不累积换取现金；
·120份特等奖的领奖地点及办法：
·活动的解释权归嘉里油脂中心
五、设定明星终端
1、联合品牌明星终端的意义：
·进一步挖掘苏泊尔和金龙鱼之间的品牌关系，增强两个品牌之间的互动性；
·以统一的形象和包装，增强现场联合品牌推广氛围，提高消费者对苏泊尔的认知度和美誉度；
·两个第一品牌举办联合品牌陈列，可争取卖场更多的支持；
·现场促销，为消费者购买和选择创造便利；
2、联合品牌明星终端的选择：
·二级以上城市，单店面积在2000平方米以上，有苏泊尔和金龙鱼销售的卖场，以国际性大卖场和区域重点超市为主；
·地理位置好，交通便利，客流量大；
·苏泊尔历史销量较好，且具有良好的客情关系，能够获取卖场更多的支持；
·由销售部和市场部根据以上要素，首先在苏泊尔现有的国际卖场、区域连锁超市中选择100家，然后再根据金龙鱼提供的它们准备举办促销活动的终端，选择同时有金龙鱼和苏泊尔的卖场和连锁超市作为明星终端；
3、联合品牌明星终端联陈列要点：
·苏泊尔和金龙鱼分别在该终端以“好锅好油，健康美食――苏泊尔为健康加油”、“好油好锅，健康美食――新春呈祥，金龙鱼好礼送不停”为主题和形象，包装堆头特装，特装的陈列规范和要求见前面“苏泊尔为健康加油”专题。同时要求两个品牌的特装放在相近的位置。如果可能，在两个品牌特装之间的路面粘贴红贴纸及“好锅好油，健康美食”的联合品牌口号，设立一个“健康美食通道”。
·苏泊尔和金龙鱼联合在该终端推出“联合品牌特装”及“联合品牌促销工作台”，由苏泊尔和金龙鱼导购人员共同现场导购，传播两个品牌共同倡导的健康饮食文化，实现销售达成。（联合品牌特装及联合品牌促销工作台的形象见拾壹月20日提供的陈列规范示意图）“联合品牌特装”要求和苏泊尔、金龙鱼的特装在相近的地方，“联合品牌促销工作台”可放在卖场收银台的出口处，或者卖场取包处；
·在明星终端，消费者可现场领取促销礼品；
·“联合品牌特装”要求同时陈列苏泊尔和金龙鱼产品，双方各占50%的面积；
·“联合品牌特装”及“联合品牌促销台”的相关费用，由双方和卖场各门店洽谈，尽量减免，如减免不成，则双方各承担50%
4、联合品牌明星终端人员安排：
·每个明星终端至少安排2名导购人员，一个在特装处工作，另一个在“联合品牌促销工作台”工作；在特装处的导购员以销售产品为主，而“联合品牌促销工作台”的导购员则以服务与已购买的消费者为主，负责红包的兑换及礼品的领取；明星终端导购人员其中一名为苏泊尔在该终端的专职人员，另配备一名兼职导购人员负责联合品牌促销工作台；
·为了增大声势及效果，要求金龙鱼方面同样安排相同数量的人员；
5、明星终端联合品牌陈列现场传播：
·广播传播：
好锅好油，健康美食。美味佳肴，离不开好锅好油的帮衬。今天中国第一厨具――苏泊尔联袂食用油第一品牌――金龙鱼在我卖场向各位来宾送上新春额祝福，预祝大家在新的一年中，吃好喝好，安康幸福！现在，在我司××区，苏泊尔和金龙鱼举办联合品牌促销及现场演示活动，有多种礼品和您意想不到的好运气都在那里等着你呢！
·DM邮报：
各卖场的DM邮报进行传播
·各卖场入口处的活动告示栏：
6、明星终端工作守则：
·明星终端联合品牌陈列的导购人员要和金龙鱼导购人员保持紧密、和睦的关系，不得争执、吵闹，也不得嬉笑打骂；
·确保明星终端联合品牌陈列的货架及特装效果，确保特装整洁安静；
·积极热情的帮助消费者兑换礼品，不得顶撞消费者，如有异动情况，可向业务人员或零售主管汇报，请它们协助出面解决；
·确保促销礼品的安全性，确保促销礼品足量；
·其它要则同导购人员；
六、联合品牌整合传播
本次联合品牌推广采取叠加式推广方式。即苏泊尔和金龙鱼以“好锅好油，健康美食”为主题，展开各自的促销活动传播，并以统一的视觉形象和消费者沟通，加强消费者对苏泊尔和金龙鱼之品牌间的密切关联认知，强化消费者对健康饮食文化的认同
传播的形式：报纸广告、报纸软文、网站广告、终端物料、产品包装、卖场邮报从2003年12月25日－2004年1月25日起第一阶段的活动正式在全国800家卖场及商场轰轰烈烈的展开，一经入市即表现了强大的生命力，掀起了一场红色风暴。如下图：
承载着品牌信息传递的促销活动深深的吸引了消费者的驻足，活动效果大大的超过了预期，苏泊尔的数据显示：与往年比单位产出增加了近40%。而金龙鱼方面销售与同期比获得了60%的增长。
活动期间的一个小插曲颇具代表性：在南方一个苏泊尔品牌弱势的区域，一个大型卖场，某炊具厂家（当地强势品牌）花5万元的费用做了一次促销活动，其效果竟然不及苏泊尔的1/3，而苏泊尔的花费仅仅是1.5万元。
在这次合作中，苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时，品牌和市场得到了又一次提升：金龙鱼扩大了自己的市场份额，品牌美誉度得到进一步加强；而苏泊尔，则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。
苏泊尔、金龙鱼品牌联合促销，一个精彩的破“局”案例。
原载：《销售与市场》案例刊 作者: 胡滨
| 