具有反讽意味的是，在“顾客是上帝”被喊破嗓子以后，部分比较具有理性的人才刚刚开始冷静地面对“消费者意识抬头”。由此可见，在此之前，消费才不仅不是“上帝”，连究竟有没有“自我意识”还大可质疑。从实际情况来看，中国改革开放只有二十年，以前一直处在凭票供应的物质匮乏时代，一直到近期，口袋里有了几个钱以后才感觉到缺的东西（商品）太多，就像一个饿狠了的人，在一口气痛吃了几碗饭以后，有人问他：吃饱了没有？他打了个嗝说：“肚子”倒是饱了，只不过“嘴”还饿。“肚子”和“嘴”是不一样的，正如“需要”和“欲望”隔得很远。因此，如果要评选近二十年来最不真诚的广告语，我想“顾客是上帝”一定可以毫无争议地拿金牌。况且“上帝”没有一丝一毫的中国血统，恭维你是“上帝”，实则上等于骂你是“野种”。
　　好在现如今已没有人说这样迂阔的话了，而“消费者意识抬头”倒是顶要紧的一种力量，我相信它能革命性地改变现有的“游戏格局”。事实上，一切早已开始。首先是王海打假，虽然这带有相当严重的草莽气息，而且更多是一种民间的力量，但它的确是消费者意识抬头最初的呐喊；其次有“3·15消费者权益日”和“质量万里行”，常设机构还有“消协”，许多媒体在此过程中也起了积极的作用。另外近期轰轰烈烈的“降价狂潮”，几乎所有的行业都未能置身事外，“降价狂潮”让商业流通领域进入微利时代，让商品价值向更合理的价格回归，但其深一层的意义表明，在无形而无处不在的谈判桌前，消费者用“不买帐”让手上的钱更值钱了。
　　“消费者意识抬头”是一种广告根本无法回避的铁的现实。面对商业环境的种种变化，广告应该如何应变呢？我想，这需要重新思考以下问题：
　　更新广告的立场
　　在广告主、广告公司和消费者三者之间，目前的格局是广告公司完全听命于广告主，而消费者作为一个“集合概念”，在相当的程度上其实是“虚拟的”，这就导致广告99%是“广告主取向”。一个并不成功的产品卖出了大量的销售额一直是广告公司最引以为自豪的业绩。但从整个广告行业的发展来说，这并不是好事。
　　广告首先应该是一个独立的行业，它有自己的意志和操守，在与广告主的合作过程中，它自然是一种“合作”的力量，但在某些时候，它也应该是一种“对抗”的力量。广告公司不应该是广告主的附庸或婢女，如果中国真的梦想成就几个百年品牌的话。老奥格威拒绝为不好但他有可能赚钱的产品做广告，《广州4A工作条例》的众多协定都为行业的健康发展作出了努力。
　　在我的想象里，广告公司最终应成为一种中立的第三方机构，它向消费者传播“生活中的智慧”，为商家推荐成功的产品，它努力消除传播渠道中的“信息不对称”，它使生产和消费进入一种更合理的能不断“再生”的大循环。
　　更新广告的观点
　　“源于生活，高于生活”本是文艺创作的要求，它的立论基础在于“审美”，而“源于产品，高于产品”作为产品形象提升或品牌提升的不二法门，它的出发点却是“商业”。《魔鬼辞典》这样解释广告：广告是一朵鲜花，如果没有水份，它就会枯萎。但是在我想来，“高于产品”也好，“增加水份”也罢，最终产品如果不能带给消费者“喜悦”，那么就干脆做成消费者的“出气筒”，因为“喜悦”和“怨气的发泄”都是一种人性关怀。
　　广告，理应传播“生活中的智慧”，最终它将成为“智者的艺术化生存”。诚如某一位作家所言，如果一种文化不能让人们变得更加轻松，那么这样文化就毫无用处，广告文化也概莫能外。
　　更新广告的方法
　　但是，广告的力量其实极为有限，尤其当广告主不配合的时候。在“广告主价值取向”和“消费者价值取向”之间，如果没有广告主的积极参与，这里面的转换基本上是不可能的。海尔不光提出了“商家设计、海尔制造”及“我的家电我设计”的理念，而且实实在在通过三大系统加以保证，这样的“消费者价值取向”让人信服。
　　“消费者价值取向”实则上首先对企业提出了更高的要求，很多企业心里嘀咕，我根本没有什么百年大计，只不过是想赚两个钱，那就真得没有办法了。但目标不仅仅是赚两个钱的企业还是要面对“消费者意识抬头”，它们反过来会对广告公司提出更高的要求。在此条件之下，我觉得广告公司设立专职的AP职位的确是个创举。
　　AP就是“消费者代言人”，首先它是您公司的正式员工，按月在您这儿拿工资、奖金，又因为AP的要求非常高，这奖金和工资还不能少，但他代表的却是“消费者的利益”，它是您内部有意培养的一种异已的对抗的力量。您养着他，就是让他找碴的，但他必须保证让消费者高兴。AP最终让虚拟的集合名词“消费者”成为一个个活生生的人，AP相当于是消费者选派的“工会主席”。为了在“产品导向”和“消费者导向”之间取得平衡，既然您的公司里有AE（客户主管），那么同样也就应该有AP（消费者代言人）。推而广之，我认为有远景目标的企业也应该设立AP职位，为什么总要让消费者被逼急了以后去媒体或消协哭哭啼啼呢？
　　最后，广告公司不应该只是在后台，它应该成为消费者可以评判的“公众公司”，必然让消费者知道是谁在做我购买的产品的广告。我觉得《广告法》里可以加上这么一条，即每一则广告都必须醒目地标志出制作广告的广告公司名称。这样消费者就会知道是谁在帮着产品说假话，又或者是谁让我们活得更轻松，给我们带来喜悦，让生活更加美好。
作者: 丁亚俊