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本文主要论述了在当今以市场经济的眼光来看待“酒香不怕巷子深”，分析辽宁产品广告所存在的问题，提出了解决方法。
“酒香不怕巷子深”是指好的产品不愁消费者上门购买，果真如此吗？让我们看看广告的效应再来重新审视这个问题。
（一）
广告是现代社会文明的传播媒介，是伴随着市场经济发展起来的时代产物。在经济全球化的当代，广告已在人类社会的各个角落出现，并“无孔不入”，是经济和社会发展中不可或缺的重要角色。
改革开放二十年来，我国取得了令世人瞩目的成就。市场经济的飞速发展为企业的振兴、产业结构的调整和人民生活水平的提高带来了契机。而市场经济本身就是一个开放、竞争和公平的统一体系。企业要想生存和发展，必须溶入这个体系之中，自我推荐，自我调整，自我完善，这样才能学会如何竞争并应付外界环境的种种不利因素的干扰，在这种情况下，广告这种传播媒介在某种程度上对企业来说，是至关重要的一种生存手段，能够为企业的发展带来广阔的空间。
市场上销售量排在前列的商品，无一例外地都是通过广告这种有效的传播手段，实现“人所共知，你买他从”的商业目的的。如中央电视台的广告“标王”海尔冰箱、爱多影碟机、娃哈哈饮料都是通过巨额的广告费用在市场上占领了商机，使自己的品牌深入人心，获得了丰厚的回报；长虹彩电、维维豆奶和乐百氏食品等也都是成功地运用了广告这种有效的传播媒介，把自己过硬的产品介绍给广大消费者，并在市场上占稳了脚跟，成为国内的驰名商标。虽然有的产品昙花一现，但只能说产品本身不过硬，没有经得起市场经济大潮的冲击，不能否认广告效应和广告本身的作用。
据对全国３６个大中城市和地区的１７８个电视频道的广告监测，１９９８年冰箱和冷柜的广告“大户”年广告费用均超过了千万元。如该年９月份排行榜的冠、亚军新飞冰箱和海尔冰箱（冷柜）广告费用分别为２９２．８万元和２９１万元，通过电视广告的“地毯式轰炸”，“新飞广告做得好，没有新飞冰箱好”和“海尔冰箱为您着想”的广告语声声入耳，深入人心，家喻户晓，使企业的形象如日中天，为企业带来了丰厚的销售利润。而电话机市场的“霸主”步步高无绳电话之所以在众多竞争品牌中脱颖而出，看一看其１９９８年５月份４８７．７万元的电视广告费用便不言自明，共覆盖了包括中央电视台在内的１６个城市的３７个频道，真所谓“好酒摆到街边卖”。
“好酒”怎样才能“一夜之间香飘万里”呢？靠的就是广告这个“法宝”。福满多方便面、雕牌香皂、农夫山泉矿泉水、巧手洗衣粉、非常可乐和步步高电器等等人们耳熟能详的品牌，曾让人们惊讶：是从哪里冒出来的，如此气势如虹？１９９８年先驱音响更是一马当先，仅１～３月份便创下电视广告费用１４８１．９万元的音响广告记录，同时其市场的占有率也独领风骚。所有这些企业的蒸蒸日上足以说明了广告的妙处。
相比之下，辽宁省的企业和产品，在市场经济成功运作的今天，已经落伍了。国有大中型企业的徘徊、外资注入的缓慢和私营企业的局部发展，已经让辽宁人感觉不到辽宁产品的骄傲。虽有盼盼防撬门、红梅味精和雪花啤酒等产品小有名气，但总体来说，我们产品的知名度与南方的省份相比差得很多，在全国范围内享有盛誉者更是寥寥无几。各企业在省内广告媒体的投入方面甚至不如省外企业的热情高。１９９８年７月份省级及沈阳市有线电视台电视监测结果表明：娃哈哈纯净水的播放时间以１６９５秒位居矿泉水饮料之首，而同期东北虎矿泉水和八王寺矿泉水以１４０５和１０７４秒位居其后，娃哈哈ＡＤ钙奶以１１８７秒的绝对优势占据乳品饮料之首。在饮料热销的旺季，我们的产品仍不能在自家电视台的广告上取得优势，其市场份额可想而知不会真正的理想。
（二）
我们的“酒”不香，还是“巷子”太深？让我们逐一分析。
辽宁人不爱家乡的产品吗？并不是。辽宁人也知道塔山防盗门好，也购买黎富西服，也宠爱雪花啤酒，康福系列食品也供不应求。
我们自己的产品不争气吗？并不尽然。辽宁省内许多家企业的产品在同行业评比中都榜上有名。虽然整体实力不济，但不乏质量叫得响的好产品和深受省内消费者喜爱的产品，这些产品与同行业的其它产品相比毫不逊色，甚至有些产品如盼盼牌和塔山牌防撬门，还领先其它同类产品。
我们的企业不清楚广告的效应吗？事实并非如此。真正的原因是省内各企业在广告投入方面捉襟见肘、力不从心。在１９９７年的饮料大战中，杭州的“娃哈哈”和广州的“乐百氏”的广告铺天盖地，加上销售渠道畅通和自身产品过硬，迅速占领了辽宁的瓶装纯净水市场，而本地的优质矿泉水只能在罐装上想出路。
我们的政府部门不关心企业的发展吗？非也！从省领导到县、区的父母官都在下大力气狠抓企业的复苏和振兴。辽宁的“二次创业”工程就体现了省委、省政府的雄心和胆识。省委、省政府和有关部门多次提出要拿出我们的“拳头产品”和其它省份相抗衡，也评出了辽宁省“十大名牌”和沈阳市“十佳名牌”产品，以唤起人们对辽宁地产品的关注与爱心。
辽宁人应该到“觉醒”的时候了。树立自己的品牌，走出省内甚至国内应是我们的不懈的目标。否则，除了在自己的小圈圈内尚有市场以外，其余“尽遭他人掠抢”。
（三）
那么，我们应在哪些方面有所作为呢？
首先，应让一部分企业和产品“先富起来”，以先富带动“共同富裕”。树立自己的品牌应该以己之长搏他人之短，这样才能利用省内的自然资源、社会资源和各种有利的条件充分发挥自己的优势。要在已有的好的项目和产品上深挖掘，扩充企业的知名度，搞好产品的质量和更新换代，立足已有的市场并打开省外的市场。如：饮料行业的“八王寺”和“东北虎”；食品行业的“长征”和“克拉古斯”；轻工行业的“塔山”和“盼盼”；酒类行业的“雪花”和“老龙口”等，都是产品质量好、有规模的企业。这些企业应该首先在产品质量上多下功夫，形成“拳头项目”，然后借助广告这股强劲的东风树立起辽宁产品的大旗，以带动后进。
其次，企业应形成集团效应和规模效应。企业只有形成一定规模，才能完善自身功能，抵御外来风险，才能迅速扩充市场，取得规模效益。如“长虹”集团已成为我国最大的彩电生产基地，其市场份额大，回报率高，一举一动都影响着我国彩电市场的走向和发展，这不能不说是我国民族工业的精典。沈阳的“雪花”啤酒集团也向集团化迈出了可喜的一步。其它的企业应在顾全大局的情况下，利用兼并、入股、合资等方式形成生产规模，象“滚雪球”一样，以龙头企业带动生产基地，以集团化生产带动优势产业，走产业化的道路。
再次，企业自身和其产品应设法走向省外，“外面的世界很精彩”。大多数的辽宁产品只在本地“吃香”，走出省内便不被人所认同。企业的发展也只能局限在省内的小框框里。目前，不但南方的“康佳”和“春兰”北上，连北方的一些产品也正吞噬着我们的市场，如内蒙的“鄂尔多斯”、伊春的“光明”和黑龙江的“完达山”。杭州娃哈哈集团每年在浙江省以外地区投入的广告费用，占其广告总费用的四分之三，这是一个成熟企业的表现。我们自己的产品也应在全国的其它地区占有自己的一席之地，这是当务之急。
最后，企业发展的外部环境要搞好，“外因”是企业发展的必要条件。其中包括银行信贷工作、政府的大力支持、法律法规的认真执行等。政府、企业、社会各界要形成合力，团结一致才是成功的关键。
辽宁经济 刘畅,初岩 1999.09
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