本文主要论述了白酒广告市场现实及潜在的问题，以及出现问题的原因，有关部门应该加强白酒广告市场的应导，使之合理有序的发展。
　　自１９９５年孔府家酒、孔府宴酒因在ＣＣＴＶ连续做广告，进而迅速打开市场之后，１９９６年秦池酒厂用６０００万人民币竞得ＣＣＴＶ标王，１９９７年该厂又用３．２亿人民币的高价再次夺得ＣＣＴＶ标王，实现了二连冠。由于这些酒厂的大胆实践所产生的示范效应及波及效应，已使白酒广告成为全国广告业的热点，在媒体中尤以电视广告为最。客观分析这一热点，是对是错，是喜是忧，本文将围绕主题加以探讨。　
　　一、 白酒广告市场现实及潜在的问题　
　　目前白酒广告不断升温，一枝独秀，带动了全国广告业的发展，成绩不菲。但也必须清醒地看到，市场机制的作用是逢热必冷，白酒广告正是在高温中逐渐暴露出潜在的问题。
　　（一） 白酒广告市场已出现混乱局面，超越了合理的限度。白酒广告发布的数量不论是在中央电视台，还是省市及县级电视台，都已居主导地位。其广告信息策略更是多种多样，你用间断式时间发布，我用连续式时间发布；你用名人做广告，我则强调防伪功能；你突出低度且酿造时间长，我则强调悬赏，等等，不一而足。这种多方多头参与白酒广告市场进行竞争，造成了白酒广告市场的混乱，使消费者无所适从。
　　（二） 白酒广告市场的混乱连带了白酒品牌的混乱。在白酒广告市场竞争中又一个突出的问题是白酒品牌的混乱问题。自“鬼酒”热销且利润高之后，很多生产白酒的企业纷纷仿效，给自己生产的白酒起新名，起怪名，甚至出现了封建迷信、低级庸俗、不尊重消费者的品牌。如市场上的“二房”酒（后经有关部门干预改为“二坊”），“傻子酒”等，我们从经济学特别是市场营销角度分析，上述品牌缺乏科学性、审美性及经久不衰的内涵，是一种在盲目竞争中患上的“近视症”。
　　（三） 白酒广告只突出知名度的宣传，割裂了市场需求与市场营销的关系。提高产品的知名度只是广告宣传的一个目的，要提高广告效果，必须在充分的市场调查基础上，科学地运用市场营销策略。在目前的白酒广告市场中，不少广告主（生产企业）忽视市场调查，更不重视市场营销的功能，只是单纯地以广告要知名度，以知名度换取市场占有率，这是非常片面的。事实上，知名度不等于名牌，知名度也不等于现实需求。所以，一些白酒生产企业尽管做了大量广告，产品有了一定知名度，但就是打不开市场，不能不说是知名度等于市场的认识误区所致。
　　（四） 白酒市场异军突起、粗放经营的潜在危机是粮食供给的压力。白酒的原料主要是粮食。从粮食供给看，我国粮食生产近几年虽然连续丰收，但人约不足２５０公斤，每年还需进口相当数量的粮食，一遇到较大的自然灾害，就会使粮食供给减少，从而产生双向影响。一是一些中小酒厂会因粮食原料不足，导致停产或倒闭；二是粮食供给不足，收购价格必然提高，导致白酒成本上升，销售价格上涨，使白酒销售市场萎缩。同时，在白酒生产持续升温的过程中，有关部门及有识之士已就粮食问题和白酒市场的规范问题发出了呼吁，甚至某些部门禁止在招待客人时喝白酒以节约粮食的信息也见诸报端。
　　二、 白酒广告市场混乱的深层原因　　
　　分析白酒广告市场混乱的原因，仅从市场机制盲目性上分析是不够的，更要分析其它方面的深层原因。
　　（一） 白酒广告市场的混乱，直接源于白酒生产企业的增多。由于白酒是利税高的产品，在利益驱动下，生产企业为追求利润最大化有积极性，地方政府为获得财政收入也有积极性。在这两个积极性的作用下，就产生了白酒企业的“雨后春笋”现象。同时，一般勾兑酒的生产具有工艺简单、投资少、见效快的特点，所以，一些乡村小酒厂也纷纷加入到白酒市场中来。为数众多的白酒生产企业在推销过程中，大都试图通过广告促销方式开拓市场，这就势必造成白酒广告市场的混乱。
　　（二） 成功企业的示范效应，唤起了众多企业的从众心理。山东几家酒厂如秦池等酒厂不惜投入在ＣＣＴＶ连续做广告，取得了较好的经济效益，便为其它白酒生产企业做了示范，使众多企业盲目效仿，片面理解广告投入与销售额的关系，认为只要做广告，就会有市场。于是纷纷做广告，使白酒广告战达到了白热化。
　　（三） 地区经济发展不平衡，内地及边远地区产业结构不合理，为尽快发展本地经济，极易在政策上向急功近利的行业倾斜。我国白酒的生产在地区分布上是沿海发达地区、经济特区很少，绝大部分集中于内地及边远地区，而且越落后地区产量越高。究其原因，除了原料供应方便和文化习俗、消费习惯决定外，不能不看到这些地区产业结构不合理的问题。因产业结构不合理，工业企业效益滑波，调整也并非一蹴而就，于是什么能尽快开辟财源，就生产什么。白酒因利税高，往往优先发展。据调查，有的县的财政收入基本上靠几家酒厂来维持，更有甚者提出了抓酒保财源的应急措施。　
　　三、 加强对白酒广告的引导　
　　关于白酒广告市场混乱的问题采取堵的办法并非明智之举，也不符合市场经济的基本要求，科学的做法是正确引导。建议采取以下措施。
　　（一） 标本兼治，关键治本。前已述及，导致白酒广告市场、品牌名称混乱的最根本原因是白酒生产企业的不断增多，所以调控的力度应主要放在规模上。有关部门应制订白酒行业生产规划，将投资的重点向有实力、有规模、有市场的企业倾斜，让一些小酒厂自然淘汰，从而从总量上抑制白酒的生产，进而规范白酒市场秩序。同时，对白酒广告应依法进行管理，对悬赏式、有奖销售式的白酒广告应谨慎发布，对出现纠纷的广告应依法进行裁决。此外，还应运用各种合法手段进行调节，比如限定并降低白酒广告的发布比率，以抑制白酒广告的盲目发展。
　　（二） 发挥舆论作用，尽快使白酒生产降温。有关部门应从长远利益特别是粮食供给的角度出发，运用舆论的导向作用，提醒白酒生产企业不要盲目发展，呼吁规范政策行为，分析盲目发展的弊端及经营上的误区，特别是提醒有关部门将对白酒生产的注意力移向其它领域，树立经济发展的大局观念。
　　（三）确立文明的消费风尚，加强社会主义精神文明建设。白酒的消费与文明的消费风尚和精神文明建设是有关的。首先，白酒生产与粮食供给的矛盾就与文明的消费风尚相悖；其次，因喝白酒导致的不文明行为和违法行为也与精神文明建设背道而弛；再次，因白酒消费衍生的不健康的酒文化也污染了我国的文化环境。因此，可以预见，在加强社会主义精神文明建设的过程中，文明的消费风尚将不断树立起来，白酒市场以至白酒广告市场也将随之纯洁化和规范化。
黑龙江财专学报　　 张春艳,张苗　　 1997.02