一手激发消费欲望　
　　一手抢占市场份额　
　　几乎没做什么广告　
　　格兰仕的销售竟然出奇好　
　　许多人或许还记忆犹新，有一次一家大报曾在头版头条显著位置刊登了《格兰仕的红旗还能撑多久?》一文，引起了很多有识之士的广泛关注和深深忧虑。因为该文章披露：一些由国外著名的大财团撑腰的国外微波炉品牌制造商已放出话来，要在两三年内打跨"格兰仕"，放倒这一面中国民族企业的红旗。　
　　就是在这一强大压力与责任感的驱使下，格兰仕人勒紧腰带过日子，强练内功，实施了外行人看不懂的"格兰仕"营销策略与手段，取得了能让中国人喘口气的优秀业绩。格兰仕微波炉在1995年、1996年已连续两年保持市场占有率全国第一。今年又连创佳绩，比如5月份，其产品在中国国内市场的占有率高达57．6％。又比如在南京，今年5月份格兰仕微波炉销售出8000台，远远超过南京市去年的微波炉购买量，可见其业绩足以让国人欣慰。
　　广东顺德格兰仕企业集团公司成立于1992年6月。其前身是1979年成立的"桂洲羽绒制品厂"，1985年5月更名为"桂洲畜产品工业公司"。1992年10月，格兰仕人投资300万元美元引进日本松下具有90年代国际先进水平的微波炉生产流水线及生产技术。1993年，试产一万台微波炉并投放市场。三四年后的今天，格兰仕微波炉已占稳了国内微波炉市场的半壁江山。能够取得这样的成绩，很大程度上取决于格兰仕人的现代营销观念、营销战略、营销手段。
　　格兰仕人具有现代营销观念。在从轻纺工业为主体转向以家电为主体时，公司预测分析了市场现状与未来，发现随着生活水平的提高，微波炉必将大量进入普通百姓家庭，将是未来的生活必需品，存在着巨大的消费潜力。同时由于中国微波炉产业刚刚起步，只是近几年才在我国发展起来，虽然现在已有近百家企业在从事这个项目的生产，但是大家都没有站稳脚跟。在这种情况下，格兰仕人选择了微波炉产业。从此，格兰仕人从无到有，实施了超常规模发展战略，大份额地占领市场。拿格兰仕当家人梁庆德总经理的话来说，这就是"要在同行企业还没有站稳脚跟的情况下，将自己培养成为一个'重量级拳手'"。这是非常具有远见的营销思维，占有市场，必将带来巨额利润。因为当某产业市场发育到一定程度，市场也必将形成垄断者或是相对垄断者市场，此时他们就能从市场份额上大做文章，在产品开发与产品销售方面，都会形成为优势，产生巨大的超额利润，并将有利于我国家电行业的正确发展。　
　　同时，格兰仕人确定了让顾客满意的营销宗旨--努力、感动顾客。因为他们深知消费者的钱来之不易，决不能坑害顾客，而应尽可能地让顾客满意。格兰仕人结合实际，推出了文化营销策略和确实能让顾客为之感动的促销手段。
　　众所周知，在商品推广中许多人非常重视广告，特别是电视广告，用于树立形象。诸如山东省秦池酒厂投下3．2亿元人民币成为中央电视台的广告标王。然而，格兰仕却很少在广告上露面，尤其是电视广告。他们并不否认电视广告的好处，但是他们认为：一是电视广告的投入与产出难以出现极佳的效果；二是格兰仕人勤俭节约，不想在做广告中过于铺张浪费，要把钱花在"刀刃"上去。就是这种讲实际的营销宗旨，为格兰仕实施下面将会提到的促销手段时提供坚实的物质支持和心理准备。　
　　格兰仕人不喜欢在广告上铺张浪费，那么它又靠什么来赢得广大消费者呢?　
　　格兰仕人推出了全新的具有格兰仕风格的文化营销策略。由于微波炉是一种新型家电产品，许多消费者对它并不了解，即使出于某种原因购买了微波炉的家庭，对微波炉的功能也缺乏全面了解。因此格兰仕人意识到，要扩大微波炉这一消费市场，首先要让大家了解它，认识它，知道它是非常有用的家电产品才行。因此必须向广大消费者进行广泛而深入的微波炉知识普及。从1995年起格兰仕公司就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉。格兰仕人在全国各地150多家报刊上以特约专栏的形式开设了"微波炉使用指南"、"专家谈微波炉"等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者头脑中，并且产生了购买微波炉的欲望。
　　为了更加深入地推广微波炉，格兰仕聚集了国内一大批专家学者，花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动。这就深入民心，彻头彻尾地向顾客输送了微波炉概念。　
　　虽然实施这种文化营销策略也耗资不少，但与大量地做广告的耗费来说是小巫见大巫，并且采用这种文化营销使得大家更加信赖，不致于产生抵触情绪，赢得人和因素，是非常关键的，确实是妙笔生花，其产生的效益远远地超过了大做广告的宣传功效。
　　在营销手段方面，格兰仕更是连下妙招。在营销学中的4P中，格兰仕人狠抓产品质量。因为微波炉并不含太多的高科技成果，要赢得消费者关键在于产品的质量与服务上。从今年国家对家电产品的专项抽样调查结果显示，格兰仕的产品是绝对过得硬的，对得起广大消费者。在质量与服务上，格兰仕人实实在在地贯彻了格兰仕人当初的誓言--努力、感动顾客，而不是一般的满意。因为格兰仕人懂得，大家的钱都是辛辛苦苦地赚来的，在买东西时，都希望物有所值。如果花了很多钱，买的东西却是劣质产品，心里一定不会舒服，甚至会大骂，这样必将把格兰仕这一牌子砸掉。格兰仕在分销渠道上也有自己的特色，在全国各地广泛地建立自己的营销网络，占领市场。
　　在价格与促销上它更是使出"绝招"一步紧逼一步。1996年8月份，格兰仕为了扩大自己的市场占有率，率先在全国宣布大幅度降价，幅度达45％。当时一些国外品牌的经销商错误地认为格兰仕降价销售是在清理积压品，而没有认识到这是格兰仕人抢先一步的狠招，等到他们醒悟过来时，格兰仕已远远地冲在前面，大大地拉大了距离，使得那些国内外品牌追赶起来信心不足。结果格兰仕创造了当月超过50％的占有率，全年的占有率也达到了35％。
　　1997年的春节，格兰仕的促销手段更是层出不穷。在北京、上海这两座中国最大城市，格兰仕实施了"买一送一"，即买一台微波炉送一台价值380元的电饭堡。此活动取得的成效大大地超过格兰仕人的期望，以北京为例，在活动的有效5天内，格兰仕售出15O00台微波炉。由于大大地超出了期望，赠品远远不够，只得在报刊上刊登启事：日后一定补偿。当6月份进入了销售淡季时，格兰仕强大的促销浪潮汹涌而来，先是宣布开展与上次活动内容一样的"买一赠一"活动，只是将活动时间延长了一个月。接着从7月上旬开始，又使活动从"买一赠一"升级为"买一赠三"，赠品包括电饭锅、电风扇、微波炉专用饭堡等。并且不只在北京、上海实施这一巨大让利活动方案，而且将这一活动扩展到了全国二十多个大中城市，在中国上空掀起了一股格兰仕"台风"。这种巨大让利确让顾客感动了，纷纷掏钱购买。以往被认为是销售淡季的夏天，出现了狂热消费。由于格兰仕利润过低，且有些顾客产生观望心理，期望格兰仕再增加赠品时，格兰仕在8月底突然宣布将于9月8日起停止促销活动，并且部分产品恢复促销前的销售价格。这样又一次掀起了格兰仕销售的高潮。格兰仕今年的市场占有率可望达到53％。
　　在这连续几个月的促销过程中，那些实力较弱的厂家在利润太低，甚至无利润可言的价格战中，败下阵来，无法维护生存而退出竞争，因此格兰仕的初衷达到了，大份额地占领了市场，实现了自己的营销目标。
　　虽然取得了这些了不起的业绩，但是格兰仕人的目标是世界第一，占领世界市场的15％，今年计划生产250万台，1998年生产4O0万台，1999年800万台的规模，成为世界市场的霸主。　　格兰仕人成功了，希望他们能在今后继续成功，成为微波炉行业的霸主。树立中华民族企业又一伟大形象。　
　　从目前格兰仕人的成功来看，有许多东西值得我国许多企业借鉴和参考。一、作为一个企业要有现代营销观念，具有超前意识，善于分析预测市场。当然其前提是市场调查，决不能盲目上马，重复建设，造成资金浪费。二、市场的潜力是巨大的，特别是目前中国市场，人口众多，生活水平不断提高。这是一个巨大市场，市场的潜力是需要开发利用的。作为企业要有主动性。三、一切营销活动都要切合实际，根据自身的实际情况来决定。如联想集团总裁柳传志所讲的那样"没钱赚的事不能干!有钱赚但是投不起钱的事不能干!有钱赚也投得起钱，但是没有可靠的人去做，这样的事也不能干!"四、经营要讲究方法与策略，营销具有深奥的技巧，企业需要切实地制定和实施。五、一个企业要有目标，要有精神动力，否则难以成大器。
《销售与市场》1997年第十二期， 作者: 杨小志