本文论述了商业企业目前可以采用的与当地消费者收入水平、消费观念、风俗习惯等相适应的七种促销策略。
　　传统的促销手法一般包括广告、人员推销、销售促进和宣传。这几种促销手段长期以来一直在商业企业的促销活动中居于主导地位。而且在未来的发展过程中，它们将仍然起着不可低估的作用。然而，随着市场经济的进一步发展，市场竞争日益激烈，商业企业面临着更大的挑战。因此，现代的商业企业应该在运用原有促销手段的基础上，改革陈旧的经营方式，及时合理地运用现代促销手段。
　　商业企业目前应以最大限度满足顾客现有及潜在的需求为目标，本着将顾客购物风险降至最低程度的原则，制定出与当地消费者收入水平、消费观念、风俗习惯等相适应的促销策略。
　　１. 增加商品价格和质量透明度
　　即商业企业公开商品价格，认证商品质量，让顾客买得明白，买得放心，从而对企业产生信任感，愿意当“回头客”，同时引来更多的新顾客。
　　目前已有企业采取了行动。１９９４年底“康师傅”方便面就在包装袋上标出了“建议零售价１.１０元”的字样，对消费者公开价格。海尔空调在销售过程中增加了质量的透明度，让顾客在选购时既能看到商品的外观设计，又能细察内部结构质量，还能通电开机，听噪音大小、测试制冷量等。商家采用这些促销手段，就是用商品的“货真价实”来打动消费者，激发购买欲。如果商家能够进一步，对家电及其它的耐用消费品尤其是不为人知的，不易迅速让人了解和接受的产品让顾客免费试用一段时间，再决定是否购买，那么销售量定能大增。因为消费者通过亲身尝试，享受其功能，往往会自发地产生需求感，主动地买下试用产品并代为宣传，从而为产品打开销路。
　　２. 提高服务质量
　　自１９９５年起，全国各大城市相继推出了专业服务忌语及文明服务用语活动，使服务行业水平有所提高。但是应该说礼貌用语仅仅是文明服务的最基本要求。当前服务行业的服务质量仍不如人意，如相当数量的销售人员对所售商品缺乏起码的专业知识，不能够解答顾客疑问；不少销售人员在买前卖后对顾客的态度反差较大。
　　因此，要提高服务质量，就必须对职工进行培训，既要提高其专业素质，又要提高其道德修养，让职工有能力且自觉自愿地为消费者排忧解难。１９９８年济南及郑州几家商店推行的“销售名片”活动就是有效方法之一。商场对前来购物的顾客由售货员赠送一张销售专用名片，名片上标有当班售货员姓名、商品销售地点、联系电话、维修调换等诸项服务内容。一旦消费者遇到难题，便可直接找营业员联系解决，从而解除了顾客的后顾之忧，也促进了商品销售。
　　３. 开展“主动上门”服务业务
　　大都市居民生活节奏加快，许多消费者已不愿再将有限的时间浪费在外出购物上。为了进一步扩大需求，刺激消费欲，商业企业可以采取“主动上门”服务的促销手法。比如电话购物，预订项目以及免费热线电话服务等都令顾客足不出户就可以享受到商家的服务。这样，虽然支出有所增加，但商业信誉却建立起来了，从而使商业企业赢得更多的消费者。
　　４. 开展“以旧换新”服务
　　由于近年来我国消费品市场上家电等主要耐用消费品拥有量已趋于饱和，要等待其使用寿命周期结束后再重新添置尚需若干年；另一方面，国际高科技突飞猛进使家电产品更新换代升级日益加快，这意味着商业企业不能再坐等顾客上门，必须另想良策。
刺激消费者提前更新商品，必须先解决顾客的后顾之忧，即如何处理淘汰的旧货问题，如果把这个难题留给消费者，那么大多数消费者虽然希望能使用新产品，但仍会拒绝更新产品，宁愿维持原状，所以必须由商家来承担旧货处理的任务，即提供以旧换新的服务，才能打开、扩大市场。
　　５. 进行营业推广
　　即免费样品派送、免费品尝、购售点陈列、大型抽奖活动、赠品促销等。
　　内蒙古伊利集团在进入武汉市场时，就采取了这一促销手法。１９９４年９月１８日，伊利集团以“昭君回故里，伊利献深情”为主题，向武汉中小学生及部分市民赠送１００万支雪糕，一举占领武汉市场。
　　６. 开展联合促销
　　是指两个或两个以上的企业实体，在互惠互利的基础上，共同进行促销。
　　在竞争激烈的市场环境中，采用联合促销策略往往能起到单一促销无法达到的效果。
　　美国的ＡＴ＆Ｔ可谓长途电话业的龙头，在美国政府开放长途电话市场后，其霸主地位受到了挑战。为维护其既有的市场份额，ＡＴ＆Ｔ采取了各种策略，其中之一便是和不同业种进行联合促销。ＡＴ＆Ｔ长途电话公司与联合航空（ＵＡ）、达美航空（ＤＬ）、美国航空（ＵＳＡｉｒ）进行联合促销。ＡＴ＆Ｔ长途电话的顾客可享受这三家航空公司提供的优惠。因此，常乘坐这三家航空公司的旅客在打长途电话时多数会选择ＡＴ＆Ｔ而常使用ＡＴ＆Ｔ长途电话的顾客外出时也多数会在这三家航空公司中选择其一。ＡＴ＆Ｔ的成功使其他长途电话公司竞相模仿。例如，长途电话公司ＭＣＩ也与西北航空联合促销，以获取一定的市场份额。
　　俗话说“同行是冤家”。如今的市场上同类产品牌号众多，同行间的竞争十分激烈。然而，同是生产热水器的两大产家“万家乐”与“神州”却“化干戈为玉帛”，联合进行广告：“万家乐”热水器的广告词是“万家乐崛起于神州”，而“神州”热水器的广告词则是“款款神州，万家追求”。可谓你中有我，我中有你。其结果是两家企业双双跻身于全国５００家最大工业企业行列。可见，同行的联手可使双方共同提高各自的竞争实力。在同类产品的厂家众多的情况下，与同行联合促销是一个十分有效可行的方法。
　　７. 开展形象促销
　　企业形象可分解为企业的整体形象、专业形象、产品或品牌形象。
　　企业的整体形象是宏观的，而不是具体的，在推广过程中，最好采用公益诉求的广告语，飞利浦的“让我们做得更好”是最成功和典型的一例。
　　专业形象中的所谓“专业”，是指企业所从事的行为。如果大众无法识别你的专业形象，对产品的市场推广极为不利。专业形象通常从两个方面识别，一是在所有行业中，该企业从事什么工作；二是在同一行业中，该企业处于何种地位。企业若跨行业太多，专业形象的识别和推广会产生问题，常常不为大众所知。有的企业历史悠久，实力强大，无须从无到有开拓新产业，象百事可乐曾经收购肯德鸡一样，此时品牌是区分企业集团不同专业形象的重要手段。
　　企业的产品或品牌形象是最活跃的层面，企业大量的资金都投放于此。在产品同质化的情况下，消费者选择的是品牌，买走的是附加在产品上的信息，这是工厂生产不出来的。品牌不仅仅是个名字，打响品牌也不仅仅是提高品牌知名度，更重要的是树立品牌形象。这样的品牌才是活生生的，有血有肉的，有性格的，才能让消费者记住，并识别。比如，万宝路充满阳刚之气，“三五”是高科技的象征。品牌形象对品牌延伸很重要，比如“康师傅”是食品领域的佼佼者，搞月饼、矿泉水都行，但要搞彩电不行。而万宝路可以延伸做服装，“三五”可以延伸做家电，这都与他们所塑造的品牌形象有关。有一点必须解释清楚，品牌不等于产品。通常，功能产品的名称不能注册为商标，比如电视机、洗衣机等。对于风格产品，如可口可乐、万宝路等，由于长期的市场推广，其品牌名称就代表着产品，但饮料、香烟作为通用产品，名称也是不能注册的。对于服务行业，服务特色就是其品牌，并可以注册商标。
　　除了以上谈到的七种手段外，整合营销，公共关系等也都是行之有效的现代促销手段。只要商家坚定地树立全心全意为顾客服务的宗旨，选择适合自己的促销手段就会确保其营销目标的实现。
前沿　　 张洁　　 1999.05