本文主要论述了，广而告之，应成为山东每一个企业家开拓市场的策略之一，务必重视且要积极操作，在由纺织大省向纺织强省的过渡中，但愿尽快见到成效。
　　广告，即广而告之。只要是商品，又想被广大消费者认可，就必须重视广告。作为吃、穿、用三大消费品之一的纺织品，在市场经济条件下尤其如此。
　　新春佳节有兴逛商场，发现济南各大商场属“鲁”字号的纺织品寥寥无几，据营业人员讲不是产品不好，而是牌子不响。在当今消费者认品牌、买名牌的新形势下，曾一度红火的鲁品专柜被迫纷纷退出大商场，拱手让给铺天盖地大做广告的外地厂家。笔者也注意到，本省几家纺织大企业好不容易建起来的几个“专卖店”，因经营清淡，渐渐地合并萎缩，甚至改换招牌，被别人取而代之，因此有少数消费者慕名而来却不见“鲁”字号名品专卖，深感遗憾。究其原因，说是省城的买卖不好做，只好打道回府。但当反问外地名牌产品专卖店为何能搞得红火时，往往回答：人家的产品牌子硬！你看，说来说去还是个牌子问题。
　　近几年，山东人除了认“华金”、“元首”内衣，买“雪燕”Ｔ恤送礼，用“雄鹰”床上用品，穿“兰雁”牛仔服，选购“仙霞”、“耶莉亚”西装作出国服外，还有什么名牌能在广告中见到？问问家庭主妇，山东服装有什么名牌？她们拍拍脑袋半天想不起一个，可说起“鄂尔多斯”、“杉杉”、“三枪”等却朗朗上口；此话问及中学生时，他们眨眨眼睛立即作出回答：“华金”、“元首”，因为全国足球联赛山东鲁能泰山、青岛颐中海牛两支球队比赛服上，早就把“华金内衣”、“元首内衣”印在他们的脑海里，这当属能壮壮门面的唯一一点。
　　当人们一觉醒来，发现世界大事、新鲜事都通过卫星转播尽现电视屏幕时，不由感叹自己竟深陷“信息社会”中；当人们抱怨各种媒体接二连三的广告宣传“令人生厌”时，却又不得不承认现代生活确也离不开这些“讨厌的家伙”；当经受市场经济洗礼后的大庆炼油人，开始懂得“好酒也要勤吆喝”的道理，于是也做广告了（元旦前后开始在列车、贺年名信片上做广告），山东纺织业内企业家是否应该关注一下广告问题，认真探讨探讨广告与企业发展关系的问题？
　　笔者曾就此话题借下基层之机，采访过对广告“不感兴趣”的企业家。发现他们基本上可以归为两类。第一类企业家虽然在理论上知道广告的重要性，但骨子里那种由计划经济体制培养起来的“皇帝女儿不愁嫁”的观念依然根深蒂固，所以在实际操作中就不能自觉地去使用广告这一开拓市场的有力武器。一些人仍念着“好酒不怕巷子深”的陈经，认定只要产品好，没有卖不出。可实际上呢？山东纺织品虽亦有过“上青天”的赞誉，在计划经济时代也确实不愁卖，人们津津乐道它的好质量和低价格。进入市场竞争时代后，厂家似乎没有意识到来自南方同行的威胁，面对打到家门口的“三枪”、“宜而爽”等竟毫无还手之力。由此换换思维方式以心比心看大庆人，不也从中找到差距。众所周知，石油化工是受计划经济影响和约束最为深刻的行业之一。几十年来，吃的是“计划饭”，过的是“小康日”，原料有人供，产品国家销。然而，现在不行了，必须接受市场经济无情挑战，在实践中逐步认识和接受这一客观现实的大庆炼油人，开始了他们一次次大胆的探索。对比之下，纺织业可算得上布票取消最早，步入市场经济最快，竞争性最为激烈，但观念转变确实落在了大庆人的后面。
　　第二类企业家提起广告就强调没钱，实际上认为打广告是浪费或是得不偿失。他们反映：眼下纺织行业不景气，连年亏损，下岗工人又多，没有钱，也没有那个打算。持这种观点的企业家不妨研究研究一些成功企业的经验吧。大维制衣有限公司原是天津市的一家个体企业，从名不见经传到全国知名，靠的就是强烈的广告意识。大维的广告不仅多，而且妙。人们还会记起１９９６年的亚特兰大奥运会，观众席上一条“中国必胜、大维制衣”的横幅，让“大维”瞬间闯入世界十几亿人的视野的情景。去年底，“大维”再次与体育结缘，花重金买下第４５届世界乒乓球锦标赛的冠名权，为的是再次往国际市场打自己的品牌。“大维”的成功，就是它利用各种机会宣传自己的结果。本刊今年第一期亦发表过青岛纺织总公司对宁波知名服装企业的调查报告，文中称其成功经验之一，就是舍得在广告宣传上的投入，“杉杉”、“步云”在产品还未投入之前就进行广告宣传，广告效应产生了，产品也上市了，结果是一炮打响。在被调查的四家企业中，年广告费用杉杉集团８０００万元、雅戈尔集团７０００万元、太平鸟集团５００万元、步云１７００万元，这在我省服装业内是件不可思议的事，甚至会把巨额广告费视作“天文数字”而怀疑其能否赚回来？有转危为安的例子作回答，步云集团在１９９５年所属１６家企业中有７个亏损，生产经营难以为继，就是在这样一个危难的关头，他们于１９９６年投入２８００万元的广告费换来了２０００万元的利润，打了翻身仗。人家靠广告宣传扩大了企业和产品的知名度，拓展了市场，同时以过硬的产品质量和雄厚的企业实力又为广告宣传奠定了基础，形成互补互促的良性循环，我们不应很好的学习和反思吗？国内企业这些做法并非独创，在国外早有实践者，只不过是我们一些明智的企业认真学习借鉴的结果。世界名牌耐克根本没有自己的厂房，就是靠广告宣传赢得客户，再拿订单找厂家加工。“可口可乐”已“打遍天下”，它的广告仍是铺天盖地。我们与发达国家企业家在观念上差距可谓更大。
　　就是这个观念上的差距，使得山东这个纺织大省在无情的市场竞争中主动相让般地、一块一块地萎缩着自己各类产品的阵地，任“聘贤”、“兰天”、“鲁花”等老名牌一点一点地在人们脑海中逝去，亦使众多的新品牌如雨后春笋破土而出，但又很快被消费者遗忘，这是齐鲁纺织人的悲哀。导致这一衰落的因素固然很复杂，但山东纺织服装企业家广告意识淡漠不能不是重要原因之一。
　　我省纺织主管部门早已对上述问题引起了重视。前不久，在召开的全省纺织工作会议上，纺织工业厅孙立新厅长就发出了誓言：打出山东服装名牌！他在分析我省纺织服装业突出问题时，一针见血地指出，一是名牌宣传意识不强；二是设计开发力量薄弱，并告诫大家：现在的市场，产品“同质竞争”越来越突出，制胜的关键因素在品牌、在名气。要求加大我省纺织服装名牌的宣传力度，形成全社会关心支持名牌的浓厚氛围，把山东纺织服装名牌炒热，形成市场效应。当然，厅长的号召要靠企业家们去运作，去实践，去突破；亦然，广告的作用不是无限的，但在高度发达的信息社会中拒绝广告，一个企业会发展起来吗？
　　广而告之，应成为每一个企业家开拓市场的策略之一，务必重视且要积极操作，在由纺织大省向纺织强省的过渡中，但愿尽快见到成效。
山东纺织经济　　 一鸣　　 1999.02