本文主要论述了自恢复广告以来我国的广告事业有了很大的发展，给国民经济发展带来了巨大影响，但广告对社会经济生活产生积极影响的同时，也有许多值得注意的问题。
　　我国自１９７９年恢复广告以来，发展速度之快，从世界范围来看也是罕见的。然而，在广告对社会经济生活产生积极影响的同时，也有许多值得注意的问题，主要表现在：
　　１． 广告业各要素的关系未理顺
　　作为广告业的三要素，广告主、广告媒介和广告公司三者从理论上分析，利益应该是一致的，因为只有三方相互依存、相互信任，才能营造出良性的发展氛围。
　　但在现实的广告动作中，三方的矛盾时常出现，甚至有愈演愈烈之势。媒介由于具有先天的垄断优势，就打破了三方的平衡关系，俨然成为“老大”。广告主虽有财力支撑，常可拿广告费来要挟广告媒介和广告公司，但媒介往往不买帐。况且，广告已经成为大多数企业营销的法宝，这种要挟也就常常是外强中干。三者中，广告公司的处境可谓最为不妙，媒介的垄断地位和广告主的持币要挟，使之两头受气。再加上近几年广告公司发展过快过热，明显处于被动地位。更重要的是大多数的广告公司都属小规模经营，专业人员少，专业水平低，很难为客户提供完善的服务。因此，三方之间就出现了不正当竞争，回扣、压价现象层出不穷，且屡禁不止。这种不规范的现象对中国广告业的发展是极为不利的。
　　２． 广告代理制不够健全
　　广告代理制的实施，本来是为了规范广告主、广告媒介和广告公司三者之间的关系，将其调整到以代理制为机制的轨道上来。但是，现在的代理制却在实施中遇到许多问题。
　　首先，广告公司的规模和实力相对较弱，绝大多数广告公司无法承担广告代理制要求全面、综合的代理业务。这样，广告主就无法全权将广告业务委托给广告公司。但由于代理制的规定，广告主又无法直接将广告业务委托给媒介发布。于是就出现这样一种怪现象，即广告主和媒介纷纷成立自己的广告公司，作为应付广告代理制的“对策”。这样一来，广告公司的经营就更加雪上加霜。
　　其次，虽然代理制规定媒介不能直接向广告主承担广告，但其垄断地位依然存在。加上媒介自办广告公司，更巩固了这种垄断地位。这是我国媒介没有完全市场化的结果，这种状况，与广告代理制对媒介引入竞争机制的要求是相悖的。
　　３．广告法规尚不够健全
　　市场经济是法规经济，广告市场的规范，也必须依靠法律。１９９５年２月，我国颁布与实施了《广告法》，加上此前颁布的《广告管理条例》及其实施细则，对广告业的健康发展起到良好作用，打击了违法广告，使广告市场出现了新气象。但《广告法》在具体的操作上仍有一些漏洞和缺陷，致使执法者很难掌握合适的尺度。
　　４．广告人的社会责任意识有待提高
　　广告从业者的法律意识、道德意识和社会责任意识，是广告业规范化的一个重要因素，也是检验一个国家广告业发展和成熟水平的重要标志。总的来说，我国广告从业者的责任意识是强的，但对于正处于初级阶段的广告市场而言，人们的首要目标往往着重于利益问题，忽视责任意识。于是，同行间相互拆台、压价，回扣现象以及虚假、欺骗性广告就大行其事了。以上问题的存在，极大地阻碍了中国广告业的健康发展。如何解决这个问题，已成为中国广告界的当务之急。
　　广告是汇集消费学、营销学、传播学、心理学等为一格，集商业功能和文化功效为一体的科学。广告的科学管理是战略性管理。要达到科学管理的目标，就须提出广告行业的经营理念，即“传递信息，传递文明”。广告作品要用人类自己的东西———“文明”来打动受众，留住人心。因此，广告业的管理只靠行政干预还不够，还需经济手段；依靠法规并不能解决所有的问题，还需要道德文化的补充。因此，对广告业的科学管理除了树立正确的理念之外，还应加强以下几方面的具体建设：
　　首先，完善广告代理制
　　广告代理制问题是广告业科学管理规范化的总纲，也是被许多国家证明是行之有效的广告运作制度。我国广告业存在问题，正如前面所指出的那样，主要是代理制不完善。虽然已经在全国实行，但不成熟的广告市场却使代理制没有真正确立起来。换言之，广告代理制在我国尚处于“有名无实”的境地。因此，要解决管理非规范化这一中国广告业的顽疾，必须坚持以代理制的确立入手。从目前的状况分析，已有一些趋势给代理制的进一步深化和完善带来了希望：
　　（１）广告公司的国际化和专业化趋势
　　广告公司是广告代理制的中心环节，广告公司的地位不确立，就无法真正有效地确立广告代理制度。虽然我国目前的广告公司力量都比较弱，但近年来由于竞争的加剧，形成了广告公司追求自身素质提高的压力，尤其是一些国际性广告公司的进入，更带动了这一趋势。这种良性竞争将带动中国广告业的专业化和国际化水平的提升，并有可能从根本上改变原有遍地开花的“小而全”的广告公司状况，从而确立广告代理公司在市场中的骨干地位。
　　（２）媒介的市场化趋势
　　由于体制等因素，中国的媒介在广告市场中处于先天的垄断地位，相互间缺乏有效竞争，市场化程度很低，成为制约广告代理制完善的一个问题。尽管现在媒介总体上仍保持原有地位，但市场化趋势已经显露。这主要是由于电视频道的增加、无线电视台和有线电视的增加、报纸的扩版，以及国家对媒介企业化经营的要求等多重因素的带动，媒介间已出现有限的竞争，从而为广告代理制度的完善打下了基础。
　　（３）广告主对综合性
　　全面代理的需求增加经过几年的探索和发展，许多广告主，尤其是一些具有较强实力的企业，已经认识到专业化水准对广告传播的效益至关重要。越来越多的广告主希望能找到一家专业能力较强的广告公司来全面代理其广告活动。在一些跨国性合资企业的带动下，越来越多的国内企业也在向国际惯例靠拢。
　　其次，加强对广告业的宏观管理
　　政府和其它机构对广告业的宏观管理，是广告市场走向规范化的重要环节。如何运用法律手段，加强管理，加大广告执法的力度，整治广告市场中的违法行为，是宏观管理的一个方面；更重要的一个方面是，如何加强对广告业发展的宏观调控和引导，使广告业形成持续发展的良性循环机制，这才是宏观管理的长远眼光。
政府有关部门在对广告业进行宏观管理时应该注意以下两点：首先，在市场经济条件下，使中国广告业逐步与国际惯例接轨，鼓励广告公司间的正当竞争，并在竞争中发展壮大，形成集约化的规模效应。只有如此，才能使中国的广告业走向成熟。其次，要将中国广告业的管理问题，放置在中国的社会和文化的大背景之下考察，既要制度化、专业化和国际化，又要符合中国的国情，不照抄照搬发达国家的广告运作模式。
　　再次，广告从业者要加强自律
　　广告业的规范发展，需要一整套公平合理的运作机制即“游戏规则”，广告从业者必须严格遵守这些规则，按规则行事。要达到这一目标，光靠政府部门的法律和行政管理是不够的，广告从业者必须加强自身建设。也就是说，广告从业者不仅要有良好的专业素质，还要以高度的社会责任感和道德感，从中国广告业的长远利益出发，自觉维护这些游戏规则，实现广告业的良性循环。
中国广播电视学刊　　 杨军　　 1999.07