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本文着重阐述了我国广告市场当前存在的一些亟待解决的问题，并提出了一些合理的建议和意见：广告高速发展，却起点低；不平衡，广告市场更待全方位的科学管理；宏观管理要强化；微观管理必须到位！
我们看到的……
广告高速发展，却起点低，不平衡。
九十年代的广告业已经成为中国社会经济发展的显著标志。仅以北京为例：９６年广告营业总额达６２亿元，创造了年增长率６６％的经济效益。然而，在广告对社会经济生活产生积极作用的同时，却有众多现实令人不快！请看如下一组报道：
“兰贵人”又来了！９６年４月以来，全国２０多个大、中城市多家报纸先后刊登“兰贵人牛奶面容嫩白露”整版广告。后经查实：该广告杜撰“孙殿英夜盗慈禧墓盗出‘兰贵人’的神话；刊登“消费者”使用前、后的照片及其姓名、年龄、身份证号码；虚假宣传“兰贵人”销售的红火场面和反响，其内容与《中华人民共和国广告法》和《化妆品管理办法》相违背竟达１０处之多。于此，９６年底，国家工商局广告司发出通知：暂停“兰贵人”广告的发布。然而在这之后，这则广告又见诸于报端并出现在某些大商场的广告栏上。
“人奶竟能酿酒”！９６年９月，在河南漯河市交通路、黄河路等交通主干道，挂满一条条十分醒目的横幅广告：“中国三奶酒厂隆重推出三奶酒－－人奶、牛奶、羊奶”。后经调查：豫南各市和省会郑州各大医院，无一承认收购并出售过奶水，该产品包装印着的“国际金奖”还未参评，“国际专利”还未批下来。该厂负责人最后承认奶酒里并无一滴人奶，此举纯粹是为了制造轰动效应，并表示回去后立即停产整改。令人奇怪的是：这则署名为漯河市政广告公司的奶酒广告，如此谎言内容，竟堂而皇之地挂上了街头！
“一天减肥一斤”！这是巨人集团所属在沪某保健食品有限公司，在报刊上为其减肥食品发布的广告语。
由于篇幅所限，我们只能列出一些标题：
街头一景：“饼干广告做到了垃圾桶上！”
热点追踪：“公交车票刊登墓园广告！”
繁华街巷：“广告‘主唱’数年有完吗？”
读者热线：“走出广告宣传的误区！”
市场视点：“广告可信度呈下降趋势！”
“广告，你还能给我什么？”
“广告，还是体面点好！”
“广告，变个样如何？”
“广告，悠着点儿！”……
的确，“广告公害亟待整治！”
广告主新见解：“怕做广告！”
……这些，却仅仅是见诸于报刊的。以上内容，我们分别摘自９６年以来的《人民日报》、《北京日报》、《经济日报》、《北京青年报》、《中国电视报》、《北京广播电视报》、《广告导报》、《公共关系报》等。近几个月，不知何由，电视广告的“重复风”日渐高涨：“品全兴、万事兴；品全兴、万事兴；品全兴……”重复足有四遍！“乐百氏奶今天你喝了没有？乐百氏奶……”重复不下三遍！……，如此重复，几乎所有的观众一个反映：“烦！”……虚假不实，违背伦理、崇洋媚俗、文化理性不强、创意深度不够、传播效果难达人意……这样那样的问题，最重要的，是广告导向问题！“戛纳”回来，一位老教授谈：“我们的广告只注意到商业性，而忽视了广告也是一种文化！”
的确，广告正是一种文化！如果将知识密集、技术密集、人才密集作为广告的行业定位，那么，广告的社会定位则是文化传播。广告是对一切商业产品的文化包装！社会经济的发展推动了人类的文化消费，现代社会不仅面临着自然生态环境问题，更面临着文化生态环境问题。由于市场竞争及高科技的迅猛发展，大众传媒对人们的商品消费、文化认知、价值判断起着不可忽视的导向作用，并已潜移默化到人们的意识形态领域，媒介生态学正在引起社会各界的关注。
９６年９月，******总书记视察人民日报社时指出：舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。随后，中宣部等四个部门及北京新闻界，都提出全国新闻系统要加强职业道德建设。
于是，有人言：“广告也要讲政治”
可喜的是：《广告法》实施以来，各级工商行政管理部门不断加强执法力度，正在尽全力整治广告市场；广告协会及各专业组织也不断推出自律行规，我们看到，有关广告管理的各项细则正在健全：９７年２月，广播电影电视部发出通知：对广播电视广告宣传做出了１９条限定，如每套节目播放广告不得超过该套节目播出总量的１５％，１８点到２２点不得超过该时间段的１２％等。国家工商行政管理于９７年２月１日起实施《食品广告发布暂行规定》和《房地产广告发布暂行规定》。此类条规已颁发数十余条。北京人民广播电台从９７年３月１日起，特别整顿保健品宣传节目，严肃治理“软广告”。北京广告协会已组织动员３０家在全国或全市有重大影响的广告发布媒介会员和广告公司会员单位，共同订立了《北广协３０家会员同业公约》。中国广告协会还制定了《广告宣传精神文明自律规则》，并决定在１９９７年开展“争创广告行业精神文明先进单位”的活动。
……政府有关部门及行业组织对净化和治理广告市场作出了积极的努力，但仅有这些就够了吗？
毕竟，广告经营有别于一般的商品经营。广告商的广告生产与广告主的广告消费必须借助于大众传媒得以实现，广告产品的大众化传播构成对物质文明与精神文明建设特殊的社会责任！更重要的，广告业经营的是“形象”，或是产品形象，或是企业形象，而形象是要质量的；仅仅不违法就行了吗？
因此：对广告市场仅有“治”是不够的！
大治后要大养；净化后更需规范！
我们希望的……
广告市场更待全方位的科学管理。
广告是什么？广告可能非常复杂，但也绝对单纯。广告复杂，即使拥有数千万元资产也难以保证您是一流的广告公司。广告单纯，广告只有一个对象，面向人！它可以远离天地之间的一切自然的物性规律，只研究如何对人发挥作用。作用于人的问题则属文化范畴。只靠行政干预还不够，还需要有经济手段；依靠法规并不能解决所有的问题，还需要道德文化补充。广告是汇消费学、营销学、传播学、心理学等为一格，集商业功能和文化功效为一体的科学。广告行业生产的是“形象”，广告市场的发展不仅要有“道”的引领，更需“术”的培育。
因此，对广告市场要建立宏观与微观的组合，法规与文化配套的全方位科学管理系统！广告的科学管理是战略性管理。要提出广告行业的经营理念，即“传递信息、传播文明！”广告作品要用人类自己的东西——“文明”来打动公众，留住人心！这不仅是一种经营思想，更是广告行业发展的灵魂和生命力，广告行业该为自身进行ＣＩ设计。
广告的科学管理是宏观与微观相结合的综合性管理。要避免条块分割、零打细敲的分散性。应从全局的高度对广告市场通盘考虑，形成各部门之间彼此衔接的管理定位。广告市场的宏观管理包括国家各级工商行政管理部门的法规管理、广告行业组织及各专业委员会的服务管理和社会消费者协会等的监督管理三个层次；广告市场的微观管理指广告市场内部各层次的自身管理，它包括广告主的质量管理、广告商的经营管理、广告发布单位的信誉管理。其中广告商的经营管理包括从广告前期市场调查到广告效果测评的整个广告流程的各个环节，既有组织管理，又有技术管理等。国家政府部门及有关社会组织的宏观管理与广告界内部专业化的微观管理要密切配合，综合一体化，以建立适应我国社会主义市场经济发展的广告运行机制。广告的科学管理是行政手段与市场调节有机组合的立体化管理。要避免行政手段管理的单一性。广告源于商品，最终要实现商业功能。仅仅依靠政府权力部门的行政干预已不能解决所有的问题，更有效的、更长久的管理杠杆在于市场权威！社会公众的文化心态会诱导广告传播的价值取向，广告行业的兴衰将最终决定于广告效用。正是因为广告是一种付费的大众传播，是通过传递信息而诱发消费行为使广告主得到利益。所以，如何加强市场调节的管理则是任何一个国家对广告行业管理深层次的专业问题。广告的科学管理是法规与道德文化整合配套的协调性管理。要避免仅有法规硬件管理的局限性。广告是市场行为，这是一种功利性极强的商业行为，经济利益的膨胀欲使人的行为容易失范！浩瀚的商品市场，忙煞了工商部门，因为总有那么多“暂行条例”和“规定”需要制立！因此，治标更要治本，法规的背后应该有强大的道德文化力量来支撑！广告市场的管理要注入文化软件，这是中国广告产业发展的血脉！广告的文化传播力要求广告经营管理以文化调适为手段。尤其在我国，丰厚悠远的民族文化资源充足，广告在传递商业信息的同时应立足道德文化品位，传播文明，营造以精神文明为标志的有中国特色的广告市场。广告的科学管理是理论与实践相统一的建设性管理，要避免经验至上的片面性。广告是人类经济生活中不可或缺的商业竞争手段，广告也是多元学科交汇的综合科学。由于广告的应用性强，操作性强，在实践中易积累经验，广告理论总是滞后于广告实践。但是，经验固然宝贵，却总有一定的局限性，一般难以摆脱原有定式而升华，惟有理论才能突破经验带来的局限而迈向更高的台阶。经验型的工作者一般难以驾驭时代发展的最新时尚，而专家、学者型的广告人才则最易把握社会节奏，从而创造高质量、高效益的广告作品，广告理论与广告实践的互动才能繁荣广告创作。广告需要哲学化引导，广告需要文化理性，因此，加强广告理论的研究和普及是广告行业健康发展的科学保障。广告科学管理的目标是净化并规范广告市场，使物质文明与精神文明同步并举，从而使广告成为创造经济效益和社会效益的文明产业！广告科学管理的核心是广告人力资源管理。广告市场各种各样的问题，一切都是“人为”的问题，都是“人”的问题！广告作品的质量反映广告人的质量。作为一个经营“形象”，塑造产品形象或企业形象的产业，广告人自身的形象和广告行业的形象应该是各级广告管理者关注的核心，而这取决于广告人素养。美国广告人威廉·伯恩巴克当年创立他的广告公司时，曾慎重地对外宣布：他绝不接任何香烟厂商的广告，因为他的公司如果为任何品牌的香烟作了广告，就必须对人类的健康负责，这个责任负不起，所以这笔钱不能赚！最终，他的ＤＤＢ公司成为著名的世界十大广告公司之一，伯恩巴克也成为国际广告界公认的第一流广告大师。令人悲之痛之的是，在我国，却发生了这样的事，一家广告公司的总经理为追问一万多元广告费，竟当众向客户跪下……。广告人的形象何在？人的尊严何在？！尽管是个别现象，但足以震慑公众！“先学会做人，再去做广告”并不言过其实！因此，对广告人才的管理既要有业务培训，又要有思想教育；既要有知识、技术性的，更要有道德、人格化的。戛纳广告节，中国的广告未能如愿，其最大的差距在于创意。雄厚资金的注入、高新科技的引进、规模庞大的制作，一切都替代不了人脑创意，而我们短缺的也正是一种深刻而宏远的创作意境！这种境界并不是高学历可以解决的，也不是高职位可以护身的，境界的拔高和拓展并非易事，靠培训是练不出来的，它需要一种综合素养，因此，对广告人力资源的管理是个系统工程，要研究对广告人进行系统教育的科学化问题。
总之，科学管理是对广告行业实施全方位管理。不仅“灭火”，更要“防火”；不仅要“治”，而且要“养”，使这个为企业、为产品塑造形象的产业首先为自己树立起行业形象。当有一天，广大公众“明明知道是广告，还想看看是什么”的时候，就不会出现“小商小贩及广告业务人员不得入内”的尴尬！
广告市场的科学管理，首先需要一个产业指导政策，还要统筹安排，整合配套。然而，现存的广告管理部门独立、权力界定、分工不明、责任淡化，似乎缺少行业权威，需进一步研究：
广告行业的科学管理，谁该担纲？
我们能做的……
宏观管理要强化；微观管理必须到位！
纵观我国的广告行业，确实走过了初级阶段。广告营业额上去了，而广告的可信度却呈下降趋势，不少广告人已经产生了危机感。广告业的现状亟待管理，而对广告市场的科学管理重在规范和建设，在目前，“建设”尤显不足！
宏观管理要强化，政府的法规管理、行业的经营管理、社会的监督管理必须统筹定位，密切配合，整合为一。
作为政府管理，国家各级工商管理机关在广告的规范化管理中占主导地位。我国《广告法》规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”工商部门以行政手段从政策、法律和条规的高度对广告进行刚性的硬件管理，这种管理具备指令性和约束力，是我国广告市场有序发展的重要保证。但同时必须看到，工商部门毕竟只是市场综合管理机关，而不是研究机构和科教部门，它不直接承担广告市场的专业性建设责任。随着我国政府职能的不断转变，政府对经济的管理也将逐渐由部门管理向行业管理转变。工商机关虽然权力到位，但也只能是规范性管理。不可能对广告行业进行全方位经营性管理。目前，对于正在成长中的我国广告市场，政府的法规管理的确必须强硬起来。
作为行业管理，各级广告协会及专业委员会则是广告市场专业化经营管理的实体。在不少国家，广告管理的权威机构正是这类行业组织。在党的十四届三中全会关于《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》中，以专门条款阐明社会中介组织在建立社会主义市场经济体制中的地位和作用，中央及市政府有关领导也明确提出要深入研究如何发挥挂靠在工商行政管理部门的各个协会及行业协会的作用问题。我国的各级广告协会，一般都是由各级工商部门主办并接受其领导，这使行业管理带有一定的政府行为，有利于建立权威实施专业化管理。作为中介组织，广告协会的专业性使其能够从文化和技术的角度对广告进行弹性的软件管理，虽然缺少行政权力，但其渗透力强，普及面广，全方位、立体化，而达到专业性效力。行业协会尽管只是“服务”，但这种“服务”，是对整个广告行业的服务，是建设性和经营性的管理服务，因此直接承担推动我国广告事业健康发展的社会历史责任。为了担此重任，目前各级广告协会必须加强行业协会的实力，减少依赖行为，逐渐建立专业权威组织，真正使行业管理运作起来。广告协会的经营管理虽主要发挥在微观领域，但行业机构是广告宏观管理的专业组织，从市场发展的远景看，终将会对广告的科学管理起到举足轻重的作用。
作为社会管理，以消费者协会为主的各类社会组织是对广告实施市场调节手段的职能机构，也是广告承诺，广告效益评价的权威机构。各级消协可与广告协会密切配合，组织广告测评委员会，还可以与报刊等媒介单位合作，如９６年《中华工商时报》记者对“红烧牛肉面”和“Ｍ＆Ｍ’Ｓ巧克力豆——不溶在手”广告语的市场调查和现场实验，都是以权威性的监督结果制约广告行为。如果再与广协和工商部门取得联系，共同整治，则广告的内容自不敢夸大海口，也不会再生“一天减肥一斤”的荒谬广告语。
微观管理必须到位。广告协会不仅“自律”还要“自育”，广告审查与广告教育两手硬起来；广告经营单位既要“输血”更要“造血”，先为自己立信誉再为别人塑形象！微观管理是广告市场内部的自身管理，是实施全方位广告科学管理的关键，它直接关系到广告市场和广告行业的建设和发展问题。微观管理包括两个层次：广告行业协会或各专业委员会、广告经营单位的管理。
广告行业组织面对尚未健全的广告市场，管理工作千头万绪，除实施行业自律公约外，应重点展开市场审查和广告教育两项工作。市场审查是对广告市场的技术管理。现已执行的广告作品发布前的审查，需要进一步强化专职审查员的业务素质，使其有能力严把广告作品质量，使违背两个文明的作品不得发布。另外，更值得审查的，是对广告公司代理资格的市场准入问题。这项工作现在仅靠工商部门的注册登记，除了资金、产权等硬件要求外，还另有上岗前的业务培训，一般靠短期的业务知识强化，使从业人员拿到上岗证。但仅有这些似乎不够，还应涉及广告业务实力等方面的技术指标、广告公司的试营业问题，还要研究广告从业人员的资格论证和岗位技术职称，市场准入问题是广告行业管理终将探讨的问题，需要与工商部门联手解决。广告教育是对广告市场的文化管理。这应该是广告行业管理的重点，现仅有广告从业人员的上岗证是远远不够的，广告的文化属性和大众传播效力要求广告必须开展系统教育，还需要以素质教育充实基础；以相关学科充实文化底蕴；以广告业务知识充实操作技能，通过多元的、循环的系统教育培养广告从业人员的创意境界并修练人格，由此建立广告人才的培养机制，这是我国广告市场发展的后劲和资源保障，也是从最根本的意义上治理和净化广告市场。虽然目前全国已有近８０多所大专院校开设了广告专业，但院校教育很难短期内培养出具有强实干能力的广告专才，不可能使人才一步到位，所以，对广告人的终身“充电”则成为行业协会义不容辞的社会责任。广告教育的实施不一定采取学历教育的形式，协会可成立“广告人才培训部（或中心）”，组织全国最优秀的广告理论和广告实践专家对从业人员进行有计划的轮训，长班与短班结合，教学与研讨结合等，从文化理性的高度驾驭广告人的行为。该项工作任重而道远，惟有行业组织得以胜任。以往广告协会经常举办的各种博览会、作品评选、专题研讨等虽也为此目的，但仅是短项，而广告的系统教育则立足于理论与实践的互动，是广告行业建设的长项，如此滚动式发展，广告人何乐而不为！
广告协会还应进一步研究广告市场的供需关系和运行机制。目前我国广告市场总体状况是供大于求，广告公司多，广告主相对不足，于是“拉广告”的人确实不少。如何通过市场调节手段使广告市场正态运作，这是行业管理必须到位的问题，如北京广告协会９７年提出“扶持有困难的国有大中型企业”的举措，协会与会员单位联手对有前途的企业在广告宣传上给予优先、优惠的扶持，帮助企业尽快走出困境，这是一项非常好的决策，我国广告主的市场潜力无限，需要不断开发。另外，对广告市场有无结构调整问题，也需要专向调查研究。目前我国实行广告代理制，广告商受到一定的政策保护，同时这也为行业“自律”增加了难度，９６年澳大利亚取消广告代理制也许有此原因，我国广告代理制的实施总体来看利大于弊，但更要强调行业自律、强调行业规范。前不久广州地区成立了“综合性广告代理公司委员会（即广州４Ａ）”，正是为了寻找靠行业组织能够产生的约束力，实现“自律”！由此看来，行业管理潜力无穷且大势所趋，行业组织在培育广告市场的同时更要培育自身，我们期待行业协会能够担纲专业性的全方位科学管理！行业的经营性管理是实现广告科学管理的关键！
广告经营单位包括广告公司和广告发布单位等，除了一般性的企业各项管理之外，更应强调管理的科学化问题。目前广告市场鱼龙混杂，广告人及行业形象受损不少都是源于广告人自身行为。由于急功近利等短期目的，一些广告人正在为自己关上市场之门，如果能坚定信守“传递信息，传播文明”的广告经营理念，广告作品的质量的效益定能好地今日。公益广告，应该成为广告界永恒的主题，以此来摄取民心，为广告行业树立形象。广告经营单位更应倡导以“传播文明”为主题的企业文化。
广告公司的管理要以作品质量为核心，谈格调、讲品位，弘扬人文精神，既追求经济效益，更看重社会效益。如果真的能够“重文轻商”焉能出现“垃圾桶上的饼干广告”和“厕所指示牌上的××啤酒广告”！并非，广告不违法就行了，还要注意道德宣传和文化导向问题，尤其要注意广告人素质的培养，要制定本公司的人才培养计划，广告公司的经营管理不能忽视文化力量。
广告发布单位要注意“信誉投资”。因为广告信息的品质恰恰代表着传播媒体的品位。广电部《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》下的好！这正是中国特色的广告必须进行文明传播的体现。我们感叹，如果当初媒介单位能够自觉意识此类问题，将经济利益看得轻一些，使广告有质、有量更有度，会为自己树立良好的职业形象。正是由于政府和公众赋予了大众传媒这种重要的社会地位，尤其是垄断性的“授予地位”，更要妥善用好，将社会效益放在第一位。企业界反映：报社记者“下海”搞广告的越来越多，而且是骨干记者，其结果是媒介的广告量上去了，而报纸的质量下降了。一位企业经理讲：一年间他接触了五十多位记者，没有向他提出广告要求的只有一位！于是，人们不愿谈广告，企业怕做广告！……这些都是管理上的问题。
广告人，别忘了为自己做广告！
中国广告 史国江/高萍 1997.03
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