儿童消费品主要是指满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特点：个体差异小；形式产品重于实质产品；广告促销作用强；儿童越来越具有购买权。为促进产品销售，需要针对儿童的心理特点和儿童消费品市场的特点，重点运用广告促销、包装促销、爱心促销、健康促销、有奖促销、文化促销等促销手段，选择最佳的促销组合。
　　儿童消费品主要是指满足儿童生活、学习、娱乐需要的商品。目前，在生产成人消费品的厂家正为推销自己的商品束手无策的时候，儿童消费品市场却“风景这边独好”。走进商场，儿童消费品琳琅满目，五彩缤纷；打开电视机，儿童消费品广告又扑面而来，那欢快、跃动、活泼的形象注入人们的心田。厂商们早已开始拿孩子来做文章，打孩子这张王牌。其中，我们也从一些媒介上看到，某些厂商专抓儿童搞欺诈，或者是由于忽视儿童不具备明辨是非的特点，误导消费，成为损坏儿童身心健康的罪魁祸首。因此，生产经营儿童消费品必须了解儿童消费品市场的特点，选择合适的促销手段。
　　　　　　一、儿童消费品市场的特点
　　与成人消费品市场相比较，儿童消费品市场呈现出不同的特征：
　　（一）市场差异小
　　市场营销学原理指出，消费者购买行为首先受个人因素的影响。成人消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对商品需求的差异性较大，使成人消费品市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。儿童消费品市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的限制，对商品选择的差异性较小，因此，在儿童消费品市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。
　　（二）形式产品重于实质产品
　　现代市场营销学认为，在现代社会化大生产和商品经济条件下，产品是一个日益复杂的整体概念，它包含三个层次：实质产品，指产品的基本效用和用户购买产品所追求的利益；形式产品，包括产品的品质、特征、品牌、形态、包装等；延伸产品，主要指一系列的售前、售中、售后服务。对儿童消费品市场来说，形式产品重于实质产品。消费者的购买行为受购买动机的支配，一般来讲，消费者的购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。心理性购买动机按其心理因素的不同又可细分为感性动机、理智动机、惠顾动机等。儿童的购买行为主要受感情动机的影响，表现出冲动性和不稳定性，求新、好胜、好奇等都可以促成儿童的购买行为，如服装上的奇特口袋，食品袋里赠送的小玩具，童车外表模仿动物外形的喷漆花纹等等，都可引起儿童强烈的购买欲望。因此，对儿童消费品应强调产品功能多样，外观造型奇特，包装精美，符合儿童求新、求奇、求美、好动的心理特点。这样的商品放在超级市场的货架上，才能引起孩子们浓厚的兴趣。
　　（三）广告的促销作用强
　　广告对商品促销作用早已被厂商们所认识，所以，许多厂商们不惜花重金做各种各样的广告。广告对儿童消费品的促销作用较成人消费品更为突出。这主要是因为儿童的消费行为转移性强，容易受外界影响，如父母、同伴、同学、教师、厂商等。厂商影响儿童消费行为的最基本的手段就是广告，尤其是电视广告。电视广告对儿童消费行为的潜在影响是由广告的性质所决定的。电视广告通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋，处在襁褓里的婴儿就已经会看电视广告了。据调查，儿童一般一周内看25～30小时的电视，五岁以下的儿童看得更多（注：陈士伟编译：《国际流行的10类营销形式》，452页，北京，中国广播电视出版社，1996。）。因此，一些新的儿童消费品要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。
　　（四）儿童越来越具有购买权
　　据有关社会调查资料表明，儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具等方面拥有绝对的权力，同时，对于一些大件商品，比如自行车、家用健身器等方面也拥有相当的权力。他们对父母的购买行为产生着越来越大的影响。在中国，儿童这一购买者角色的作用尤为突出。一方面，中国儿童数量多，据统计，仅中国大陆每年就约有2000万个婴儿出生，这个出生率使中国儿童形成了一个庞大的消费群体（注：韩勇主编：《文化促销》，54页，北京，中国经济出版社，1998。）。另一方面，独生子女是中国家庭的一个特殊现象，他们是家庭的核心，是“小皇帝”、“小太阳”，家庭中很大一部分消费支出都花在他们身上。随着中国经济的发展和人们的购买力的增强，二十多年前几乎百之百地掌握在大人手中的购买权如今已有不少部分掌握在儿童手中。儿童手中的零用钱越来越多，从前父母给孩子们的零用钱，要求他们积蓄起来直到孩子们有需要和懂得怎么花时才动用；现在的社会是商品经济社会，许多家长给孩子零用钱的目的是让他们学会消费，尽早适应社会。因此，今日的儿童已没有或很少有以往的传统的节约观念，他们在购买商品时也很少考虑价格，很少考虑钱的来源。随着每个家庭中儿童数目的减少，儿童物质条件将会更好，零用钱将会更多，儿童购买能力将越来越强，这也是促使儿童消费品市场繁荣的重要原因。
　　　　　　二、儿童消费品的促销策略
　　随着儿童消费品市场的繁荣，市场竞争也更加激烈。促销就成了企业市场营销活动的重要组成部分。促销的最终目的是实现产品的销售，因此，促销不仅要吸引消费者的注意力，而且还要使促销的形式和手段同消费者发生联系，使消费者的情绪受到感染乃至对产品产生兴趣，最终形成消费者的购买行为。
　　针对儿童的心理特点以及儿童消费品市场的特点，需要采用多种多样的轻松、欢快、活泼的形式来开展一系列的促销活动。通过这些促销活动，在满足商品的适用性的同时，还要符合儿童审美情趣，陶冶儿童情操，净化儿童灵魂，促使儿童身心健康发展。因此，对儿童消费品的促销活动是与对儿童教育融合在一起的。与成人消费品促销相比较，儿童消费品市场可侧重运用以下促销手段。
　　（一）电视广告促销
　　电视广告对儿童当前或将来的消费行为影响很大，原因在于儿童对商家广告的目的了解较少。研究资料表明，幼儿园的孩子不了解广告的目的，75%的一年级学生也不了解广告的目的，很多孩子认为广告的目的是为了增加趣味，一般来说到9岁，孩子们才能知道广告的目的是为了推销产品，10～12岁儿童中约有85%能了解此目的（注：陈士伟编译：《国际流行的10类营销形式》，459页，北京，中国广播电视出版社，1996。）。因此，儿童对广告内容的判断能力较差，往往会对一些新奇、吸引自己兴趣、自己信任的名人所作的广告全盘接受。这样的广告能激起儿童的购买欲望，促成儿童的购买行为。许多新产品就是通过广告打开了销路。娃哈哈果奶促销广告中小女孩那稚嫩的一声：“妈妈，我要喝……”轻轻松松地把小朋友正在玩玩具的注意力转移到了娃哈哈果奶上；旺仔牛奶的促销广告中那位调皮可爱的小男孩望着面前牛奶瓶上的“旺仔”说：“……我受不了啦！”他那想抵挡又抵挡不住诱惑的形象，使多少孩子垂涎欲滴。新型饮料高乐高刚刚进入市场时，有许多孩子不能适应高乐高那甜中带苦的味道，高乐高厂商针对这一点，在电视广告中重点强调“高乐高的味道棒极了！”轻而易举地改变了孩子们的饮食习惯，进入了儿童的早餐桌上。电视广告对儿童消费的影响由此可见一斑。它尤其适用于新产品和日常生活用品的促销。
　　值得提醒商家的是，在运用广告促销时，广告的内容要健康向上，形式要活泼新颖，符合孩子们的消费心理，切忌用不健康的画面、不规范的语言，或不真实、过分的诱导，或过分强调儿童不需要、不该买的产品，这会引起许多家长的反对，儿童也会受到父母对广告不满情绪的影响，而渐渐地不信任广告的内容。
　　（二）包装促销
　　在现代市场经营中，包装已成为商品生产不可缺少的组成部分。随着自选商品业务的发展和众多商标的出现，包装对消费者区别产品、刺激购买起了促进作用，已成为一种“无声的推销员”。对儿童消费者来说，包装除了起保护商品的作用外，还便于儿童使用产品、握拿产品、携带产品、提供某些产品信息等。在超级市场琳琅满目的货架上，新奇、有特色的包装往往能引起儿童的注意，诱发儿童购买动机。事实上，许多孩子，尤其是10岁以下儿童在很多情况下是根据包装来选购商品的。色彩鲜艳、画面形象生动、设计奇特、开闭方便的包装，赠品包装等，往往是儿童选择商品的主要依据。有些商品包装甚至在商品被消费完以后，被儿童收藏起来用于游戏。
　　厂商在运用包装促销时，应注意如下几点：第一应设计适合儿童心理和能力的包装。由于儿童手的灵巧性、力度以及儿童的知识还未达到成人的程度，对于儿童消费品，尤其是食品应设计成开闭方便、重量体积适当、剩余产品便于储藏的包装。第二，儿童商品的包装应没有潜在危险性。如玻璃容器易破碎，容易发生危险，应改用其他材料来代替；有拉手的易拉罐会割破孩子的手等。生产者在设计产品包装时，应为儿童着想，设计出安全、理想的包装。第三，包装的价值。有些商品本身并无什么特殊性，却配以豪华包装以增加产品的价值，甚至包装的价值大大高于商品本身的价值，孩子们打开包装，发现里边不是自己所期望的商品，就会有被欺骗的感觉。因此，包装应与实物相符合。第四，应使用儿童能懂的“语言”。低年龄的儿童对包装上的文字说明理解困难，厂商在设计包装时，应考虑使用孩子们能明白的符号、图画等，帮助孩子们选择到合适的商品。同时，包装作为一种特殊媒介，又会使儿童学到很多知识和技巧，丰富孩子们的语言，使儿童的生活更具乐趣。
　　（三）爱心促销
　　在激烈的市场竞争中，许多厂家为了提高自己的美誉度，抓住孩子这个社会的希望，举办各种爱心促销活动，既表达了自己对社会的爱心和责任感，又能够顺应民心，符合儿童心理。如，某服装厂举办爱心促销活动，将一批新式高级童装特价销售，特卖价所得及价值几万元的御寒物品当场损给孤儿院的孩子们。此举吸引了市民，人们争相购买，都想为孩子们献出自己的一份爱心。爱心促销活动会大大提高企业的知名度和美誉度，在社会公众心目中树立良好的企业形象，同时，对儿童也进行了一次爱心教育。
　　（四）健康促销
　　天下父母都希望自己的孩子健康成长。不少商家以儿童健康为切入点开展促销活动，既适应了儿童成长的生理需要，又符合天下父母盼子健康的心理要求，因而总能立于不败之地。娃哈哈集团对其新产品AD钙奶的广告宣传是：我国居民日常饮食中维生素A、维生素D和钙的摄入量普遍不足。针对这一状况，娃哈哈集团公司经过数年研究，成功地开发出我国第一支在奶中强化维生素A、D和钙质的“娃哈哈AD钙奶”，使钙在人体中得到更充分的吸收和利用。由于娃哈哈集团倡导“科学补钙，健康成长”，使其新产品迅速占领了市场，形成了“AD钙奶”的新潮流。
　　健康促销成功的原因就在于商家从关心儿童的身心健康出发，宣传自己的产品，使消费者感到企业同自己的利益是一致的，从而减少了父母及儿童对单纯商品广告的抵制心理，也使该商品的宣传在雷同的同类商品广告中脱颖而出，容易为顾客所接受。
　　（五）有奖促销
　　奖品对儿童永远具有很大的诱惑力，儿童热衷于得到奖品甚于产品本身。他们认为，小奖品是专门送给他们的，又不需要花钱买。有不少孩子声称到“麦当劳”进餐最快乐的事是吃完汉堡包还能得到一件奇特的奖品；孩子们整箱地购买“小浣熊干脆面”是为了得到里边赠送的“恐龙风暴旋风卡”、“巧比夹”；为了争取到中央电视台参加《大风车》节目的机会，或得到书包、文具、套装等小礼品，在饮料销售淡季孩子们仍不忘购买乐百氏奶。可见，商品附带的奖品比商品本身更多地吸引了儿童的注意力，有奖促销成了商家促销儿童商品常用的手段。一位儿童心理学家说，儿童自己比设计者能更清楚地告诉我们他们喜欢什么和为什么喜欢或不喜欢。据调查发现，4岁的儿童对奖品的选择就有性别的区别（注：陈士伟编译：《国际流行的10类营销形式》，423页，北京，中国广播电视出版社，1996。）。因此，商家在运用有奖促销时，应针对儿童心理，精心设计奖品。
　　有奖促销归纳起来主要有两种形式：一种是一次性奖励，即每一件商品中都附有不同的奖品，孩子们每购一次该商品，即能得到一件奖品，如每购500ml的高乐高，即可同时得到一件搅拌器；另一种形式是多次奖励，即这些商品中并不经常附有奖品，需要多次累计，凑齐所规定数目，通过邮寄才能得到奖品，商家意在鼓励儿童多次购买同类商品。这两种形式相比较，第一种形式更能吸引儿童，第二种形式由于儿童当时不能拿到奖品，会因缺乏累积的耐心而失望，家长也会因为多次花钱而不愿让孩子购买此种商品。
　　运用有奖促销时，厂商应考虑到奖品只是商品的附带形式，用它的目的是为了促进产品的销售。因此，应注重向孩子们提供货真价实的实质产品，不能因为过分追求吸引儿童的注意力而喧宾夺主，忽视了自己的实质产品。
　　（六）文化促销
　　儿童文化具有丰富的内涵，所以儿童文化促销形式也多种多样，不拘一格。郑州亚细亚商场将儿童文化与企业促销联系在一起，在“六·一”儿童节到来之际，举办了“童车大赛”、“儿童电子琴大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等。这些活动，参加人数多，影响范围广，家长们都争取自己的孩子能够获奖，于是踊跃来到商场。商场通过这些活动把商场形象牢固树立在孩子和家长们的心中，达到了促进销售的目的，使商场在良性循环中不断发展。
　　动画片形象促销也是儿童文化促销的形式之一。美国“孩子宝”远东公司生产的“变形金刚”系列玩具就是靠该公司制作的《变形金刚》动画片激发了中国数亿儿童的购买欲望。随着该电视剧的播放，变形金刚机器人的形象深入人心，孩子们对市场上刚出现的充满智慧与乐趣、富于幻想的变形金刚玩具也产生了浓厚的兴趣，家长们认为这种玩具既能开发孩子的智力，又能锻炼孩子的动手能力，也乐于给孩子买这种玩具。正因为如此，“变形金刚”玩具在短短几个月内就风靡了全中国，至今仍是孩子们喜爱的玩具之一。
　　有些商家利用孩子们熟悉的动画形象制出各种不同的食品、文具等，来进行促销，如，小龙人奶糖、机器猫文具盒、白雪公主服装等都深得孩子们青睐。
　　文化促销的形式还有很多，如诗歌形式、顺口溜形式、童话故事形式、良好的购物环境等。运用文化促销时，应注意选择一些孩子们熟悉的形象或儿童喜闻乐见的形式，这样可以缩短商品和孩子们之间的心理距离，既能吸引儿童的注意力，又能对儿童进行知识性的教育。
　　以上几种对儿童消费品来说效果较好的促销手段，都有其适用条件，各有所长，如何有效地运用它们，还有赖于促销组合。所谓促销组合就是营销者在市场营销过程中，将多种营销手段综合运用，制订出完整的促销策略。如企业在运用广告促销的同时，可以适时运用爱心促销，诸如向希望工程捐款，为支援灾区孩子慷慨解囊等手段，提高企业美誉度，树立企业在孩子们心目中的良好形象。选择最佳组合策略时，应综合考虑商品的特点、营销目标、环境、企业条件、儿童心理等因素。
信阳师范学院学报：哲社版　　 茹莉　　 1999.01