一、人口分布与市场需求的关系
　　人口分布指人口过程在一定时间内的空间表现形式。人口分布状况取决于社会生产方式及上层建筑的特点，还同一个地区的自然环境和其他社会、文化、历史因素有关。人口分布不仅仅是个人口学概念，它还有重要的商业意义。这是因为，不同地区的人口数量、收入水平和价格水平不同，市场潜力也就各异；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应，因此有些产品只行销于少数地区，有些则行销于全国各地。如我国茶叶市场，各地区就有不同偏好，绿茶主要畅销于江南备省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。再比如美国东部人爱喝昧道清淡的咖啡，西部人爱喝昧道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡，颇受欢迎。地理位置对消费者的基本生活需求影响特别深远。居住在天气酷热地区的消费者，对防暑用品、解渴饮料、游泳衣裤、夏装等商品的需求特别迫切，而严寒地区的人们则对御寒用品的需求十分旺盛。寒冷潮湿地区的人们喜欢辛辣食品，而加湿器只有在干燥的地方才有销路。日本营销专家平岛廉久的体会即是：不同的地域，无论气候或风土人情都迥然不同，因此，提供全国一致的商品这种粗校大叶的营销方法，已经走到了极限，今后必须依地区的不同来设定目标。所以，营销者对人口分布与市场需求之关系的掌握和了解，对于其营销活动十分重要，其具体作用和意义体现在以下几个方面。
　　第一，不同地区的人口具有不同的需求特征。营销者应把人口地域分布作为对消费者市场进行细分的重要依据之一。众所周知，不同地区的消费者由于所处的自然条件、生活方式和偏好不同，必然表现出不同的需求特征，所需求的产品及其层次、质量、包装、品牌、种类等也不同。
　　第二，不同地区的市场条件不同，营销者的营销策略也应有所不同。市场条件指某一地区的市场经营条件的，总和，包括消费者、竞争者、基础设施、收入水平、社会发育程度、政治法律环境等。不同地区的消费者数量、构成、购买力水平是不同的，因而市场容量、市场规模也不同。有的地区市场发育程度良好，基础设施便利，但竞争十分激烈，也不易于厂家生存。有些地区政治法律制度健全，各项服务措施得当，易于外地企业进入；有些地区则实行地方保护主义，给进入的企业设定种种限制，等等。企业应根据自己的实力，选择合适的目标市场，采取灵活的营销策略。
　　第三，营销者在不同地区应采取不同的市场营销策略。市场营销组合包括产品、价格、促销手段和分销系统等。由于受各种因素的影响，不同地区需要不同种类、不同型号的产品。如我国新疆、内蒙有吃全羊的习俗，要求冰箱冷冻室大些。再者，不同地区处于不同的消费层次上。一般而言，经济发达地区，消费层次较高，而贫困地区，消费层次较低，两类地区需要的产品结构是不同的。就价格而言，有的地区更看重产品的价格，有的地区更看重产品的质量。在广告媒体的选择上，不同地区的市场各有偏好，若是针对偏僻地区，则应以收音机为主。在广告形象上亦如此，衣着朴实的农民形象推销的多是农村用的商品，如农机、农药等。在销售渠道上，有的地区宜建立多层次销售网络，而有的地区宜于直销。总之，厂家应在充分调查研究基础上做出自己的营销组合策略。
　　二、区域人口与区域需求特征
　　1、自然区域人口需求特征
　　自然区域指按自然条件(地形、气候、水文等)划分的地理区域，如热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带，湿润地区、干旱地区，平原、丘陵、高原、山区、盆地等。自然区域人口需求特征指生活在莱一自然区域的人在需求商品或劳务、购买决策、购买行为等方面表现出的规律性，从而给市场需求带来一系列特征。气候特征(温度、湿度和降雨量等)与产品质量、性能、服务，以及与消费者选购的产品和消费行为有着密切的关系。适合热带地区的产品如蚊帐、空调等一般不适合寒带，适合干燥地区的产品如加湿器等不一定适合湿润地区，地形特征对产品质量、性能、服务的需求亦有相当的影响。适合平原的产品未必能在山区使用。以自行车消费为例，高山地区的人们受地形限制，常常以步当车；丘陵地区要求自行车坚固耐用，适合爬坡越岗6平原农村地区因常运输货物，要求载重量大、牢固耐用的车型；平原城市则要求快速、轻便、漂亮、车闸灵便的车型。厂家需要根据目标市场的地理特征来开发、推销自己的产品。
　　2、行政区域需求特征
　　每个国家或地区都划分为若干个行政区域，各行政区域主要是通过各地的人白特征、各种地方性政策法规、各地的经济增长水平、收入水平直接或间接地影响市场需求。
　　第一，各行政区域的人口特征不同，需求也就不同。特别是一些民族自治地区更具有鲜明的特征。中国人常说“吃在广东，穿在上海，玩在北京”就是这种道理。我国各省在吃、穿、佐、行、用等方面都有自己的特色，中国的四大菜系就是以省名命名的。新疆维族聚集，牛羊肉十分畅销；宁夏回族地区，猪肉则是禁忌；内蒙古人爱喝奶茶，吃烤全羊；广西各少数民族则爱喝自酿的米酒。四川人爱麻辣，湖南人喜咸辣，而山西人则是酸辣。这些特征要求厂家无论在产品设计、定价，还是在促销手段选择上，都应因地制宜，区别对待。
　　由于各地计划生育政策的要求不同，执行力度不同，因而人口变动特征也不同。人口控制效果较好的省市，如北京、上海、天津等，人口趋于成年型或老化；而计划生育政策实施较晚、人口控制不太理想的地区，如新疆、贵州、云南等，仍是年轻型的人口结构。再者，各省的人口素质也不同。一般来说，经济发达的省份，出生率低，人口素质较高，对老年用品、文化娱乐用品的需求较为旺盛；而经济落后的省份，出生率高，人口素质较低，以温饱型消费为主，对儿童用品需求量较大。
　　第二，各地自行制定的地方性政策法规，也对市场需求产生直接或间接的影响。如北京市政府严格控制摩托车驾驶执照的发放，致使摩托车需求量大为减少。在中国一些大城市严禁燃放烟花爆竹，使烟花爆竹的需求量直线下降。又如政府要求保护环境，消费者也考虑自身的健康，则一些环保产品肯定走俏，如无氟冰箱、绿色食品等。有些地区保护主义盛行，条块分割，关卡林立，人为抬高或降低某些商品的价格，结果就会抑制或鼓励对这些商品的消费需求。
　　第三，各行政区域的经济发展水平不同、收入水平不同，从而导致各地需求构成不同。从人均国民生产总值来看，1993年我国平均为2648元，但各省(区)相差极为悬殊。最高的上海市人均达 ll193元，而甘肃省只有1488元。从农民人均纯收入看，京、津、沪、粤、辽、苏、浙、黑、阅、海南等省(市)均在于元以上，上海市更高达2650元，而豫、川、藏、陕、甘、宁、青等省(自治区)则不足700元。职工平均货币工资最低与最高者也相差一倍。收入水平的不同导致消费水平和需求构成的不同。有的省份已开始走向享乐型消费，而有的省份仍处在生存型消费阶段。同样的商品在有的省份属生活必需品，而在另一些省份则是奢侈品。一些产品在某些省份处于衰退期，如黑白电视、老式缝纫机，而在另一些省份则属导入期或成长期，市场潜力仍很大。
　　3、经济区域人口需求特征
　　人们需求意愿的满足最终是通过经济的发展、收入的提高来实现的。不同经济区域，无论是市场容量、市场机遇、价格水平，还是消费文化、需求层次都不尽相同。这就要求厂商发现这些差异，采取不同的营销策略，方能更好地使产品适销对路，占领市场。
　　第一，各经济区域的市场容量极不相同。市场是人口、购买力和购买意愿三要素的总和。中国东部沿海地区、中部地区和西部内陆地区无论是人口特征，还是购买力水平和购买意愿都各不相同，因而市场容量也相差悬殊。东部地区，不但人口密集，而且经济发展快，收入水平高，对外开放程度高，市场容量十分可观，成为商家的必争之地。1992年，中、西部国民生产总值年增长率分别为ll。6％和9．2％，分别只有东部地区的63％和50％；人均国民生产总值，1981年至1992年，中部同东部的相对差距由31．2％扩大到43．1％，西部则由43．8％扩大到50．5％；1994年东部地区农民人均收入为1617元，中部为1087元，西部为856元；对外开放程度以三资企业拥有数量为例，1993年东部的广东为4．47万户，江苏为1．18万户，山东为1．26万户，福建为1．2万户；而三资企业不足干户的全在西部，西藏27户，青海63户，宁夏216户，新疆508户，首肃723户，内蒙734户、贵州740户。1993年人均消费品零售额看，北京最高，为4782元，其次是上海，为4610元，津、黑、吉、辽、阂、粤均在干元以上，而贵州仅为347元，河南为556元。东部的一些经济特区、开发区更是高收入、高消费地区，如珠江三角洲、长江三角洲等，更成为中国消费的龙头。
　　第二，各经济区域的需求层次不同。人们的需求水平、需求层次受经济发展水平的制约，我国自东向西形成地带需求梯级递减模式，与各地的发展水平十分吻合。在东部沿海地区，人们大多已步人享乐型、小康型的生活，崇尚个性，需求上追求舒适、名牌；中部地区，正在由生存型需求向发展型需求转变：西部则还处在温饱型需求阶段，购物求实，更看重价格。而一些贫困地区还没有摆脱贫困的羁绊，基本的生活需求尚不能满足，更谈不上奢侈消费。以服装为例，我国的服装市场从地区上可分为四个层次：沿海地区和经济特区，内地大、中城市，小城镇和农村，这四个层次服装流行时间相差约2—3年。对厂商而言，产品设计、价格、促销手段、市场定位、广告媒体选择等应适合各经济区的需求特征。
　　三、制约地区人口需求的因素分析
　　1、自然条件与生存环境
　　人类生活于其中的自然环境特别是气候条件和地形，对人们的衣食位行用等基本生活需求的影响是很大的。寒冷地区的人们需要的是防寒商品，如皮大衣、羽绒被、火炉、棉靴等；炎热地区的人们需要的是防暑降温、驱蚊虫用品，如空调、电扇、冰箱、蚊帐、冷饮等。而且，气候条件的季节性也导致需求的季节性，如一些时令商品只有在某个季节才能上市。
　　自然条件还通过影响某地的人口环境间接地影响人口需求。一般而言，在温度、湿度、地形等十分适宜的地方，往往也是人口密集、市场容量大的地方。特殊的自然环境还导致人口结构的特殊性，进而影响商品需求结构。如美国的阿拉斯加，因为气候十分寒冷，虽然工资水平很高，但在那里生活的多是年轻男子，他们也只是挣到了钱就回到美国大陆，因而该州对青年男性用品需求较大。再如美国的佛罗里达州，适宜的气候为富裕的退休人员提供了理想的养老场所，导致老年人口增多，对老年生活用品、医疗保健用品及公寓、别墅提出了大量需求。人们对避暑胜地、海滨游乐场、旅游城市、度假村等的服务需求具有明显的季节性，高峰期一过，各种设施处于闲置状态，许多地方都采取了季节性价格，借以平衡需求，增加利润。
　　2、人口特征
　　人口特征，包括人口数量、素质、各种构成(年龄、性别、民族、种族、文化、职业、宗教、收入等)和人口的变动等，对某一地区的需求有着重要的影响，这是因为消费者的欲望、偏好、购买决策、购买行为、对营销措施的反应等与人口变数关系极为密切。以性别来说，有些商品本身就有“性别属性”，如妇女卫生用品、化妆品、女性服装鞋帽等，是女人的专利。有些商品是“中性的”，如信用卡等。为一项中性的商品制定营销策略，必须考虑市场的性别差异，例如在一个职业妇女急速增加的都市里，女性市场明显是一个极具潜力的市场，对一些中性商品贴上“女性”标签，甚至推出女性专用的商品或劳务，往往可以产生奇效。一些发达国家把销售的矛头直指发展中国家，就是看中了发展中国家人口多这一优势。虽然收入水平不高，但庞大的人群也是可观的市场。
　　3、经济发展水平、开放程度
　　经济发展水平和开放程度是社会发展程度的重要标志，二者对需求水平和需求层次都有巨大影响，也影响着企业的营销活动和商家的经营决策。一般来说，经济发展水平和开放程度与需求水平、需求层次成正比例关系，一个地区经济发展水平越高，需求结构也就越多样化，而且受外界影响大，变化快。经济发展水平和开放程度不同，对营销策略的反应也不同。经济发展水平和开放程度高的地区，人们更注重商品的式样、包装、品牌和质量，对商品的价格不是太敏感，往往是一些新商品的试销基地。由于开放程度高，容易受外来文化的影响，人们也乐于接受外来文化，因此，进口商品在这些地区比较畅销。但这里的消费者也更挑剔，懂得用法律保护自己的利益，往往对厂商提出较多的深层次的要求。因此，了解一个地区的经济发展水平和开放程度，是厂商成功的一个重要条件。
　　4、收入水平和购买力水平
　　购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而社会购买力又直接或间接地受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。某地区的收入水平不但影响其消费水平，而且还制约其消费模式和消费层次。收入水平比较高的地区，消费水平也比较高，恩格尔系数比较低，人们更多地追求自我发展和人生价值的实现；而低收入地区的人们则相反，把生理需求放在首位。
　　5、社会文化和民俗传统
　　人类在特定的社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定购文化，包括价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化、习俗是影响人们购买欲望和行为的一个重要因素，如饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯等都因文化与习俗不同而各异。例如，我国人民每逢农历新年都要进行大扫除，购买年货，有些在家门口贴上春联，有些地区举行庙会，人们互相拜年，欢度春节；西方人每逢圣诞节都要大量购买节日用的各种食品、日用品、圣诞树、贺卡等。就是一个国家各个地区的风俗习惯也不尽相同，如我国地广人多，各地区都有不同的风俗与习惯。南方人以“8”为吉利数，北方人以“6”和“9”为吉利数。沿海地区受外来文化影响较大，生活习惯、价值观念比较新时和开放；内陆地区则比较传统、守旧。厂商在选择目标市场和制定营销方案时，必须了解各种不同的文化及民俗传统对市场需求的影响。例如美国大企业的年度电视广告，虽然主题全国一样，但每个地区的表现手法与诉诸方式因地制宜，视该地区的人种结构而有所改变，如西岸亚裔人口较多，广告内容富有东方情调；南部黑人较多，广告主角遂多为黑人。
《销售与市场》1997年第四期， 作者: 楚军红