|
本文主要论述了公益广告自一九九六年九月以来受到越来越多的人们的关注，文章就公益广告的内涵、特点、发展思路作了深入的探讨。
一九九六年九月以来，人们发现电视、报纸、广播、期刊以及路牌、显示屏、各种招贴等户外媒体，频频出现“中华好风尚”主题的公益广告。一幅幅富有广告艺术魅力的画面，一句句隽永，沁人肺腑的广告语，蕴含着丰厚的内容和深刻的内涵，令公众耳目一新，为社会所广泛重视。
中华大地，人们对这股精神文明新风，颇为青睐。同时也关注着：公益广告究竟是什么，能否持续健康的发展下去。这里仅就作者的一些思考，略陈管见。
一、 历史的必然
广告，有着悠久的历史。现代意义的公益广告，则是在本世纪４０年代，产生于美国。
五十多年前，美国实业界人士提出，如果广告宣传对产品和服务的销售如此有效，那么它向人们推销各种各样的设想也一定会大有裨益。１９４２年，美国的广告委员会成立。这是一个非营利性组织，在广告、信息传播业和企业的赞助以及政府的支持下，很有声色的开展公共服务广告活动。当时的美国，市场经济正蓬勃发展，同时出现了一系列令人不安的社会问题。作为一种独特的富有魅力的宣传工具和社会教育力量的公共服务广告，便应运而生，并且得到发展。日本的公共事业广告始于１９７１年，情况大致也是如此。
当今世界，许许多多国家吸取了经济与公德二律背反的教训，努力寻求经济发展的精神，道德支撑。市场经济在当代的发展，呈现出市场伦理化的趋势。社会对广告界提出不同往昔的要求。广告界顺应这个大势，也在努力探索如何运用公众喜闻乐见的公益广告更好地为社会服务。因而不少国家都在不同程度上先后开展公益广告活动。公益广告被作为一支独具魅力的宣传教育力量，履行着给社会以精神道德支撑的职责。毋庸赘言，公益广告的产生，公益广告事业在全球范围内的发展，正是一种社会的选择，历史的必然。
当代中国，正处于从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变的社会转型时期，人们的思想、信念、价值观、道德观、行为规范处于新潮与旧轨的交汇点，正发生着急剧变动。由于我国能自觉地吸取曾在西方社会出现的二律背反的教训，以“两手抓”辩证地处理两个文明建设的关系，求得兼容，达成同步建设的一致性。从总体上看，主流是健康的、进步的，占主导地位的是社会主义思想原则。然而，转型时期社会利益关系变得更加复杂，在一定范围、一定程度上也出现理想信念淡化、价值观扭曲、道德行为失范、公民意识淡漠，社会风气鄙俗等等消极、失序现象。在我国，理想、信念、道德的支撑，同样是社会经济发展不可或缺的，也是历史的呼唤。
现代广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是直接服务于市场经济的行业。在加速发展社会主义市场经济、两个文明同步建设的今天，我国社会对广告界势必要提出更高的要求，既要有真实富有魅力的商业广告，也要有贴近公众、能寓宣传教育于广告艺术情理之中的公益广告。
社会选择广告业，要求公益广告：
一要为唤起公众的公民意识，作警醒性的有说服力的广告宣传。促使社会公众在亲切感人的艺术享受中，意识到作为公民应关注发生在身边的、社会上的有悖宪法和法律而需要治理的种种社会问题，并以社会主人翁的强烈责任感参与治理，共建文明的社会。
一要为鼓励人们积极投身于社会公益事业，创造生动活泼的呼吁性的舆论声势。使公众在多姿多彩的美的陶冶和潜移默化的教益中，领悟到有益公众的良好风尚人人要弘扬，有损社会的不良现象个个要批评、纠正，形成公益事业大家自觉做的良好社会氛围。
三要为倡导正确的价值观、道德观、理想信念、提供有震撼力的导向性的社会教育。使公众在喜闻乐见的广告文化艺术的“精神食粮”中，认识到民族奉献精神的人生价值和潜在力量，在理想与现实的契合点上自尊、自律、自觉追求，在思想深处发扬光大。
显然，公益广告作为一支有广告艺术文化魅力的社会宣传、教育力量和不可或缺的社会教育形式，已成为我国综合治理社会问题重要体系的组成部分。它具有商业广告和其他宣传、教育形式难于替代的作用和独特的地位。在神州大地，公益广告的出现、公益广告事业的发展，也是社会的需要，历史的必然。
二、 内涵的启迪
明晰公益广告的内涵并取得共识，是做好公益广告，健康的发展公益广告事业的认识前提。
此前，人们对公益广告曾有过不尽相同的表述和称谓，有称为“社会义务性广告”、“社会公共教育广告”，也有称为“公共事业广告”、“公共服务广告”，还有称作“提倡性广告”等等。不过究其意蕴、内涵，则大致相同。现在我们统一称为“公益广告”，似乎更贴切些。
所谓公益广告，概括地说，是指为社会公众服务的非盈利性的广告”。这个表述有三层意思：
首先，公益广告也是广告，是广告的一个组成部分。公益广告就其实质说，也是一种大众性的公开传播信息活动，具有广告深刻的内涵。这表明，做公益广告不能停留在提个口号、刊播个标语的水平上，而也需要通过艰苦的创造，在创意、策划、构思、设计、制作、刊播上如同做商业广告一样精心运作，要求甚至更高，更具感染力，说服力和震撼力。而且，公益广告既然也是广告，那么，它就是广告业有机组成部分，做公益广告就不能认为是额外附加在广告界的负担，而是应尽的神圣职责。不做公益广告的单位是未尽到社会责任的单位；没有公益广告的广告业是不成熟、不健全的广告业。不正确理解这一含义，就谈不上提高公益广告水准，更谈不上着力发展公益广告事业。
第二，公益广告是为社会公众服务的广告。这表明，做公益广告又不同于做商业广告。它不是为某个企业广告主及其产品树形象、打知名度、推销商品或服务的广告；而是为社会谋福利，为公众切身利益服务的广告；是为唤起公众的公民意识、公益意识、公德意识，为弘扬良好社会风尚，精神文明服务的广告。深刻理解这层含义，明晰其公益意蕴，才能坚持正确的导向，明确做公益广告肩负的是社会历史使命，关注的是社会效益，贴近的是社会大众、反映的是大众意愿和呼声。
第三，公益广告是非盈利性的广告。这层含义突出表明，做公益广告的原动力在于高度的社会责任感。它为社会提供服务做广告是免费的、不是要赚钱，强调的是奉献精神而不在于盈利。倘若那个单位不能正确把握这一点，认为做公益广告是赔钱的买卖，“得不偿失”的心态在作怪，就不会自觉主动的去做，更不会为发展公益广告事业尽心尽责。
可见，公益意蕴，广告内涵丰厚而深刻的内容，表明了公益广告的本质特性。它再次启迪人们，公益广告本身就是社会精神文明的窗口，是民族心态的放大镜，它在推动社会主义文明建设的同时，也促进着广告业自身的建设，是广告业健康发展，走向成熟的内在要求。
三、 特点的考察
认识一事物不同于他事物的特殊的本质，才能发现该事物运动发展的特殊原因和根据，进而才能把握该事物的运作。精细考察并认真把握公益广告这个事物的特点，正是为了正确有效地运作公益广告活动，塑造自身的崭新形象，为社会创造一个更加美好的环境氛围。
公益广告虽然也是广告，也是一种宣传教育形式，但它既不同于商业广告，也区别于通常的宣传、教育工作，而独具特点。
第一， 义务性。这是从公益广告的目的进行考察。
任何时候都未曾有过为广告而广告的无目的的广告。广告的鲜明目的是贯穿在整个广告活动过程中，渗透于广告活动各环节和广告作品之中。凡是做公益广告的单位或个人，不论是广告主，还是广告经营者、广告媒体单位，都不是以盈利为目的，都不算计着本单位能从公益广告中嫌多少钱，而是以服务社会公众，建设精神文明作义务宣传为目的。义务性的特点是公益广告与商业广告最大区别之一，反映着公益广告的本质特征。
第二， 公众性。这是从公益广告的对象进行考察。
广告对象就是广告信息的接受者或受众。公益广告的受众是社会公众，而不是某广告主关心的目标市场的受众，不是商品的推销对象或劳务的服务对象为信息的接受者。社会公众既有同质性，交叉性、群体性、相关性，也有差异性和可变性。公众性的特点表明公益广告的定位与商业广告有很大不同，做公益广告要有吸引力，就要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿，呼声和普遍关注的问题，介入人们思想深处作深层次探讨。
第三， 社会性。这是从公益广告的主题进行考察。
广告主题是表达广告的中心思想，是广告作品思想内容的核心。公益广告的主题不同于商业广告，是超脱于某个企业、单位、商品或服务项目，是从社会公众日常生活的喜怒哀乐中寻找，是从社会中敏锐的挖掘出活生生的现实问题并以鲜明、突出的表现一个健康社会的正常要求来确定。公益广告肩负的使命决定了它的主题在于宣传社会的精神文明建设，诸如理想信念、道德纪律、价值观、社会风尚和公民意识、公益意识等等，即能促进社会发展，为社会所普遍关心瞩目的问题。公益广告正是靠社会性重大主题的宣传作为灵魂，才能在公众心灵深处引起强烈的共鸣；也正是靠“灵魂”的艺术化表现，为社会所重视，才能立足于社会并赖以体现公益广告存在与发展的意义和价值。
第四， 多样性。这是从公益广告的内容进行考察。
广告是把含有某种内容的信息广为公开传播出去。商业广告的内容是按照广告主的意图，将企业及其商品、劳务方面的信息传播出去。一般的宣传工作的内容往往是图解政府和社会团体的要求。而公益广告的内容则是根据社会的主旋律，以社会公共事业、公益事业、社会公德以及公众共同的切身利益所提出的问题为宣传教育的内容。由于社会问题复杂多变，一般地说，公益广告的内容比商业广告还要复杂、丰厚、广泛而多样。仅今年九月“中华好风尚”为主题的公益广告月活动，国家工商局就提出七大方面的内容，北京市工商局也提出十大方面内容，就足可证明其丰富多彩。多样性的特点正是对社情民情深沉思考而作正确导向的必然反映，也是公益广告社会性、公众性的真实写照。
第五， 倡导性。这是从公益广告的诉求方式进行考察。
广告的内容和形式是相互依存、互为表里的。广告的诉求方式本来就异彩纷呈、各式各样。公益广告强调社会效应、注重精神文明、注重宣传教育，更要讲究其广告作品的质量和诉求方式。为做到寓宣传教育于情理之中，使公众感到亲切、感人、可信，产生共鸣，在祈求方式上往往采用倡导式。包括鼓励式、规劝式、警醒式和批评式等等，倡行其所当行、劝止其所当止。
考察并掌握公益广告的诸方面特点，便可在策划、创意、构思、设计、制作、刊播、效果反馈等活动环节中，切实抓住广告与公益事业的最佳结合点，公益意蕴与广告内涵的契合处，有针对性地采取措施，创造震撼心灵的公益广告作品，健康、有效地发展公益广告事业。
四、 发展的思路
在我国，宏大规模的公益广告活动起步较晚。７０年代末８０年代初，乘改革开放的东风而复苏，发展的我国现代广告业，开始刊播一些公益广告。１９８７年中央电视台以宣传社会公德为主题的公益广告在《广而告之》栏目系列开播。随之北京电视台《广角镜》栏目也开播系列的公益广告。近年来，以遵守社会公德，保护环境，尊师重教，崇尚科学，关心老人、妇女、儿童和贫困地区为主题内容的公益广告，陆续呈现在公众眼前。特别是今年，国家工商行政管理局决定在全国范围内开展“公益广告月”活动以来，中华大地文明新风入脑入心，正在升华，颇令公众欣幸。
然而，毋庸讳言，我国公益广告从总体上说，与社会的要求还有相当的差距。一是公益广告声音还小了些，尚未形成综合性、立体化的宣传声势；二是制作水准还不高，具有震撼力的精品不多；三是理论指导相对滞后；四是组织管理还不完善，运作缺乏规范和力度。
因此，提高公益广告整体综合质量，加快发展公益广告事业，更好地发挥其积极作用，历史性也摆到当代中国广告界面前。这是重大的课题，艰巨的任务，需要广告界同仁共同认真探索、实践。在这里，我愿提几条思路，祈请惠正。
第一， 增强公益意识，为发展公益广告事业提供思想条件和舆论支持。
思想是行为的先导。意识，观念来源于实践又指导实践。要提高公益广告整体质量，发展公益广告事业，应该全面地从广告经营者、企业广告主的经营观念上，广告创意、策划、设计、制作、刊播人员的意识上，甚至广告管理者的组织管理思想上，按照发展社会主义市场经济的新思路，把精神文明建设提到广告界各项工作中更加突出的地位。不仅注重商业广告中提高社会责任感，增强文明建设的自觉性；更要在公益广告活动中强化公益意识，破除拜金主义的陈腐观念，克服做公益广告是得不偿失的自私心态。把研究、部署、落实、检查、制作公益广告，推动精神文明建设，纳入所有做广告工作的议程内。不仅想在脑里、说在嘴上，还要落实在行动上，用强化公益广告活动来深化公益广告意识，又以增强公益意识来推动公益广告活动，使公益广告事业扎根在神州，发扬光大在中华。
第二， 构建精品工程，是发展公益广告事业，增强广告作品感染力的保证。
不讲公益广告作品质量、不出精品，就没有影响力、没有生命力。公益广告要出精品，必须把创意、策划、设计、制作、刊播各环节工作，通过精心组织，构建成“精品工程”加以运作。开拓视野、注重创意、精心策划，发展以创意为中心，以策划为主导的新观念，新风格、新艺术，确立公益广告的独特主体风格。积极创新，注重设计，精细制作，讲究刊播的艺术技巧，改变模式化、标语化、单一化、雷同化的弊病，在美学思想、艺术情趣、风度和气质上实现历史性飞跃。通过贴近社会、贴近公众、敏锐清醒的介入现实观察，悉心研究公众心态，作深层次发掘思考，把公益广告要倡导的正确观念与颇具魅力的广告艺术，完美的结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。
第三， 强化宣传声势，为发展公益广告事业创造环境氛围和幅射效应。
没有数量，就没有质量，也不会有声势。商业广告已渗透到社会各个角落，公益广告则还是零零星星，难成气候。要以“公益广告月”为新起点，动员社会力量，把我国的公益广告宣传力度迅速强化，形成综合性、主体化的态势，使公益广告与商业广告互为补充、竞相促进、造势，共同潜移默化地影响人们的精神世界，发挥幅射效应，造就良好环境氛围。建议：
——对公益广告活动成效的评价，既要有质的要求，还要有量的指标，以增加精品、增大公益广告发布量；
——对公益广告设立的优秀作品政府奖，要持续坚持下去，作为广告界最高奖赏；
——今后对广告行业的统计项目中，增加设计、制作、刊播公益广告的绝对数与百分比率；
——发挥广告协会作为行业协会的组织作用，发动各界积极参与。
最后，应当强调，为持续发展公益广告事业，切实发挥公益广告的积极作用，还要强化组织力度。这是重要的组织保证。公益广告活动不仅涉及面大、影响范围广，而且思想政策性强、艺术水平要求高，不在组织上加大力度是不可设想的。从当前情况看，可采取的措施主要有：
——积极筹建公益广告委员会，归属中国广告协会领导，专门负责开展公益广告活动；
——尽快制定公益广告管理条例，以规范其活动，待条件成熟时，要修改广告法，把公益广告的内容补充进去；
——以广告界为主体，尤其是广告刊播媒体单位是关键，动员社会力量，特别是企业广告主，筹建公益广告基金，解决公益广告因不盈利而需要费用开支的资金支持；
——努力制定正确评价公益广告作品的标准，定期开展评比；
——注重开展公益广告活动的规划工作，尤其是公益广告主题的设定及其系列化、广告人才素质的全面提高和加强公益广告理论的研究。
北京商学院学报 潘大钧 1997.01
| 