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积极发展知名企业是我国当前经济工作的一个重点；顺利发展知名企业的一个关键是建立合理、高效的促销策略。本文阐述了人员促销的经营思想，并在促销人员招聘、人数、培训等方面进行了深入研究。
1 前言
促销不仅仅是简单的产品推销，更重要的是在于通过促销活动、促销手段宣传企业形象。在当今这个竞争激烈的社会，促销在企业的生存、发展中占据着举足轻重的地位。当前，我国正在积极建立大型知名企业集团以便参与国际竞争，一个合理、高效的促销策略将有助于这一过程的实现。为了便于说明问题，本文将以世界著名跨国企业“杜邦”公司如何进入中国市场为例阐述人员促销思想。
对“杜邦”公司来说，促销就是宣传“杜邦”的整体企业形象，宣传“杜邦”的企业文化，使公众认识“杜邦”，了解“杜邦”，喜欢“杜邦”，进而喜爱使用“杜邦”的产品。反过来又通过使用“杜邦”产品的过程，认识到“杜邦”产品是质优的名牌产品，进而更喜欢“杜邦”。促销效果可用下图来表示：
附图{图}
知名企业促销策略要达到的社会效果是：塑造该企业造福人类的整体形象。
具体的说就是：该企业关心环保，关注人们生活品质的提高，积极参与公益事业，努力使自身成为对社会有贡献的企业。
促销的方式可以分为：人员促销、营业推广、公关和广告四种，其中后三种方式又可归为非人员促销。本文将重点探讨人员促销的策略。
2 促销人员的招聘
人员促销是通过销售人员与顾客的直接接触，激发顾客的购买欲望，影响顾客的购买行为，来推动销售的促销方法。人员促销的第一步就是要招聘优秀的推销人员。
1.1 推销人员的分级管理与人员构成
推销人员的招聘方法与销售渠道的结构有一定的联系，知名企业销售渠道的大致模型是：
①企业集团总部负责产品生产；
②将中国划分几个大区域，在各大区域中选择相应大城市设立该集团的行销分公司，由分公司负责本区域内的推销与销售工作；
③行销分公司一方面通过与当地百货公司建立经销合作关系来销售产品，另一方面通过自己的推销人员销售产品。
因此，以杜邦公司为例，推销人员的招聘可以分几个层次：
①“杜邦”中国总部负责招聘地区分公司行销经理；
②地区分公司经理上任后，可在当地招聘专、兼职的本分公司推销员；
③分公司经理选择当地经销商、代理商，与之建立合作关系，经销商、代理商自己的推销员也成为“杜邦”公司推销人员队伍的组成部分之一。
附图{图}
图1 推销人员的分层管理结构与人员构成
1.2 推销人员的选拔标准
推销工作是一项十分艰巨的任务，企业的产品能否在市场上获得成功，相当一部分要靠推销员去和用户进行面对面的交流，去做面对面的说服工作。这就要求推销人员具有较高素质。因此，要制定严格的标准选拔推销员。推销人员的一般选拨标准如下：
①应具有热心、诚心和信心；
②应具有一定的企业知识、产品知识、市场知识和专业知识；
③应具有较好的学历、修养和风度；
推销人员直接与客户接触，代表着企业的形象，也最能体现企业形象。从某种意义上讲，推销人员推销企业产品，首先是在推销自己、推销企业、宣传企业。推销员是否具有较高的学历，较好的修养与风度，对推销工作的成败影响很大。谦恭有礼、仪表端庄、谈吐文雅、口才流利、平易近人、机智谨慎的推销员可以消除顾客对产品的偏见。
④应具有很强的应变能力和劝说能力；
⑤应具有观察力、理解力、创造力、想象力和判断力；
⑥推销人员应是遵纪守法的模范。
对于地区分公司经理除应具有上述的素质外，还应具有企业管理、人员组织才能以及与下属的良好沟通技巧。
1.3 选拔程序
图2是地区推销人员的选拨程序。（以杜邦公司为例）
分公司经理的选拨程序与地区推销人员的选拨程序类似，只是由“杜邦”中国总部决定是否录用。
附图{图}
图2 地区推销人员的选拨程序
3 推销人员数的确定
推销人员指的是专职推销人员。
可以采用“边际利润法”确定推销人员的数量，该方法的具体步骤如下：（表1是确定推销人员数的例子， 具体数字是为了说明本方法的可操作性而进行的模拟， 起举例说明作用）（这部分是以销售杜邦公司的Sontara产品为例说明的）
（1）建立销售额与推销人员数量之间的关系函数
T＝φ（N，P，Q）
其中，
N—销售人员数量 P—Sontara的单价
Q—Sontara的销售量 T—销售额
由于Q在其它因素，如季节性、得病高峰期等不变化的情况下， 只受N的影响，即
Q＝g（N）
又P是一个不变量，所以
T＝φ（N，P，g（N）＝f（N），即销售额T与推销人员数量N之间的关系函数为：
T＝f（N）
表1
推销员数目 边际销售额 增加的产品 边际毛利润
改 变 (元) 销售成本(元) (元)
10～11 500,000 300,000 200,000
20～21 350,000 210,000 140,000
30～31 275,000 165,000 110,000
31～32 260,000 156,000 104,000
32～33 247,000 148,000 99,000
推销员数目 边际推销员费用 边际净利润
改 变 (元) (元)
10～11 125,000 75,000
20～01 110,000 30,000
30～31 100,500 9,500
31～32 101,000 3,000
32～33 99,700 -700
（2）确定边际销售额
边际销售额是每增加一位推销员时所增加的销售额。计算公式如下：
边际销售额＝增加的销售额/增加的推销人员数
增加一位推销人员而增加的销售额部分受以往雇佣推销人员数量的影响，如表1中推销人员数由10位增至11位时， 其销售额增加的数目与推销人员数由20位增至21位时增加的数目不同。
（3）确定每位推销人员的边际毛利润
边际毛利润是每增加一位销售人员而增加的毛利润数额，见表2 第四栏。计算公式如下：
边际毛利润＝边际销售额－增加的产品销售成本
其中，增加的产品销售成本是因销售量增加而增加的产品销售成本，不包括增加一位推销员的成本。
（4）计算边际推销人员费用
边际推销人员费用是每增加一位推销人员多支出的雇佣费用，见表1第五栏。计算公式如下：
边际推销人员费用＝推销人员的固定成本＋佣金
＝推销人员的固定成本＋边际销售额×10％
其中，假设每位推销员的固定成本为75，000元， 佣金为边际销售额的10％。
例如：对表1中“10～11”这一行的第五栏计算结果为：
75，000＋500，000×10％＝125，000（元）。
（5）确定推销人员数目
当边际毛利润＝边际推销人员费用，即边际净利润＝0时， 可使销售利润达到最大。
其中，边际净利润＝边际毛利润－边际推销人员费用，见表1 第六栏。
由表1可知，第32位推销员的边际净利润为3,000元，但增加第33位推销员的边际净利润为－700元，即增加第33 位推销员将带来销售利润损失，所以本例中推销员的最佳数目应为32位。
4 推销人员的培训
推销人员直接代表知名企业的形象，对他们的培训不能简单化，建议集团总部成立专门的培训部门（当然其职能不仅仅是培训推销人员、也培训其他员工），编写系统的培训材料、小册子。各地区分公司负责地区推销工作，招聘地区推销人员，不负责培训。培训集中于总部，这样既能使培训费用降低，又能使各地区分公司集中精力于销售工作，功能单一，便于管理。
对推销人员分级管理中不同层次的推销人员采取针对性的不同培训内容。
（1）对分公司经理的培训内容
主要包括：企业文化、企业知识、产品知识、企业的市场战略、企业的CI战略、推销技巧、营销管理技巧等等。
（2）对各地区专职推销人员的培训内容
主要包括：企业文化、企业知识、产品知识、企业的市场战略、企业的CI战略、推销技巧等等。
（3）对各地区兼职推销人员的培训内容
招聘兼职推销员的目的是利用他们的人际关系，影响力进行“权力”销售，因此，兼职推销员的招聘对象是那些能对产品的销售渠道产生影响的人员。
兼职推销员与专职的不同，他们与销售产品的对象有一定的联系，有点类似于顾客，说服他们，差不多就等于说服了最终顾客，所以对他们的所谓“培训”其实就是使他们信赖企业，改变原有观念，为此，对兼职推销员的采取的培训方式较为特殊，可以通过“茶话会”、“讨论会”等形式宣传集团的市场战略、产品的特点和其他有关知识等。
（4）对经销商、代理商自己的推销员的培训
对他们的培训内容主要是
企业的历史、市场战略、产品具有的优势与特点等。
另外，在人员促销的组织管理上可以采用“分级管理，区域促销”的管理模式，这样责权分明，利于调动积极性，便于开展工作。
必须承认，现代消费者消费的不仅仅是产品这一物质上的东西，更重要的是消费一种企业文化，一种企业CI，一种使用名牌企业名牌产品的精神上的满足感，自豪感。“企业卖的不是简单的产品，而是包括产品、售后服务、品牌、企业文化等在内的综合物”。认识到这一点会对我们制定促销策略产生深远的意义！
科学管理研究 薛蛮 王康 李学成 1998.05
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