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本文主要论述了世界经济、政治和文化的遗体化必然导致我国广告公司面临严峻的挑战，我国广告公司数量多水平却很低，要在竞争中生存和发展必须走专业化的道路。
二度兵败戛纳后，一位西方广告权威刻薄地说：中国人在广告创作上仍属业余水平，而广告经营公司的数量却高居世界榜首。
在中国广告业发展的初期，这个行业给人的印象是好进易出。几个有一定社会关系的人凑合在一块，勿需多少资金，一间房，几张桌，便开始借鸡生蛋。于是，各色人等毫无节制地涌入这个行业，满世界的粗制滥造之作；广告主对广告效果也因无从比较衡量，而显得漫不经心。
本土广告公司在没有国际企业“干扰”的情况下，大发利市、生意兴隆，渡过了一段美好时光。然而好景不长，据国家工商部门统计，中国广告业的从业单位自1979年以来，一直呈上升趋势：从1979年的近10家到1997年年底的57，000家，高出生率可谓举世无双。有限的资源被无限的采食者咬得千疮百孔，一方面客户大叫承受不了广告公司的狂轰滥炸，另一方面广告公司又大喊“无法生存”。
大而不强的中国本土广告业
“广告公司多，但素质却不敢恭维，”山东红火广告公司董事长李金林硕士说，“近20年来，大量劣质的电视广告片牵着大量的企业广告费走进电视台；大量的劣质平面广告牵着大量的广告费走进了报社和杂志社；大量劣质的创意策划牵着大量的广告费消失在漠不关心的人群中。”
劣质的广告创意，不仅达不到预期的商业促销效果，反而招来社会批评，引起诉求对象的反感，危及企业形象。
“我感受到内地的有些同行确实有些浮躁，急于求成。有人说，大陆广告业是一个短视行业。此话不无道理，尤其表现在创意人员身上。”香港第一位获邀请到法国戛纳广告节当评审的著名创意人林俊明先生说。
有的本土广告公司，拿着“闭门造车”杜撰出来的策划书、创意案找客户说：“我们为客户提供全方位的服务，我们的创意与策划是一流的。”
冤大头随处可见，1997年，柯受良驾车飞越黄河壶口瀑布，彩虹电视机厂策划的行销广告，耗资600万人民币之巨，然而在飞黄成功后，许多人在被问及此次活动的赞助厂商是谁时，多数人摇头不知，少数人甚至回答说是“三菱汽车”“长虹电视”。
企业投入巨资，要的是借助热点，吸引公众对彩虹的关注，引发媒体的争相报导和受众的口碑传播。几百万白花花的银子倒进了黄河，目的没有达到。
策划方案对媒体的引导不力、和对目标受众的信息沟通不够，直接导致企业宣传的失败。
当前，中国广告业的现状是大而不强。有近3万家处于低水平运作的广告公司，规模小，人员少，作坊式经营。
没有杰出的创意人才，平面设计杂乱无章，广告手段原始落后，靠拉关系，竞相压价求生存，在黑箱操作中撞大运。
对此，广告界有识之士忧心如焚。
八十年代，摩托罗拉、联合利华、汉高、宝洁、菲力浦、三星等等，相继进入中国大陆市场。为打破日本产品近十年苦心营造的市场垄断，引导中国大陆的消费意识，推介本企业产品，这些全球性企业集团要求为其提供全球广告代理服务的广告代理商，介入到中国大陆的广告运作中来。于是，这些跨国广告集团凭借雄厚的经济实力和志在必得的决心，纷至沓来。
奥美、智威·汤逊、盛世国际、电通等国际性跨国广告公司先后在中国设立办事处，处理客户在大陆本土的广告事务。
九十年代，随着中国经济的高速发展，各跨国企业集团纷纷在中国设厂或合资建厂，以占领更大的中国市场，相应地，提供服务的各国际广告代理商为适应企业需求，也建立了中国分公司（如上海奥美、智威·汤逊等）或合资机构（如盛世长城、麦肯光明等）。
他们从代理国际品牌向代理中国本土品牌渗透，从乐百氏、TCL、到美的空调，四处出击，将一个个具有潜力的国内客户从本土广告公司手中抢走。
梅高公司总经理高峻认为：“本土广告公司输给境外公司是必然的，新加坡、香港、台湾的广告公司输给境外公司就是很好的例证。其原因是，广告是为品牌服务的，境外公司服务的是世界上的知名品牌，而本土广告公司的客户很少有知名品牌，有人说下个世纪的竞争是品牌的竞争，没有好的品牌就没有好的广告。”
纵观1997年中国大广告公司基本情况调查表，雄居中国大陆广告前五名的全部是4犃公司（即国际性广告公司），其中高居榜首的“盛世长城国际广告公司”，营业额已达14亿元人民币。
国际广告公司技高一筹
国际广告公司，何以如此“船坚炮利”？
我们应该承认，他们所具备的广告经验和技巧营销，是在多年的实践中，总结和研究出来的，科学、严谨，具有相当高的可操作性。
以70年代初SAATCH兄弟在伦敦创办的盛世广告公司为例。
该公司已建立起世界网络，在91个国家，共有161家公司，员工7000名，营业额70亿美元。盛世于1990年在中国广州设立办事处，两年之后在北京成立合资公司，同年成立广告分公司，1993年成立上海分公司。目前共有员工300名，成为中国领先业界的广告公司。
盛世利用本地资源，辅以世界性的认知和资源，经过几年的努力，在华客户不仅包括宝洁、强生药业、杜邦、杨森、惠普等国际性客户，更有乐百氏、犜犆犔王牌、广州番禺糖果、美的空调、家乐鸡精等本土客户。
“我们在中国市场上做得比较成功，关键是我们通过更大的努力做最好的工作，帮助我们的客户取得了成功。”盛世长城国际广告公司黎景辉先生说。众所周知的乐百氏纯净水电视广告就是盛世长城的得意之作。盛世出手不凡。国内广告界人士对国际企业的优势，又是怎样认识的呢？北京叶茂中营销策划公司总经理叶茂中先生说：“广告是树，广告人是藤，没有树的成长就没有藤的攀援向上。本土广告公司如果不服务好企业，我们的企业树就会长满外国的藤。”
曾经成功地为杉杉西服、深圳华侨城、世界之窗作过形象设计和推广工作的艾肯形象策略公司魏正总裁，在接受采访时说：“宝洁公司的广告谁人不知，这就是好钢用在了刀刃了，钱花在品牌策略规划上，缜密的市场调查上，从而深入了解企业个性，选择合适的时机和有针对性的媒体进行广告运作，那样广告效果会好得多。”
中国资深策划人古湘先生，在结束首期长沙平和堂商厦的策划后，深有体会地说：“我发现‘务实’是日本企业广告理念中的重要内容。他们非常重视广告的信息传达功能，讲究策略思考，套用围棋中的一个术语就是看重‘大局观’，坚持广告策略应该在正确的策略指导下，围绕产品和服务本身展开。”他忠告说：“本土广告人与国外的差距不是‘战略思想’，而是整体技术，现阶段，我们国家不缺乏广告策划家，缺的是把创意做好的技术型专家。我希望这个问题能引起本土广告人的高度重视”。
阿佩克思广告公司企划部王强经理，则从具体的经营角度比较优劣。他说：“国际广告公司依靠良好的全球业绩和国际网络，在争取国内大广告客户特别是对内外销兼具的大企业处于有利地位。其实，国际广告公司也有短处：大多仅注重传播策略的规划，真正介入行销的极少。阿佩克思的相对优势则是介入行销，整合行销与传播，为客户提供更全面的服务，这一点可以作为一个成功的范例介绍给大家。当然，本土广告公司与跨国广告公司相比，整体差距是巨大的，但可以营建相对优势。”
中国本土广告公司还有戏吗？
盛世全球总裁凯文·罗伯兹先生认为：“中国在未来十年内将成为全世界最大的广告市场。”1997年，全国广告经营额已达462亿元人民币，是1983年的200倍。广告投资平均年增长率已达到百分之百以上，成为一个庞大的新兴市场。
市场不相信眼泪，中国本土广告公司的唯一出路就是：直面商战，在竞争中成长、壮大。
至于如何迎战国际广告集团，国家工商局广告督管司司长郑和平先生站在宏观的角度讲述了自己的看法。他说：“高度重视人材培养和交流，从根本上提高整体素质。扩大国际交流与合作，学习、引进和推广国际广告业的现代经营管理理念和经验，提高我国广告业的经营管理水平和整体运用能力；及时总结、归纳、推广符合我国国情的广告经营管理经验；利用现代科技成果，提高我国广告的创意设计、创作水平。”
对手的弱点，就是本土广告公司的优势。
国际企业最大的劣势就是对中国国情的陌生。特别是象中国这样幅员辽阔、历史文化悠久的东方国家。中广联创意部副经理杨泳波的观点是，本土公司在种种劣势中，还是有优势可言的。比如说，境外公司在观念上对中国本土人文、国情的不了解，是包括盛世在内的国际广告公司在本土扩张的最大障碍。本土优秀广告公司避开对手的优势，专注于本土企业的营销广告整合，再借助对本土情况的熟识，开拓发展空间不失为商战上策。
国内本土广告公司要占稳已有的市场位置，需要走专业化分工的协作之路。即使是全面服务型的企业，也应多考虑依靠更专业的制作公司来完成广告作品，从国外经验来看，分工越细，广告的整体制作水平越高。广告专业化是中国与国际接轨后的大趋势。
中国本土广告公司如果立志“深耕本土”，将是一条漫长的求索之道；同时也是一项费时、费力、费心血、费金钱的持之以恒的系统工程，但是我们应该坚信———天道酬勤，执著的追求，肯定会得到正面的回报。
经济世界 刘建忠,秦问宇 1999.07
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