券商要想求得发展，立于不败之地，如何让公共关系在经营活动中得到灵活、充分应用就显得尤为重要，为此， 作者就券商公共关系谈了看法。券商公共关系的概念、任务和特点；券商开展公共关系活动的必要性；券商如何开展公共关系活动。
　　随着证券市场的发展和券商队伍的不断扩大，无论是一级市场的承销业务还是二级市场的委托业务，都呈现出前所未有的激烈竞争趋势。面对如此激烈竞争新格局，券商要想求得发展，立于不败之地，如何让公共关系在经营活动中得到灵活、充分应用就显得尤为重要，为此，笔者就券商公共关系谈一些简单看法。
　　　　　　一、券商公共关系的概念、任务和特点
　　公共关系是专门从事传播、沟通、协调关系的一门科学，是一种内求团结，外求发展的现代企业经营管理方法。一般来说，券商公共关系就是券商利用各种传播手段，为其树立和保持良好的形象和信誉，以谋取公众对本组织的了解、信任，并与之建立真诚的合作关系，共同获得利益求得发展。券商公共关系有三个不可缺少的要素：主体，指券商本身。客体，泛指公众。载体，指连接主客体的中介。以上三个要素构成券商的公共关系。
　　券商公共关系有着极其广泛的内容，它的任务就是券商利用载体不断地向外界传递券商动、静态信息，使公众对券商作出一个可信赖的价值估量，由于券商本身是一个金融行业的非银行机构，因而券商公共关系有以下二个鲜明的特点：
　　一是多层次的服务内涵。公共关系学认为，现代市场任何一个企业的服务内容，都是一个“整体产品”，就其券商这个服务“整体产品”来说，可分三个层次：①核心服务，是指最基本的交易功能；②形式服务，包括交易速度、大厅环境、服务态度等形式；③延伸服务，是信息感知、交易手段、售后服务等延伸后的服务。这三种服务内容，是券商创立形象的基础，也是券商公共关系区别于其它公共关系的一个重要特点。
　　二是多层次的信息来源。多层次的信息是券商为满足客户的所需应运而生的另一种“产品”。客户的投资，是信息理由占胜心理活动后而产生的货币行为。当今信息产业的各项技术，已经集音、像、图、文为一体，并能及时发布股市行情、上市公司、基本面和技术分析情况，为客户决策提供服务。券商咨询业务，则为客户提供了最直接接触市场的可能，随着《证券、期货投资咨询管理暂行办法》的实施，咨询得到了进一步规范，客户的可依赖性程度也会增强。
　　　　　　二、券商开展公共关系活动的必要性
　　首先，我国证券市场是改革开放以来的新生事物，从1981年恢复发行国债算起，我国证券市场仅有16年的历史。而券商的产生，则是从1990年11月26日的上海证券交易所与1990年12月4日深圳证券交易所的成立，迄今只有7年的历史。是刚刚迈步的新生儿，其管理必然有许多缺点和不足，而券商公共关系本身就是一种管理。券商作为证券市场一个组织，其必然也和社会有着千丝万缕的联系，那么如何衔接和社会的联系，券商公共关系就是联系的一个媒体。
　　其次，商券公共关系是商券在市场中求生存、求发展、求立足的“法宝”。它在市场竞争中产生，也会给竞争者带来益处。大家都知道，随着券商队伍的不断扩大，证券经营机构几乎在其所有业务领域都展开了激烈的竞争。其中在二级市场对利润稳定，风险极低的委托代理业务的争夺表现得更为突出。无不在争夺客户资金方面各出奇谋，力图扩大市场占有份额。那么，如何同客户建立和保持良好的关系，以赢得客户的支持和合作，券商公共关系就是一条连接券商与客户之间的纽带。
　　　　　　三、券商如何开展公共关系活动
　　（一）指导思想。以客户的赢利为指导思想，这里说“赢利”而不说“盈利”，是券商通过公共关系这种多方位、立体性的空间，为客户猎取信息上、时间上、内容上、心理上、基本面上和技术分析的优势，从而使客户赢得利润。
　　（二）工作方法。券商与公众建立和保持一种和谐融洽的关系，不是自然发生的，它是人的主观能动性的作用和表现。为此，它要有一定方法。即：调查研究，开发内容，制定计划，组织实施，评估结果。
　　（三）实际活动内容。
　　①成立机构。券商公共关系，是一项长期性的工作，没有独立的机构，券商公共关系就会被淡化和忽视，有必要单设机构，并选聘一些有组织能力、活动能力、表达能力、文字综合能力和懂业务的人参加。
　　②建立信息库。券商公共关系的开展，是一项针对性强、内容丰富的工作，完全有必要建立信息库，信息库的资料来源有二个方面：一是订阅国内公开发行的经济类报刊；二是同所有上市公司取得联系，索取上市公司内部报刊。上市公司一般都是大行业大企业和一些有业绩的“龙头”企业，他们都有自己的报纸和刊物。
　　③研究开发。一是宏观经济研究，包括国内外经济动态证券行业发展趋势和历史演变。以便及时把握经济运行方向，为投资者提供理论研究；二是微观经济研究，包括行业状况、上市公司状况、上市公司发展前景；三是短期市场、股市行情、基本面、技术分析的研究。
　　④设立阅览室。阅览室是开放信息库的一个“窗口”，信息是为投资者服务的。客户根据自己购买的证券，可以直接触视行业性或上市公司的报刊，从中获得最直接的信息。
　　⑤扩大知名度。在券商激烈客户争夺中，知名度是券商不可估量的无形资产，是竞争的资本，因为了解和知晓是公众与券商合作的前提，其途径有：一是开办特色服务，如柜台微笑服务、承诺服务、为客户过生日服务等，充分塑造鲜明的个性和独特的风险；二是利用电视、电台、报刊等大众传播媒介，频繁“亮相”增进公众对券商的了解；三是通过赞助公益性设施、希望工程和举办各类比赛等手段；四是在室外竖立灯箱、标识等户外广告；五是利用业绩，内部好人好事等不失时机地加以宣传报道。
　　⑥协调内外关系。券商公共关系职能较多，就其协调关系功能来讲，可分二大类：内部公共关系和外部公共关系。
　　内部公共关系有员工关系和部门关系。
　　员工关系：券商成立时间短，从业人员大都来自全国各地，他们有着年纪轻、学历高等特点，只有建立起券商内部员工和谐、友善的工作环境，才能发挥员工的主观能动性，为券商创造出财富。
　　部门关系：券商的各部门的设立，如同其它企业一样，出发点都是为更好地工作，只有上下级之间，部门之间的密切配合，构成一个完整的工作体系，有了内部团结的氛围，才有外部发展的可能。
　　外部公共关系较为复杂，大致可分为客户关系，主管部门（或政府部门）关系和新闻媒介关系。
　　客户关系：客户是券商的“衣食父母”这是一条不可动摇的经营观念，因此，必须最大限度地满足客户的需求，为客户提供优质服务，以真诚感动“上帝”，起到以点带面，事半功倍的效果。
　　主管部门（或政府部门）关系：主管部门（或政府部门）是国家对社会管理的权力机构，券商作为社会有机组成部分，自然要接受和服从管理。因此，券商必须定期汇报，勤于请示，执行命令，以求得一个宽松的经营环境。
　　新闻媒介：券商开展公共关系活动，离不开新闻媒介的支持，舆论是提高知名度的重要手段，所以必须加强和他们的联系，与他们建立起长期性的友好合作关系。
海南金融　　 石伟　　 1998.10