本文论述了开发春节市场显然大有文章可做，商家应该造势住春节消费蕴含的商机，以及怎样抓住商机和具体的实施方法和过程。
　　记得去年春节时，一位朋友感叹说：眼下过年越来越没有气氛，本想按习惯在年前采购点什么，可一进商场，觉得又没有什么急需的，该有的几乎都有了。朋友的这番话很有代表性，想必很多人在春节购物时都有这样的感受。这就给商家提出了一个问题：如何下功夫搞好“年货”开发，让消费者在春节期间走进“年味”十足的商城店铺。
　　春节，是中国百姓最舍得花钱的日子，如何开发春节市场显然大有文章可做。近几年，在这方面动了脑筋并获成功的事例屡见不鲜：年夜饭由家庭向饭店的转移已成各大城市一道独特的年关风景；各旅行社春节期间生意的火爆也勾勒出一幅全新的年节风俗画。然而说到真正意义上的“年货”（专为春节设计、集中在春节期间销售的商品）却还所见不多，真能成了气候且持续不衰的产品，更是凤毛麟角。
市场营销贵在造势。春节的“势”，是一大势，值得商家精心安排、周密部署。要是商家面对节日火爆的消费场面，仍然与平日销售策略一个样，导致货源估计不足，或因设施保养不当等原因，而使顾客持币而归，那只能是后悔莫及。
　　那么商家又该如何抓住春节消费蕴含的商机呢？当然是首先搞好市场调研，准确把握春节期间人们的消费变化趋势，进而制订出针对性较强的促销策略。从最近两年春节期间居民的消费新变化可以看出，春节消费有三大明显特征：
　　其一，以“吃”为主要内容的春节正向以“玩”为主旋律的方向发展。春节作为传统节日“之最”，如将其含义加以浓缩，除一岁之始外，还有亲情大展现（包括团聚、贺年、拜年等等）、生活大改善（添新衣、大吃大喝等等）和全民大休闲（看电视晚会、逛庙会、搓麻将等等）。然而，生活水平的提高，使得“改善”已不只集中在过年时进行；“年假”的变长，则使人们对休闲内容的单调越来越不能容忍。有经济实力的可以远赴新、马、泰，近走海南岛，更多的人还只能在家门口想法打发团聚、吃喝以外的时光。既无碍于身心健康、又新鲜刺激“玩一把”，成了许多人的期盼。以郑州市为例，去年春节初一至初三牫天时间，市内游园者达到了牬牥万人次。数十万家庭的举家出游，更是证明了春节中“玩”已超过“吃”成为主旋律。在这主旋律的变奏中，我们发现，可以玩的地方和节目，似乎还是太少、太单调了。其中潜伏的商机，商家企业该好好琢磨一下，谁能率先开发出引起大众兴趣的“贺岁娱乐”呢？
　　其二，吃的变化最显著。亲情味浓厚的饭店年夜饭已渐成春节消费的新热点。传统春节以“吃”为上，并不仅仅反映在吃的时候，还表现在准备吃的过程中，比如包饺子、做圆子、炒瓜子时所烘托的过年气氛。如今“吃”已难成主旋律，并非指人们不讲究“吃”了，而是人们已放弃了做“吃”过程中的热闹。道理很简单，毕竟做“吃”太累了。这就是半成品菜肴、冷盆大受欢迎，上饭店吃年夜饭风靡的原因。以上海市为例，去年春节期间，仅杏花楼（集团）公司、小绍兴饮食公司、大都市总公司三家公司，除夕供应的年夜饭就达牨牱牰牫桌。新世界美食城除夕夜举办的牭牥牥户家庭大团圆活动，由牪牭牥牥多名就餐者组成的特大型家庭式年宴，成了虎年贺岁的大手笔。简化家务劳动已成时尚，过年也同样如此。
　　其三，送礼讲品位，新花样层出不究。哪些东西可以作礼品？说起来，其范围相当大，各种商品几乎无所不包。但细看起来，社会上正在流行什么，那种东西就最容易被拿来作礼品。礼品是一种象征物，它至少代表着对送礼者的交际水平，送礼者总希望对方在接受礼品的同时，对自己给予恰如其分的肯定，那么，再也没有比“懂潮流”更能显出水平的。所以，流行的东西总是最好的礼品。于是，鲜花、水果礼篮、健身器、光盘影碟、芭蕾舞演出票等等都成了近两年春节期间销量较大的礼品。礼品市场的新变化，说明送礼也在逐步向情趣化转移。在这种变化面前，商家如果找准了方向，无限商机也就尽握手中了。
　　摸准了春节市场的大致行情，商家就应从年货开发和促销活动两个方面着手，制订具体的营销方案。
　　其一，年货开发主要是围绕礼品做文章。春节期间推出的礼品要围绕“爱心、组合、个性”做文章。“爱心”就是商家在策划促销活动时，以“真心”、“真情”为结合点，将礼品的包装盒设计成“心型”，推出“爱心礼品”献亲人系列促销活动。“组合”就是根据春节探亲和走访宾客的特点和需要，配组各种营养品、工艺品、装饰品、纪念品等节庆礼品系列。“个性”就是销售商必须及时摸清“上帝”们的口味，抢先一步推出迎合消费者的新型礼品，比如可以将内容、风格比较新颖的VCD碟片进行组合包装摆在礼品柜台出售；鲜花是春节期间销量比较大的礼品，鲜花店的老板可以搞买花送花篮活动，开展电话预约购花服务，印发传单向消费者宣传鲜花知识和“花语”，以吸引顾客购买，还可以“土”、“洋”结合，引进洋花，增加鲜花品种和数量，扩大消费者的选择范围。
　　另外，礼品的经销方式也可以改变一下，比如在节前推出一种赠礼直送销售服务。服务的特点是，顾客在商店挑选好作为新年赠礼的商品并付款后，只要将亲朋好友的姓名、地址告之，就可以由店家或生产厂家将礼品送到顾客指定的地方。
　　其二，餐饮业要把握好以下三种节日服务型经营方式：
　　a. 主妇型。即饭店为市民家庭配送成套的年夜饭半成品或净菜，代替家庭主妇以往蒸包子、做肉丸、炒花生的“忙年”活动，饭店只收取少量的加工费。
　　b. 包办型。即饭店为市民预订到饭店就餐的年夜饭或节日家宴。餐馆酒店要本着勤俭节约、物美价廉、面向市民、为大众服务的原则，推出“敬老宴”、“爱心宴”、“关心宴”、“合家团圆”等众多菜谱，意在把工薪阶层拉向自己，以扩大目标市场。
　　c. 系列型。为适应现代人的消费需求，餐馆酒店应推出面向家庭的除夕宴席快送、“出租厨师”，向居民开放客房、卡拉犗犓厅、洗澡间等等休闲娱乐设施和场所，以吸引居民到酒店里自娱自乐过春节。
　　同时，餐饮业的经营者，还应在文化品味上做文章。要以饮食文化搭台，让劳碌了一年的人们吃个轻松，吃个愉快，吃个情趣。餐馆、饭店、茶馆可以在店内推出书画摄影展览、读书弹唱、名曲欣赏、民俗、杂技、魔术表演、名厨教授顾客“绝活菜”活动等，让顾客集食、饮、赏、览、听于一体，吃得潇洒，玩得开心，同时又得到精神享受。
　　其三，营销活动应在以下五个方面下功夫：
　　a. 要搞好“降价促销”。“一个便宜十个爱”。年终岁尾，商家应以真诚回报消费者为宗旨，开展打折销售、买大件赠小件，“天天让利、日日优惠”，以旧换新等促销活动。这里笔者为商家让利促销谋划几项主题活动仅供参考：①商场可推出有特色的“积分卡”，春节前后按照顾客消费多少进行积累式的打分，当积分达到一定程度后，顾客可以根据自己的喜好，从商场拿走自己所需的商品；②半价特卖，商场每天都推出牨牥种到牪牥种正常商品半价特卖，共搞牱天；③“新年好彩头”，消费满牨牥牥元参加摸彩；④收银条号码每小时开奖一次，得奖者可返回牨牥％的货款；⑤“禧春纳福礼，购物满即送”，购物满牫牥牥元送“大礼包”一个。
　　b. 以“情”字当先，搞好“温情促销”。可以开展“冬天里的童话”等主题促销活动，为小朋友送上一份爱心和节日祝福；可以采取出摊车、设大棚、送货上门、服务到家、开办专场购物等方式，主动为英模人物、军烈属、离退休老干部、孤寡老人、残疾人和生活困难的职工服务；大商场还可以向所在街道和居委会所属的居民赠春联、贴“福”字；有实力的大商场还可以在正月初一向牨牥牥牥名前来购物的顾客免费送蛋糕等。总之，节日期间的促销活动要充满浓郁的温情，打动消费者的心。
　　c. 要以文兴商，搞好“文化促销”。各商家要结合自身特点推出具有节日民俗特点的文化活动，通过贴春联、挂年画、办书画作品展览，搞时装表演、文艺演出、民族音乐现场演奏、民间工艺品现场制作，在商场外举行舞狮耍龙、旱船表演，请顾客参与有奖猜谜、有奖征对春联等多种方式，以弘扬传统文化，把节日期间的购物与娱乐、消闲等文化生活有机地结合起来。
　　d. 要在店内外营造浓厚的节日气氛，并充分发挥现代化大商厦的多功能性。心理学研究证实，节日购物，顾客最讲究商场的氛围和情调。商场在布置店内外购物环境时，除了采用张灯结彩、披红挂绿等一般方法外，还要注意布置出自家的特色，如郑州亚细亚商场的“空中花园，琴台流水，茶座小吃”装饰就别具一格。另外，商家还可以在春节期间设置民俗商品专柜，柜内可专售各种人们在新春佳节使用的窗花、吊钱、福字、春联等民俗商品，为整个商场增添年味。春节期间，大商场还应全天开放歌舞厅、溜冰场、保龄球馆等等娱乐设施，使人们集购物、休闲、娱乐为一体，以增加商场的吸引力。
　　e. 有实力的大商场应在春节期间为顾客提供“消费设计”的服务。通过消费设计、商品导购、教吃教做、美容美发、保健健身、居室布置、介绍科技新产品等各种活动，引导消费者过一个健康、文明的节日。大商场要组织一定的人力、物力、财力向顾客推出一系列既有节庆气氛又有个性化的度假过年方式以及不同模式的专题设计服务。诸如家庭居室时空组合、装修组合、陈设组合等配套更新设计；服装、服饰、鞋帽、化妆品、包装配套更新设计等等。还不妨邀请一些专家、行家“坐堂”咨询，让顾客买得放心称心，又开心省心。
　　春节是商业销售的黄金季节，商家都明白这个道理，然而春节消费的特点，却年年有变化，谁能洞察先机，抓住热点，谁就是赢家。从微观角度看是如此，而从宏观角度看，如何统筹策划，引导消费，形成热点，搞好“贺岁工程”，就更是一篇大文章了。
经济论坛　　 陈明杰　　 1999.02